商品组合及品牌规划学员手册

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1、百货公司商品组合及品牌规划实务2010年5月百货公司商品组合及品牌规划实务授课大纲从和国际接轨的MD概念叹气从业种到业态的商场规划新概念商场规划、MD心法商场规划三部曲-定位、分类、组合动线规划与配置从对MD的认识谈起商品和零售业的经营购买商品是顾客光顾的基本里有商品买卖是零售业获利的基本模式因此、我们可以说商品就是零售业经营的基本条件，掌握不到商品就无法成功的经营零售业帮商品下定义商品就是为什么顾客会来店消费最具体的原因对于零售业者而言，只有经过整理，陈列在卖场货架之上，可以供顾客选购的，才能称之为商品只有

2、好的商品，才能实实在在的帮公司把钱赚进来因此，放在仓库里面的不叫做商品，虽然在卖场上但是卖不出去的也不叫做商品，只有能被顾客接受、能帮公司做生意赚钱的，才叫做商品什么是MERCHANDISING如果谈到商品，就一定要知道什么是MERCHANDISING；但是到底什么是MERCHANDISING呢？不管你想问的是她的中文名字也好、还是她的意义也好，事实上这是个很难用一言以蔽之的问题。其实MERCHANDISING不单没有一个标准的中文译名，就是在日本、韩国也没有共通的翻译语词来表示，所以请您务必学会这个英文单字

3、MERCHANDISING，因为我们将继续使用她，或是用她的简称MD。为什么MERCHANDISING没有标准的译名呢？其实早先都已尝试提出过，如商品管理、商品企划、商品开发...等，但是没有一个说能能完整的表现出MERCHANDISING中包含的多样的意义，当然也就没有单一的翻译名称了。什么是MERCHANDISING美国市场协会AMA在1948年的定义：所谓的MERCHANDISING，就是指以适当的商品，在适当的场所、于适当的时机，准备适当的数量、用适当的价格，来作为有关市场管理的各项计划。我们也可以[

4、五个适当（fiverights）]来称呼之。美国市场协会AMA在1961年修改定义为：MERCHANDISING是企业为了实现能以最有效益的方法，达到市场管理的目标，而依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，提供特定的商品和服务，并在其推出市场后，所持续展开的计划和监督。MERCHANDISING的五适原则适当的商品适当的场所适当的时机适当的数量适当的价格什么是MERCHANDISING从以上AMA对MERCHANDISING的定义，我们可以大概的了解，在1948年时的定义，MERCHANDISING的观念是

5、颇接近营销管理的意思，但是在1961年的时的定义则更符合了商品计划与管理的内容从新一次修正的定义中，我们可以整理出一下重点在这里所认为企业应提供给其顾客的，是位广义的商品；也就是说，除了一般所谓有形的商品外，还包括了相关的服务等附加价值在内商品提供的内容，应依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，而又所特别考虑为了要保证这些作业的结果确实都是对企业最有效益的，因此在活动的过程当中，还必须要有陆续展开的计划和监督MERCHANDISING的活动与目标依据美国市场协会AMA的定义，有关MERCHANDISING的

6、活动与目标基本上可以包括以下五个商品[情报]活动(调研概念)掌握有关情报并抓住流行倾向，作为贩卖活动与商品选定参考商品[构成]活动(规划概念)以情报为基础花粉客层，作为贩卖商品的水平、幅度与配置商品[选定]活动(组合概念)在构成范围内选出丰富感、具弹性的品目，以利顾客选购商品[补充]活动(开发概念)对于长效性、季节性商品，做好订购补货工作商品[管理]活动(维持概念)将这些活动的商品动态切实把握，以保持充分供应量MERCHANDISING的独特性MERCHANDISING的可贵应该是在如何能够使其成为可能，而且

7、还要能够成为企业生存与发展的力气，因此每个企业的MERCHANDISING都会因为其各自不同的经营目标、企业政策、核心竞争力、目标顾客、投入资源、以及对外在环境判读与对应策略的不同而各异。尽管企业彼此间会相互的学习甚至抄袭，但是最后MERCHANDISING所表现出来的精神与结果却是绝对不会一样的。因此我们可以说每一家店的MERCHANDISING都是其特有的，一定要由企业本身的经营团队亲自制作(tailormade)才行。商场规划新概念从业种到业态业种与业态的定义※业种可以简单的定义为[商品的种类】※也太则

8、可以定义为[营运的方式】零售业竞合分布示意图品项齐全高格调品项精简大众化杂货店便利商店黄昏市场传统市场迷你超市超级市场传统药局药妆店个人商品美式药局家庭用品中心大型超市社区百货名品百货专门大店综合百货Outlets购物中心[业态间的竞争例]商场化妆品市场的竞争对应同业态的竞争百货公司VS百货公司异业态的竞争百货公司药妆店超市、大卖场化妆品专门店美容沙龙邮购、网购直销中国特色的业态进化-商场Plaza