NBA电视转播权销售

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1、NBA电视转播权销售NBA联盟的电视转播权销售起源于上世纪50年代,当时,NBA联盟把1953~1954赛季的电视转播权卖给NBC。由于1953~1954赛季的比赛只有13场,所以,NBC只需付出3.9万美元的代价。但它却使人们第一次通过电视看到NBA的比赛,并为人们推开了了解NBA的窗口。在此之后,NBA联盟的电视转播权销售一直处于缓慢的增长阶段。1964~1965赛季时,NBA的电视转播权销售首次突破百万元大关,达到150万美元。到1975~1976赛季,NBA的电视转播权销售增长到1050万美元。步入8

2、0年代后,尤其是在NBA联盟第4任总裁大卫
斯特恩上任之后,NBA联盟的电视转播权销售获得了质的飞跃。从NBA电视转播权的国内销售情况来看,到1989~1990赛季时,NBA把电视转播权卖给了NBC和TNT两家电视台,价格为2.18亿美元,首次突破亿元大关。2003年,NBA与合作12年的美国NBC广播公司分手后,NBA的总裁以46亿美元的价格与ESPN、ABC广播公司和TNT电视台签约,同时NBA还与AOL共同开发了一个新的体育频道。NBA联盟电视转播权的营销程序由以下几个部分构成:授权授权是NBA营销电视

3、转播权的前提,此处的授权包括两种:第一,美国政府的授权。美国政府的授权是指美国国会以法律的形式承认NBA联盟电视转播捆绑销售不受反垄断法规的限制,它体现了美国政府对职业体育的政府扶持;第二,劳资授权。NBA联盟的电视转播权捆绑销售除了获取政府的支持外,还必须征得各球队老板和球员的一致同意,否则,这一营销策略只能束之高阁。在98劳资大战期间,劳资双方对电视转播权的营销策略进行了协商,并沿袭了传统做法,以书面协议的形式写入98劳资协议的第28条款,具体包括许可和不起诉协议。许可协议的内容为:球员工会承认NBA联盟

4、、财产公司、市场扩展公司及球队拥有对NBA球员竞赛表演的使用、宣传及许可权,即以广播、电视转播等为手段,对NBA球员的竞赛表演进行宣传或传播。不起诉协议的内容为:球员工会代表NBA球员立誓不会起诉过去、现在及将来的联盟、财产公司、市场扩展公司及球队,同时也不起诉代表球队老板的团体、办公人员以广播、电视转播为传播手段,对球员的竞赛表演进行传播,传播的形式包括有线电视、付费电视、卫星、盒式磁带、录音带、光盘或其他未知的发行物。NBA联盟电视转播权的开发现行的NBA电视转播权营销包括3种,分别为:第一种,国际性的电

5、视转播权营销。它是指NBA联盟把电视转播权出售给其他国家,以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式;第二种,全国性的电视转播权营销。它是指NBA联盟电视转播权的捆绑销售,即把全国的转播权出售给相应电视台,以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式;第三种,区域性的电视转播权营销。它是指球队把自己主场比赛的电视转播权出售给当地电视台,以获取许可、转播、复制品销售等收入的营销方式。虽然NBA联盟允许球队经营区域性的电视转播权,但是这种经营是受到一定限制的,即转播的范围不能超过以主场为圆心,25km为半径的圆

6、形区域。从上述3种营销策略的关系来看,它们充分体现出了“讲究效率,兼顾公平”原则。首先,由于全国性的电视转播权营销所获取的收入平均分摊给各球队,因此,它是NBA球队生存的基础,即通过吃“大锅饭”而达到温饱;其次,国际性的电视转播营销同全国性的电视转播营销一样,所获取的收入也平摊到各球队。因此,从这种角度来说,国际性的电视转播营销是全国性的电视转播权营销的延伸。前者主要针对于国外市场的开发,赚取更多的外汇,而后者则针对于美国国内市场的抢占,吸引更多的国内资金到NBA来。最后,区域性电视转播权营销所获取的收入属球

7、队自己所有,因此,它是全国性和国际性电视转播权营销的补充。其目的是激发球队开发电视转播权的积极性,尽可能减少“搭便车”现象的发生。NBA电视转播权的营销范围“98劳资协议”对电视转播权的营销范围作出了明确规定,首先,从转播比赛的范围来看,NBA联盟可以把以下比赛的电视转播权出售:NBA表演赛。此处的表演赛主要指全明星赛、麦当劳冠军赛、新秀表演赛等；季前赛。NBA在每个赛季开始前要举行季前赛,它相当于常规赛前的热身赛。其目的是帮助球员在各个方面做好准备,以便适应漫长、艰苦的常规赛;常规赛。它是NBA电视转播的主

8、体部分;季后赛。从NBA联盟现行的赛制来看,季后赛每轮次的安排均是7场4胜的淘汰制。由于进入季后赛球队的实力不但强,且实力均衡,因此,它通常会吸引全球的关注目光。尤其是每当东西部总决赛来临,各个国家均会派转播团奔赴美国进行转播,NBA联盟也会不失时机地大做广告和宣传,并从中赚取尽量多的转播收入;集锦。NBA比赛的集锦丰富多样,我们所常见的集锦有:每一轮比赛的五佳球,每周比赛的十佳球,每周比的十大灌篮