产品策略和定价策略

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第七章产品策略和定价策略第一节产品的概念与产品的功能第二节产品组合与经营策略第三节产品寿命周期理论及其应用第四节产品定价策略 第一节产品的概念与产品的功能一、产品的概念二、产品的功能返回 一、产品的概念产品是指向市场提供的能满足人们某种需要的物质产品和服务。整体产品是物质形态和非物质形态的统一。分类：核心产品（产品实体）：产品提供给用户的基本效用或服务。形式产品：向市场提供的产品实体的外观和标记。期望产品：消费者购买产品时期的一整套的属性和条件。附加产品：用户购买产品时所获得其他利益的总合。潜在产品：预示着该产品的效用、服务、利益可能的增加和改变。 返回 二、产品的功能企业产品要满足用户的需要，必须具备一定的功能，也就是产品实际存在的价值。1.产品的基本功能：最基本的效用；决定着产品在市场上存在的价值，也是用户所需要的功能。2.产品的辅助功能：起次要作用的功能。3.产品的使用功能：产品实际用途或是在消费过程中实现的使用价值；包括产品可靠性、安全性、维修性。4.产品的外观功能：美学功能，是消费者决定购买的必要条件。产品不许具备上述功能，但不同产品各种功能又有不同侧重，应根据用户需要确定。返回 第二节产品组合与经营策略一、产品组合二、产品组合经营策略三、产品品牌、商标与包装标签策略四、名牌策略五、服务策略返回 一、产品组合产品组合（产品搭配）是由各种产品线和各种产品品种所组成。产品线（产品系列）是由使用功能相同，但型号规格不同的一组产品组成。1.产品组合的广度：企业提供的不同产品线的数量。2.产品组合的深度：企业每条产品线所生产的各种不同产品品种数。3.产品组合的关联度：企业各条产品线，在生产技术、销售渠道、最终用途等方面可能存在相互关联的程度。企业要根据市场的机会和销售目标来研究产品组合的广度、深度和关联度，使之与市场需求相适应。返回 二、产品组合经营策略在任何时间内，具有多品种产品的企业都应确定一种产品组合，应采用多种策略：1.扩大产品组合策略，即开拓产品组合的广度和加大产品组合的深度；2.减少产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利少的产品线或产品品种，集中资源经营获利多的产品线和产品品种；3.延伸现有产品组合策略：向下延伸：高档→增加中低档向上延伸：中低档→增加高档4.高档产品、低档产品同步组合策略返回 三.产品品牌、商标与包装标签策略（一）品牌和商标品牌（牌子）是指产品生产者或销售商加在其商品上的名称、标记、符号、涉及、图案、颜色的组合，其目的是使用户能辨认某个生产者或销售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。品牌名称：可以被念出声来，用文字可以表达出来的那一部分。品牌标记：可以识别，无法被念出声来的那部分。商标是商品的标志，是一个品牌或品牌的一部分。注册商标：经有关部门核准的商标。 （二）品牌、商标策略的作用1.对产品独特性提供法律保护，可以防止被竞争者所仿制。2.品牌化给生产者和销售者提供机会，能赢得顾客。3.品牌化有助于销售者细分市场。4.品牌名称可以使生产者容易处理订单和发现问题。5.良好的品牌有助于建立企业形象。 （三）家族品牌与个别品牌策略家族品牌策略：企业所制造的一切产品都使用同一品牌名称。优点：可以使消费者很快地接受新产品。个别品牌策略：企业每一个产品都有着不同的品牌名称。优点：一个品牌的失败不会伤害企业其他产品的形象。 （四）包装和标签策略包装是指产品的容器或内外部包装物及其设计装潢，是整体产品的一部分。产品包装策略：类似包装策略、组合包装策略、再使用包装策略、改变包装策略、附赠包装策略等。标签是附在商品上的简易签条，也可以精心设计作为包装一部分的图案。标签分为：识别性标签、分等标签、说明性标签和促销性标签。返回 四、名牌策略（一）名牌产品及其效应名牌是指著名的商标与驰名的品牌。（经过国家商标局认定的驰名商标）名牌产品是在一定时期和一定范围内被市场、消费者工人的具有较高知名度和信誉度的产品。特征：1.质量高、工艺精、信誉好2.符合消费趋势或能引导消费新潮流3.技术先进，在市场竞争中能赢得优势，有较高的市场占有率4.声誉和价值形成了无形资产5.有较高的经济效益。 名牌产品所产生的巨大名牌效应：能促使企业由生产需求型向质量效应型发展；能提高本企业产品在市场上的知名度、美誉度和占有率；能保证企业资产的保值和增值。 （二）名牌策略1.创名牌：树立名牌意识、提高产品质量、大力宣传品牌等。2.保名牌：打击假冒名牌、利用法律保护名牌、合资时不要出卖名牌、提供良好的售后服务等。3.发展名牌：横向发展、纵向发展。返回 五、服务策略产品服务包括同产品使用和维修有关的一切工作。1.售前服务：在产品销售前，为用户提供各种技术咨询、新产品知识介绍介绍、协助用户做好设备选型，根据用用户要求提供各种技术资料或图纸等。2.售中服务：在产品销售过程中，根据用户的要求提供各种服务。3.售后服务：在产品销售后，根据购销合同规定为用户提供的各种服务。服务策略：广设固定服务网点、巡回流动技术服务等。返回 第三节产品寿命周期理论及其应用一、产品寿命周期的概念二、产品寿命周期各阶段的特点和市场经营策略三、延长产品寿命周期的策略四、应用产品寿命周期理论返回 一、产品寿命周期的概念指产品从试制成功投入市场开始，一直到被市场淘汰退出市场为止所级管理的时间。可运用产品寿命周期的原理，审慎地解释各阶段的销售量变化。影响产品寿命周期的长短的因素：1.政治、法律和其他环境条件的发展变化；2.社会分配给产品的资源的多少；3.技术进步，新的产品投入市场；4.市场需求趋势变化和产品接受率（扩散率）变化。返回 二、产品寿命周期各阶段的特点和市场经营策略投入期成长期成熟期衰退期产品寿命周期曲线利润曲线0时间销售额产品寿命周期 投入期成长期成熟期衰退期概念产品由开发试制转入小批量生产并进入市场试销的时期。产品通过小批试销成功后，转入成批生产，从而批量投入市场的时期。产品已进入大批量生产，市场销量增加到一定程度后速度减慢，并开始出现下降趋势的时期。产品已逐渐老化，在市场中销售量锐减，逐渐不适应市场需要，由于有新产品出现而被淘汰的时期。特点生产批量小，废品率高，成本高，销售量增加缓慢，利润少甚至亏损。消费者已了解并接受；利润增长很快；竞争者开始仿制；竞争激烈，市场开始细分。竞争加剧，各项促销费用急剧增加，利润水平下降。销售量急剧下降；利润下降甚至亏损；促销手段失灵，企业常调低价格，处理存货；竞争者相继退出市场。经营策略多做广告，加强促销，缩短投入周期，尽快进入成长期，减少损失，提高效益，迅速占领市场和扩大占有率。提高质量，增加特色，或改变型号、款式，开拓新市场和经营渠道；宣传目标转向建立产品形象，争创品牌；适当降低售价，吸引潜在买主。推销现有产品，展现新特点，或改进外观，结合产品组合策略，调整延伸部分，提高用途，增加新功能等。对老产品有计划的减产、转产措施，或转移生产产地，减少经济损失；或有计划淘汰老产品，以撤代攻，以新代旧，新老交替，保持和扩大市场占有率。返回 三、延长产品寿命周期的策略1.改进产品改进包装吸引消费者；增加功能和用途等。2.开辟市场在原有细分市场的基础上寻找新顾客；不同市场不同阶段，可能此地挤压彼地脱销；可能国内饱和国外发展。3.调整营销组合销售尽力扩大或占领未占有市场；加强宣传推广及售前售后服务。4.转移生产场地把成熟期或衰退期的产品转移到没有的地区、国家去生产。返回 四、应用产品寿命周期理论作用：有助于产品的更新换代；能利用产品在不同市场表现不同的寿命周期阶段，制定不同策略，拓展市场或夸大销售；有利于掌握产品寿命周期各阶段的变动情况，预先研制产品的多项用途，延长产品成熟期；有利于掌握产品寿命周期的时间长度；有利于掌握产品寿命周期的时间长度；有利于认识和把握产品寿命周期的变动等。返回 第四节产品定价策略一、产品定价策略的作用二、产品定价的基本目标三、产品定价的原则和定价方法四、定价策略返回 一、产品定价策略的作用价格规律对市场的调节作用，主要是依照供求关系，通过价格围绕价值上下波动来实现的。价格对产品的生产和流通起着一定的调节作用，提高产品的价格，可以提高生产企业的积极性；降低产品价格可以提高消费者购买的积极性，从而促进流通。企业在定价时，应以产品的价值为基础，使价格大体上符合价值。返回 二、产品定价的基本目标不论定价目标是什么，成本、需求量、竞争、国家的政策法规是定价时不可忽视的因素。企业的定价目标：（一）生存目标（二）利润目标（三）保持或扩大市场占有率目标（四）适应竞争目标（五）保持与销售分配渠道的关系目标返回 生存目标当企业面临生产力过剩、经济不景气、竞争激烈或顾客需求偏好发生变化时，制定产品价格就应以生存为主要目标，因为企业濒临破产倒闭时，生存比利润更重要。依照生存目标制定的价格较低，一般职能弥补可变成本或部分固定成本。刚进入市场的中小企业。返回 利润目标企业生产经营活动的直接目的就是获取利润，因而是企业最基本的定价目标。1.利润最大化目标：对几种不同价格，结合需求量及其产品成本进行综合比较之后，选出一种恰当的价格，即找出一个可以取得最大利润、最大现金流量和最大投资收益的价格。2.预期利润目标：企业为避免承受过大的经营风险，本着稳健的发展原则，以适当的预期利润作为定价目标。返回 保持或扩大市场占有率目标市场占有率是指企业的产品销售量占市场上同类产品销售量的比重。“放长线，钓大鱼”定价时对某些产品实行低价策略。返回 适应竞争目标为了适应竞争，企业必需经常注意收集目标市场中竞争对手的产品、价格资料，经过对比，确定各种适应竞争的定价目标。低价是阻止竞争企业进入市场的理想策略。返回 保持与销售分配渠道的关系目标企业必需仔细评价所执行的价格政策对销售分配渠道（代理商）的影响。代理商希望得到适当的边际利润（销售产品的支出与销售收入的差额）。返回 三、产品定价的原则和定价方法（一）产品定价的原则第一，产品价格水平必须对企业有利，能实现企业的经营目标。第二，有法，依法定价。第三，有度，是指合理价格的界限。 （二）主要的定价方法1.成本加成定价法2.盈亏临界点定价法3.边际成本定价法4.需求定价法5.竞争导向定价法 成本加成定价法是以单位产品成本为基础，加上一个适当比例的利润后而形成价格的定价方法。常用于零售业，加成率因商品的不同而不同。单位产品价格＝单位产品成本×(1+加成率)例：某企业生产一台小型录音机的单位成本为100元，利润为30％，则该种产品单位定价如下：单位产品价格=100×(1+30%)=130(元)返回 盈亏临界点定价法企业在已知固定成本和单位变动成本的情况下，求产销一定数量的产品在什么样的价格水平下，企业不致亏损的定价方法。单位产品价格＝单位产品变动成本+(固定成本总额÷产品产销量)例：某企业生产甲产品的年产量为100台，年固定成本为100000元，单位变动成本为1000元。求甲产品的盈亏零界点价格。单位产品价格=1000+100000÷100=2000(元)该产品的价格至少为2000元时才能保本。返回 边际成本定价法所定价格所得收入超过产品的变动成本的定价方法。其收入超过变动成本的部分可用来补偿固定成本。此方法确定的产品售价，其价格水平低于正常定价。在供过于求，竞争激烈的市场环境下可采用这种方法。产品价格＝单位变动成本＋单位边际利润单位边际利润＝(销售收入－总变动成本)÷销售数量例：某企业生产的丙产品年销售量为1000台，销售收入为1200000元，固定总成本为500000元，单位变动成本为800元。求单位产品价格。产品价格=800+(1200000-1000×800)÷1000=800+400=1200(元)返回 需求定价法（1）以顾客为基础定价：企业可对同一种产品，根据顾客的需求不同定出不同的价格。（2）以产品为基础定价：对同种产品的不同式样规定不同的价格，主要是根据购买者对不同式样的不同需求强度来决定价格的。（3）以空间为基础定价：同一种产品在不同的空间位置或地理位置出售，如果存在不同需求强度，就可以定出不同的价格。（4）以时间为基础定价：用户的需求强度随着时间的不同而有显著差别时，就可以按季节、日期或一天中的不同时刻定出不同价格。返回 竞争导向定价法（1）随行就市定价：按照行业的平均现行价格水平来确定本企业的产品价格。（2）投标定价：由卖方申报价格，并将报价单封闭递交买方，由买方审查选定买方。（3）拍卖定价：由卖方预先发表公告，展示出拍卖物品，买方预先看房，在规定时间公开拍卖，由买方公开竞争叫价，知道不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。 四、定价策略（一）新产品定价策略1.撇奶油定价策略以高价投放新产品的策略。2.渗透定价策略建立在低价基础上的新产品定价策略。 （二）心理定价策略指利用顾客心理而采取的有针对性的价格策略。尾数定价策略：出售中低档商品时，为强调其价格合理，在定价时有意留出一尾数，以激发消费者对商品产生便宜感，从而可能迅速作出购买决策。整数定价策略：在对商品定价时以整数结尾的定价策略；适用于高档、贵重的名牌商品的定价。声望定价策略：利用消费者求名、炫耀的心理，对市场上已颇具名望和声誉的商品，采用高价定价的策略。4.招徕定价策略：企业有意将少数商品降低价格，以此招徕顾客购买，同时促进其他商品销售的一种策略。 （三）折扣与让价策略折扣是指按原来价格少收一定比例的货款。1.现金折扣2.数量折扣3.交易折扣4.季节性折扣让价是指在原定价格基础上适当降低。 （四）需求曲线策略需求弹性是指由于价格变化引起需求编哈的灵敏的程度。弹性大（富有弹性的需求曲线）：需求量对价格变化的反映十分灵敏（需求弹性系数>1）弹性小（缺乏弹性的需求曲线）：需求量对价格变化反映灵敏度很小（需求弹性系数<1）标准弹性（需求弹性系数＝1）无弹性（需求弹性系数＝0）需求曲线越趋近水平线，需求弹性越大；越趋近垂直线，需求弹性越小。 0价格PP’QQ’0需求量价格PP’QQ’需求量图7-3缺乏弹性的需求曲线图7-3富有弹性的需求曲线 例：某企业的甲产品的价格，由200元下降到150元时，销售量由2000台上升到3000台；乙产品的个，由300元下降到100元时，销售量由2000台上升到2500台。求甲、乙两种产品的需求弹性系数。需求弹性系数＝－原销售量－新销售量原价格－新价格×原价格原销售量返回2000－3000200－150×2002000甲产品的需求弹性系数＝－－100050＝－×0.1＝22000－2500300－100×3002000乙产品的需求弹性系数＝－＝－－500200×0.15＝0.375从计算结果可看出，甲产品为需求弹性大的产品；乙产品为需求弹性小的产品。