品牌管理读书笔记《管理品牌资产》磨健锋

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1、品牌管理读书笔记浅议促销对品牌资产的影响——读《管理品牌资产》提出的个人见解姓名：磨健锋学号：13022016年级及专业：13级广告学一、前言《管理品牌资产》一书为世界品牌管理大师戴维·阿克所著，是品牌创建与管理三步曲品牌创建与管理三步曲分别是：《管理品牌资产》《创建强势品牌》以及《品牌领导》的第一部，同时也是开创与奠基之作，第二部与第三部的理论观点均发于此。本书通过深入细致地研究品牌现象，清晰地阐述了品牌、标志以及标语三者之间明确的关系结构以及品牌资产的五种基本内容，即：品牌忠诚度、品牌知名度、

2、品牌认知度、除品质之外的品牌联想以及品牌资产的其他专有权——专利权、商标以及渠道关系等。通过应用丰富的案例，来阐述如何通过依次创建、培育以及利用这五种品牌资产，从而从战略上管理品牌。这本书的出版解决了学界关于品牌资产定义、品牌的营销决策如何增加品牌价值、如何管理包括创建、维持、保护以及利用品牌这些在内的品牌资产这些难题，被奉为管理者必读书目，学界经典之作。通过阅读这本书，也会被书中坚实的理论观点、缜密的结构框架和逻辑所折服，往往令人望而生畏，很难找到容易被颠覆的观点。因此，本文只是选取书中关于促销

3、作用的描述着一处，加以挖掘，提出异议，并阐述自己的观点。二、品牌资产与促销要弄清品牌资产与促销二者之间的关系，首先我们得在本文中明5品牌管理读书笔记确品牌资产与促销二者各自的概念。（一）品牌资产戴维·阿克认为，品牌资产是品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或者提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。其有五个部分组成，一，品牌忠诚度，指的是顾客对喜好的产品或服务有重复性购买的高度承诺；二，品牌知名度，是指品牌积累在消费者的记忆中，消费者和品牌接触的经验和次数；三、品牌认

4、知度，指的是消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品服务的全面质量或优越程度的感知状况；四，品牌联想，指的是与品牌记忆相联系的所有事情；五，品牌的其他专有权，比如专利权、商标以及销售渠道等等。因此，按照戴维·阿克的解释，我们可以认为，品牌资产主要是由顾客认知的，是顾客对某一品牌营销效果的刺激而反应于品牌知识的差异，只有在顾客心中建立品牌优势，才能创造财务性的品牌价值。（二）促销的定义促销有狭义和广义之分。狭义的促销指的是销售促进，或者营业推广。广义的促销则包括销售促进、广告推广、人员促销和公共关

5、系四大促销组合工具。按照戴维·阿克对促销的描述，他指的是狭义的促销，即销售促进。在市场竞争日益白热化的今天，越来越多的企业绞尽脑汁进行促销活动，希望借此促进市场占有率，在竞争激烈的市场中占据一席之地。练戴维·阿克也不得不承认，促销正成为一种重要的营销模式，其在所占的比重已经超过广告。5品牌管理读书笔记（一）《管理品牌资产》中关于促销作用的描述戴维·阿克的《管理品牌资产》一书中认为，企业通过削减对短期业绩影响较小的创建品牌的投资，可以大幅节约资金，从而获得显著成效，而且对其品牌资产的不利影响微乎其微

6、。但是创建品牌之后促销活动则不被提倡。戴维·阿克（美）.《管理品牌资产》.奚卫华，董春海译.北京：机械工业出版社，2006.1因为按照戴维·阿克的逻辑，促销活动虽然短期内会获得市场规模的扩大，销量的增加，但长期来看对品牌是不利的。因为促销活动很容易被竞争对手模仿，会引起竞争对手的反击，进而会使自身陷入促销陷阱，即当一个品牌进行促销后，引起竞争对手的模仿与反击，引起整个行业的利润水平。再他看来，促销会对消费者的消费行为产生影响，消费者将会按照促销循环制定购买计划。更为严重的是，品牌因促销活动使得品牌

7、在消费者心中的形象降低，变成普通商品。总之，在戴维·阿克看来，促销对品牌资产的发展是有害的。一、对戴维·阿克关于促销不利于品牌资产论断的批判戴维·阿克在《管理品牌资产》中关于“促销的作用”中明确表明促销不利于品牌资产，但是事实是不是就像戴维·阿克所说的那样，促销会不利于品牌资产的发展呢？但是我们会发现，促销对品牌资产到底是有害或者是有利，目前学界依然没有确定的、完整的研究结论。并且我们也可以发现，戴维·阿克对促销有害于品牌资产这样的论断也是基于企业视角，也并没有考虑消费者是如何看待促销的。据相关研

8、究表明，过去的三十年里促销在整体推广策略中所占的比重已超过5品牌管理读书笔记广告，而且其支出以每年10%以上的速度成长。Strang，1976；Gardenerandrivedi，1998在现实生活中，促销活动琳琅满目，愈发繁荣，这是不是现实给戴维·阿克的论断最有力的反驳？因此，促销对品牌资产的利弊就是我们要加以讨论的。首先，戴维·阿克片面地认为促销带给顾客的唯一利益就是“省钱”。他认为，“在促销时竞争对手必须还击或者蒙受巨额损失。一旦企业开始搞促销活动或者降价活动，就很难停下了，