章鱼营销战略讲义

《章鱼营销战略讲义》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、施正荣的章鱼战略这位中国新能源偶像拟定了一个重新领先行业的宏大计划，前提是必须忍受当下利润下滑、投资失利和内部振荡的重重挑战“当演员不容易的。”上海国际太阳能光伏展会上，尚德电力（（SuntechPower））董事长施正荣站在尚德展台前对人们说。他个子不高，穿着一件蓝色的细格子衬衫，前额因头发日渐稀少显得越发光亮。他正准备接受一家美国纪录片频道的采访，在摄影师的指挥下摆着各种姿势。美国记者开始提问，问题宏大而官方。“你如何看待新能源在全球的影响？”“……相信通过我们生产的可再生能源，我们将生活在蓝天白云之下。”施正荣的回

2、答同样宏大。即便这样，这依旧吸引了大批围观者：他们快步穿梭于各展台间，努力地搜寻着这个新兴行业剩下的任何商业机会——尽管这个行业最好的商业机会早已被摄像机前的这个人拿走了。在展会上，施正荣就像在巡视自家的店面一样跟所有人打招呼。只要稍有停顿他就会被围起来：有人拿出手机和照相机不断拍照；一名从东莞赶来的年轻女孩，拨开人群向他索要签名和合影；更有年轻人在人群中低声耳语，“嘿，你崇拜他吗？”施正荣无疑已成为这个新兴行业的“偶像级”人物。光环很大程度上来自于尚德创造的资本神话。2005年12月，尚德在纽交所上市，施正荣以149亿

3、元的身家成为当年的“中国首富”。青云创投创始人叶东谈起他得知尚德上市那刻时感慨：“我突然觉得天亮了”——这成为中国清洁技术行业的标志性事件。在尚德的引领下，中国在美国上市的新能源公司达到了15家。不久前，尚德进阶为全球最大的晶硅电池组件制造商（年产1.8GW）——在创立尚德10年后，施正荣终于在这一领域到达了全球第一的位置，这是对他最大的肯定。但盛名之下，问题隐忧也日渐暴露。最新的例证来自3月9日尚德发布的2010年四季度财报。数字看上去很不赖。其总营收达9.451亿美元，净利润达3.834亿美元，是去年同期和一季度利润

4、的近10倍。但需要说明的是，这大多数拜其光伏电站投资基金GSF所赐。扣除投资收益，其主业（电池和组件）净利润仅6000多万美元。事实上，自2008年金融危机以来，尚德的光环正在逐渐散去。与竞争者相比，其毛利率仅是行业最高（33％）的一半，排名行业倒数。这导致尚德股价长期维持在9美元附近（发行价为20美元），甚至一度还跌破资产净值。尚德的一位欧洲客户曾毫不客气地质问：“你们毛利率最低，销售价格却最高，你们到底在搞什么？”大量后起之秀也开始逐渐威胁尚德的地位。去年，晶澳太阳能号称在太阳能电池产量上超越尚德；在业内，论市值其不

5、如天合光能；论管理，英利是业内公认翘楚；论扩张快，它不如保利协鑫（HK03800）……与此同时，尚德在内部管理、人才流失等多方面的弊端也日渐暴露。这一系列事实，让昔日的仰慕者开始私下议论——尚德已经配不上它的光环，施正荣是否到了该走下神坛的时候了？事实上，2006年以来，中国太阳能光伏产业正逐渐从资本热捧的新星过渡成为一个成熟产业，彼时的造神运动也终归于理性——从这个层面讲，施正荣走下神坛亦是产业发展的必然。并且，这对尚德来说，未必是坏事。不过这些质疑注定让施正荣的本命年更加艰难。他属兔，他说属兔的人都很敏感、敏锐和温和

6、。不难推断，凭借其“对任何事敏感”，他早已对上述问题了然于胸，但他却更愿意拿华为做类比：“很多企业每到十年，就要发动很大的变革，包括尚德在内。”施正荣对《环球企业家》说：“我很清醒地知道，这些都是成长之痛。”章鱼战略如果给施正荣找一个性格迥异的人当做镜子，英利董事长苗连生恐怕是最佳人选。这位军人式领导者以精明务实著称。他极少参加外界的社会活动，把全部精力聚焦于最现实的技术路线（多晶硅）的成本降低，宣称“10年内都不会做薄膜太阳能”。有人把英利比喻成一把杀伤力极强的利剑，注意力高度集中于一点，出手又准又狠。施正荣则不同。国

7、际化视野和流利的英语使他能跟各种人自由交流，他也非常乐于出席各种社会活动。这种开放思想下，过去十年尚德呈现出了一种“章鱼式”的扩张路径：以电池组件为中心，不断往上游延伸（参股硅料硅片公司），往下游试探（拓展系统业务和电站投资），往横向扩张（尝试薄膜电池和光伏设备制造）。此外，尚德还是各种新技术和新设备的最先使用者，去美国投资建厂的第一个吃螃蟹者，亚太、中东、非洲等新兴市场的第一个深耕者和清洁化生产的最先倡导者。与施正荣有20多年交情，现为尚德高级副总裁的蔡世俊认为，在不怕触摸新事物上，施正荣继承了他老师马丁格林（Mart

8、inGreen）的衣钵，这位“世界太阳能之父”以引入竞争机制，让多人同时进行一个研究项目著称。蔡世俊指出，这种摊子铺很开的战略风险在于，如果实力不够或判断力不好，失误就在所难免。“就像你赌一样，不可能次次赢”。2010年8月尚德停止其薄膜电池生产线便是最好的例证。作为与晶硅太阳能电池并行的另一种技术路线，薄膜电池在2