消费市场购买行为分析

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1、第三章市场购买行为分析——消费者购买行为欲成斗牛士，必先认识牛的习性购买市场构成消费者市场组织市场购买者市场购买商品的目的不同第三章消费者购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式第二节影响消费者购买行为的因素第三节购买决策过程第一节消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场1.消费者市场的概念消费者市场（Consumer’smarket）：也叫最终产品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2.消费者市场的特点3.消费品的分类（1）便利品选购品特殊品购买习惯不同服务非耐用品耐用品3.消费品的

2、分类（2）商品形态、使用频率二、消费者购买行为模式1.经济学购买行为模式经济人理性购买最大效用关注价格与性能，强调经济动机对购买行为的影响（P——Q）不足：消费者在几种价格、质量、性能相近的同类商品，只选其中一种，经济学模式不能给予解释。2.传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。传统心理学模式的不足但这种理论对人

3、们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。3.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。社会心理模式的不足4.市场营销刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技

4、术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特征　决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式购房者对开发商的信任楼盘满意开发商形象楼盘质量保障住区品质楼盘价格物业管理开发商实力物业服务满意售楼服务满意权益保障第二节影响消费者购买行为的因素消费者购买行为，是指消费者为满足自己生活需要，在特定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者决策过

5、程购买者特征购买者黑箱购买者特征是由不同影响因素决定的文化因素文化亚文化社会阶层定义文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一、文化因素对购买行为的影响在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。文化因素文化亚文化社会阶层一、文化因素对购买行为的影响7%9%32%38%12%2%1%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层社会阶

6、层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。定义(SocialClass)在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化因素文化亚文化社会阶层一、文化因素对购买行为的影响1.同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。2.人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。3.社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。4.一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社

7、会阶层。社会阶层具有的特点：社会因素参照群体家庭角色与地位定义ReferenceGroup：一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。参照群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类二、社会因素对购买行为的影响定义:家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。两类家庭社会因素参照群体家庭角色与地位二、社会因素对购买行为的影响一般来讲，在核