要素品牌战略及理论研究评述

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1、要素品牌战略及理论研究评述 何云陈增祥 【摘要】实业界已经越来越认知到要素品牌的重要性，但理论界对要素品牌的研究却严重滞后。本文在对要素品牌的内涵与要素品牌战略研究现状回顾的基础上，指出了要素品牌理论研究中有待解决的核心问题，并由此提出了基于B2B2C价值链的要素品牌资产研究的新视角，同时也对要素品牌资产模型的建构做出了展望。【关 键 词】要素品牌；品牌资产；B2B2C价值链【基金项目】国家自然科学基金《要素品牌资产双层模型建构及其内部关系实证：基于B2B2C价值链的视角》（项目批准号：71272193）；国家自然科学青年基金项目《竞争者品牌丑闻:危机还是机遇》(项目批准号:7

2、1202164)一、引言按照普遍接受的分类，工业企业包括工业中间品企业和最终工业品企业。工业中间品指最终产品生产中所使用的原材料和部件，如服装面料所含的纤维，汽车的发动机、电脑的芯片等。对于最终产品而言，这些中间品又被称作产品成份（component）或要素(ingredient),中间品的品牌也就称为成份品牌或要素品牌①（ingredientbrand）。例如，Intel和莱卡就是典型的要素品牌。可以看到，要素品牌战略正越来越受到企业的重视并已显现出独特的优势，Intel、拜耳、GORE-TEX、杜比实验室、利乐等都是明证。然而，与现实相反的是，学术界长期以来与“品牌”相关的

3、研究多存在于消费者市场研究领域，有关工业品或组织市场的品牌研究屈指可数（何佳讯，秦翕嫣，2008），与要素品牌相关的研究则更为有限，以致Venkatesh,Pradeep和Vijay（2006）在文章结尾时发出呼吁：学界应尽快做出与现实需求相衬的思考和研究。在中国——这样一个以“中国制造”著称的国度，要素品牌战略及相关理论的研究显得更加必要而又紧迫。试想，如果在年2.05万亿美元的中国制造产值中，其中一部分要素产品供应商能在产品质量和性能上创新，并且能将其信息有效地传递给终端用户，得到市场的认可，从而在产业链上形成自己强大的品牌资产，成为全球产业链上的合作与配套者，而不是单纯的

4、代工者——岂不是一条中国制造业升级转型的创新之路？从某种程度上来讲，或许这种升级转型道路的市场更大，可行性也更高。二、研究现状（一）要素品牌的内涵  要素品牌（ingredientbrand）的概念最早出现于1980年代（Norris，1992；Kotler和Waldemar，2010）。Norris等人认为要素品牌是将产品内含成分的品牌名称加以注明并与产品品牌联合呈现的一种营销策略(Michael和Donald，1999；Norris，1992)；Keller等人则认为要素品牌是为那些包含在有品牌产品里的材料、成分、零件创造品牌权益，并视为是进行产品差异化、提高产品独特性的策

5、略之一(Desai和Keller，2002)，由此他们认为将一个品牌的关键属性以产品成分和要素的形式纳入另一个品牌并直接面向最终消费者的现象称为要素品牌化（Desai和Keller，2002），这意味着，要素品牌化是为最终产品中的材料、元素和部件建立直接面向最终顾客的品牌资产。2010年，Kotler和Waldemar合著的《要素品牌战略》应运而生。它的出版具有标志性意义，一个被学术界忽略的领域开始姗姗进入研究者的视野。在这本著作中，Kotler和Pfoertsch（2010）明确指出，要素品牌是为某些产品中必不可少的材料、元素和部件等构成要素所指定的品牌，旨在让消费者对产品产

6、生足够的认知及偏好，使得消费者选择购买含有该种要素的产品。由以上学者提出的要素品牌内涵可知，（1）要素品牌是一种特殊的工业中间品品牌，它不同于可以直接在市场上销售的完整的产品品牌或成品品牌，无法独立地直接面对最终顾客(Uggla和Filipsson，2008)；（2）要素品牌与工业品品牌的区别是，它有自己独立的品牌名称，要建立直接面向消费者的品牌资产。如果一个中间工业品仅在行业内做沟通，而没有面向终端用户的品牌传播，那么它就不是要素品牌，而是工业品品牌；（3）它相对于成品品牌或主品牌而存在②，它的价值要通过成品品牌得以最终实现。它首先要要作为原材料或部件进入下游成品制造中，然后

7、作为成品品牌的组成部分与成品品牌共同面对最终用户。显然，这个过程既不是单纯的B2B，也不是单纯的B2C，或二者的简单叠加，而是B2B2C的一个更复杂的价值链；它所面对的市场既包括工业品市场，也包括消费者市场。这表明，直接套用基于消费者的品牌资产模型研究要素品牌或许就显得过于粗糙，从理论上来讲，要素品牌资产的来源和构成有必要基于其独特的价值传递过程重新建构。（二）要素品牌的研究主题及进展在现有涉及要素品牌的相关研究中，主要分为两大路线。其一，要素品牌的战略问题研究，它回答如何做的问题，如要素品