消费者市场及其购买行为

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1、第四章消费者市场及其购买行为基本内容分析消费者市场的特点解释消费者购买行为的过程区分消费者购买行为的类型识别影响消费者购买行为的因素第一节消费者市场概述第二节消费者购买行为模式及活动第三节消费者购买决策过程第四节影响消费者购买行为的主要因素第一节消费者市场概述一、消费者市场的涵义是那些为了满足自身及家庭成员生活需要而购买产品和服务的人们构成的市场。消费者市场也称为“消费品市场”或“生活资料市场”生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或终极市场。消费者：为生活消费需要而购买、使用产品和服务的个人和家庭。——国家标准局1986年1月1日颁布实施的《消费

2、品使用总则》及1994年1月1日颁布实施的《消费者权益保护法》二、消费者市场的特点1、广泛性和分散性2、多变性和流动性3、非营利性和非专业性4、多样性和层次性三、消费者市场购买对象按消费者的购买习惯划分1、便利品2、选购品3、特殊品按商品的耐用程度和使用频率划分1、耐用品2、易耗品（非耐用品）第二节消费者购买行为模式及活动一、消费者行为的内涵消费者为满足个人或家庭的（生活）需要而购买商品或服务所涉及的一系列活动，以及与这种活动有关的决策过程。消费者通过对特定产品与服务的购买以满足其需要的决策过程。消费者行为也称为“消费者购买行为”、“消费者购买决策”消费者行为的目的是获得需

3、要的满足；消费者行为的本质是一种决策活动；消费者行为的中心是购买活动。二、消费者购买行为模式（菲利普·科特勒）外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理需求识别信息收集方案评估方案实施购后行为购买者反应产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择……三、消费者购买活动1、消费者何时购买（购买时间）2、消费者何处购买（购买地点）3、消费者怎样购买（购买方式）4、由谁购买第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

4、影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或享用产品或服务利益的人。另外一个重要的角色：付款者二、消费者购买行为类型阿萨尔（Asscel）根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和备选品牌间差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型：购买参与程度高度介入低度介入备选品牌间差异大复杂的购买行为（汽车、住房）寻求变化的购买行为（成人食品）备选品牌间差异小减少失调的购买行为（地毯、珠宝首饰）习惯性购买行为（牙膏、食盐）品牌差

5、异程度三、消费者购买决策过程形成需求信息收集比较评价购买决策购后行为阿雯选车的故事问题识别的过程小大情不可能可能境不重要重要不急迫急迫渴望状态无需求无购买欲望有购买欲望有需求问题未识别感知状态相对差距问题被识别1、形成需求（问题识别）未获满足的需求即问题问题的类型现实的问题与潜在的问题主动型问题与被动型问题问题识别的推动一般性问题识别推动策略选择性问题识别推动策略对问题识别的反应对问题识别的压制内部来源：个人记忆外部来源：人际来源商业来源公共来源体验来源信息来源信息搜集的内容：产品或服务的特点先前的经验知觉到的风险信息搜集阶段信息来源的使用与商业来源相比，消费者更信任人际来

6、源和体验来源2、信息收集3、比较评价比较搜集的信息内容评价备选方案优劣的标准产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式备选方案知晓域、激活域、排除域、惰性域消费者会主动收集激活域中的备选品牌的信息；激活域、排除域和惰性域是动态的；消费者激活域中备选品牌的规模会随着忠诚度的提高而减小意识域、激活域、排除域＆惰性域意识域IBM索尼东芝惠普NEC联想华硕宏碁紫光神舟TCL明基激活域IBM、索尼、联想排除域东芝、紫光、神舟、TCL、明基惰性域惠普、NEC、华硕、宏碁4、购买决策方案确定干扰购买支付购买意图无干扰推迟原方案转换新方案重新决策方案实施过程中常见干扰：他人的否定态度意外事

7、件5、购后行为退货不采用购买闲置使用购后冲突产品处置评价满意不满重复购买增加使用积极口碑品牌转换使用中止消极口碑购后行为过程对消费者购买行为产生影响的具体心理因素包括：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。一、心理因素需要是人感到缺少些什么从而想获得它们的状态。消费需求是人们为了满足物质和文化生活需要而对物质、文化产品和服务产生的购买欲望和购买能力的总和第四节影响消费者购买行为的因素需求动机感觉知觉学习信念态度文化因素参照群体家庭社会因素年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性及自我观念个人因素文化亚文化社会阶层心理因