麦肯锡培训－客户细分的方式方法介绍及案例

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1、CTE010925BJ(GB)-Workapproach机密客户细分的方式方法介绍及案例二ＯＯ一年九月二十八日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。CTE010925BJ(GB)-Workapproach讨论议程•对消费者的认识是营销成功的核心（理论）•用户细分的三步曲（案例）•第一步：用户细分方法•第二步：了解用户群•第三步：设计资费套餐和渠道战略129CTE010925BJ(GB)-Workapproach对消费者的认识是营销成功的核心有效的营销选择价值提供价值沟通价值

2、在每一个阶段对消费者的认识都很重要•资产•需求•关系•态度、愿望•技能•行为•社会人口特征*资料来源：130CTE010925BJ(GB)-Workapproach通过细分客户需求并向他们提供独特的产品，可口可乐盈利丰厚饮料可乐低卡路里饮料健怡可乐适应所有人的无咖啡因饮料无咖啡因可乐一种可乐果味饮料樱桃可乐低卡路里无无咖啡因咖啡因饮料健怡可乐131CTE010925BJ(GB)-Workapproach通过满足不同的运动要求,耐克销售了更多的运动鞋篮球鞋AirJordan训练鞋AirZoom适应所有人的一种运动鞋跑鞋Air

3、Max足球鞋TiempoPro132CTE010925BJ(GB)-Workapproach细分是创造与众不同的价值的核心价值实现的系统选择价值提供价值沟通价值需求/购价值细分价值包装创造产品分销服务价格销售信息广告促销、公买因素关对关键购买要素提出找出具有类似的价值的决定待提供的并按照下假设用户细分类型列进行评估：•益处•基于价值•客户需求•价格•细分内部相似之处和•成本影响•使用场合细分之间的差异•可行性/公司技能•对公司情况有用•竞争范围133CTE010925BJ(GB)-Workapproach客户细分定义•客户

4、细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体•其目的是通过调整“一般性”的产品，渠道和服务来满足细分客户群的具体要求，并从中获取更多利润134CTE010925BJ(GB)-Workapproach一个好的客户方法是经得起市场和商业考验的市场考验细分是独特的•在细分群内成员有共同的需求、障碍、行为、态度等•不同细分群之间有不同的需求、障碍、行为、态度等•我们对不同细分可能提供不同的服务细分是可以实施的•细分容易理解，细分群容易辨认•可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分人群•针对细分人群的行动明确可行商业考验细分提供潜在

5、的盈利机会•已经很大和/或•提供巨大的增长机会细分提供潜在的竞争优势•公司当前和潜在的技能/长处可以为细分人群提供价值•如果提高了价值，说明细分是可行的（例如：领先的好处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、难以取得一致实施等）135CTE010925BJ(GB)-Workapproach讨论议程•对消费者的认识是营销成功的核心（理论）•用户细分的三步曲（案例）•第一步：用户细分方法•第二步：了解用户群•第三步：设计资费套餐和渠道战略136CTE010925BJ(GB)-Workapproach用户细分是制订有效的营销/销售

6、战略的开端第一步第二步第三步用户细分方法了解用户群设计资费套餐和渠道战略需求战略•强调新潮和互联互通，并有•制订市场细分方法强大的品牌支持服务提供–按需求使用量和需求•价格•价格相对敏感。有平均单元用户:语音价格的套餐，但是资费–按使用量•对价格敏感，方案灵活(比如：非高峰时期关键购买因素尤其是对语资费可降低)。手机价格低音服务，因（针对价格较低的型号）以–按需求和使用量的为这是主要降低该服务的门槛的使用功能•平均每户每•手机•新潮且配有基本数据功能(比月收入，就结合像新潮的手如；Nokia3310)机互联网利用率行为•社

7、会交际广，•服务/合同•签订长期服务合同以获得手/需要随时保机补贴，对新潮机型有升级持联系计划。次要的服务（例如，•开展市场调研*•利用互联网在线查询系统），与其它流/数据作为/行文化产品（电台、时装连行为娱乐来源锁店等）共享产品品牌•年轻人和学移动电话利用率生，受过良好教育，个•应用程序•以娱乐为主:可视电话、ICQ、人收入较低音乐、PIM、游戏但家庭收入高市场营销•收集和分析内部数据•品牌•侧重于生活方式和新潮的强大品牌（比如；Virgin)•广告/促销•与流行文化服务提供商相挂钩(电台、时装连锁店等)–个人和企业用户

8、•特色•强大的生活方式和形象–运营商A与竞争对手运营商用户结构B137CTE010925BJ(GB)-Workapproach第一步：用户细分方法用户可以通过不同的角度细分细分的目的实施的难度•用户注重怎样的服务?需求/态度•他们愿意为这些服务支付多少?•目标用户希望如何得到这些服务?产品/服务使用•不