温州鞋业品牌国际化路径分析[开题报告]

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1、毕业论文开题报告题　　目：　　　　温州鞋业品牌国际化路径分析　　　　　　　　一、选题的背景、意义20世纪90年代开始，经济全球化步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的形势，企业的国际化发展成为热点，品牌国际化作为企业国际化发展的重点，正受到越来越多学者的关注。作为温州支柱产业之一，温州鞋业自上世纪90年代起就开始了向海外扩张，融入全球价值链的进程。从最初的依靠国内代理商间接出口到直接出口，从贴牌生产到创自主品牌，温州鞋业以海外专卖店、旗舰店、跨国公司、并购海外品牌、海外工业园区等多种路径在世界各地立足。然而受次贷危机的影响，全球金融贸易的增速变缓，

2、温州鞋业企业资金链受到重大压力，再有人民币升值和企业用工成本提高等因素的影响，出口企业的经营难度不断加大，特别是一些中小民营企业由于生产规模较小、对成本上涨的消化能力较弱、订单量下降等因素退出了外贸领域。温州模式的低价竞争策略引发整个行业的重新架构和洗牌，具有一定破坏力的，这使得温州鞋在国际市场竞争中遭遇许多挫折。面对拥有国际知名品牌的国外鞋业企业的激烈竞争，温州鞋业企业陷入了不利的市场环境之中。品牌国际化是解决各类问题的核心，对温州鞋业品牌国际化路径的分析，能让我们在了解温州鞋业品牌国际化路径发展历程的基础上，发现现存的问题及其根源。与此同时，借鉴国内外不同地区、国家知名鞋业进入

3、国际市场的经验，取精用弘，总结温州鞋业品牌今后在国际市场上突破瓶颈、继续发展壮大的意见和建议。品牌国际化路径的分析，不管是对温州鞋业，还是国内外其他地区鞋业的国际市场发展，都具有重要的现实意义。二、相关研究的最新成果及动态（一）国外品牌国际化理论研究现状1．品牌国际化过程中的标准化与本土化问题研究在20世纪90年代以前，国际营销领域的标准化与本土化辩论并未将品牌作为核心，即使涉及品牌，大多也仅限于探讨品牌名称或品牌标识等表层问题(Jeryl和Fernando，2007)。[1]随着品牌资产的重要性得到越来越多的关注，90年代以来，在品牌国际化领域，标准化和本土化的探讨范围不断扩大，

4、内容从品牌名称扩展到品牌定位、品牌认同等与品牌相关的多个方面。近年来，更多的研究表明，企业在品牌国际化过程中更多地采取适应性调整策略。Kapferer(1997)提出了“后全球品牌”的观点。他认为，品牌营销应针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵活的策略。他根据国际知名品牌的营销实践，总结了七种品牌国际化模式。[2]2．总公司与国外分公司之间的营销管理问题研究Douglas等(2001)认为，品牌国际化需要公司层面、地理范围层面、产品范围层面这三个层面的协调管理，以保持公司品牌形象的一致性。另外，Douglas等提出了三种品牌管理组织形式，即总公司与国外分公司共

5、同管理的“协商性全球品牌管理”形式、总公司高层管理者挂帅的“品牌领导者”形式以及“中央集权管理”形式。[3]在实证研究方面，Kapferer(1997)对欧洲210家地域品牌管理组织进行了调研分析，研究了区域品牌管理过程中总公司与当地分公司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题。Aaker等(2000)针对全球品牌管理组织进行了研究，从“高层管理者／中层管理者”与“团队／个人”两个维度，探讨了品牌国际化的管理形式，强调了公司最高管理层的作用。[4]⒊消费者对品牌形象、品牌定位的认知问题研究Hsich(2002)通过实证研究发现，尽管地理区域不同、市场特征不同，品牌利益是可以通过不同维

6、度或层次得到不同国家的消费者认同的。原产国效应，即光环效应通过间接的产品属性评价来影响消费者对品牌的态度，形成“来源地形象--产品属性信念--品牌购买态度”关系模式。早期的原产国效应研究仅采用单一线索，但越来越多的研究显示采取多重线索得出的结论更为有效。原产国效应研究显示，有多种因素或多重线索可以降低原产国效应，这为弱势品牌国际化或发展中国家的企业创建国际品牌提供了有益的启示。[5]4.品牌创新与保护问题研究早期的知识产权战略主要体现在专利保护上，其目的是保护专利发明者，保证其享有创新成果。20世纪90年代资源能力理论盛行，包括品牌资产在内的无形资产的重要性得到广泛的认同。21世纪

7、人类从工业经济时代进人到知识经济时代，人力资本、品牌资产、商誉等无形资产在产品生产中日益占据重要地位，成为企业核心竞争力的源泉。MarkusReitzig(2004)指出，企业应对知识产权进行战略管理，以保持技术领先、实现品牌保护，并在产业标准方面占据优势地位。[6]（二）国内品牌国际化理论研究现状1．品牌国际化的战略和营销管理研究弭元英，冯绍瑞（2006）指出，信息化是一把利器，只要使用得当，能在品牌国际化道路上助企业一臂之力。他们阐述了基于信息化的品牌国际化概念、