市场营销第三章环境分析

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1、医药市场营销学南方医科大学人文与管理学院赵棣第三章医药市场营销环境分析第三章医药市场营销环境分析第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的定义二、医药市场营销环境的特点三、医药市场营销环境分析的重要性第二节医药市场的微观环境一、医药企业内部二、医药供应商三、医药营销中介四、医药产品顾客五、医药产品竞争者六、医药企业公众第三节医药企业的宏观环境一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、科学技术环境五、自然环境六、社会文化环境第四节医药环境分析与医药企业营销决策一、环境分析的基本方法与策略二、环境威胁分析与营销对策三

2、、市场机会分析与营销对策本章引言医药企业的经营活动不可能脱离周围的环境而孤立进行，它的营销活动既要受到自身条件的限制，同时也受到外部条件的制约。医药企业管理者只有识别出内外环境因素的影响，并主动地运用可控因素，发挥自身优势，制订出合理的营销战略与策略，使营销活动与环境相适应，产生最优效果，才能实现企业目标。在国际医药市场总体上继续保持巨大需求和发展的大环境下，中国医药国内市场也将出现旺盛的消费需求环境：居民生活水平不断提高，药品市场进一步扩大；医疗保险制度改革全面推进，将进一步促进价格低廉、疗效确切的国产普通药的使用；人口老龄化促使中国

3、的老人用药将有较大增长；农村合作医疗制度的建立和完善，农民收入的提高，为医药市场创造了发展空间。第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的定义二、医药市场营销环境的特点三、医药市场营销环境分析的重要性一、医药市场营销环境概述环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。-微观环境影响着医药企业服务于其目标顾客的能力，由医药企业内部因素和医药企业外部间的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素构成；-宏观环境影响着微观环境，由一些大范围的社会约束力量构成，

4、包括人口、经济、自然、科技、政治、法律和文化等因素。一、医药市场营销环境概述二、医药市场营销环境的特点1.客观性2.动态性3.相关性4.复杂性5.不可控制性和企业的能动性三、医药市场营销环境分析的重要性1.环境分析是医药企业营销活动的立足点和根本前提2.有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长补短3.为医药企业经营决策提供依据三、医药市场营销环境分析的重要性营销环境分析所涉及的要素：柯达胶卷的轰然倒下企业/医院政治的经济的人口的科技的社会的法律的自然的三、医药市场营销环境分析的重要性政治的：经济的：居民收入；发展趋势人口的：健康人口数

5、据；流行病学数据；发展趋势社会的：生活方式变化趋势法律的：科技的：替代产品；发展趋势自然的：第二节医药市场的微观环境一、企业内部二、供应商三、营销中心四、顾客五、竞争者六、公众一、医药市场的微观环境1.企业内部所有部门对营销部门的计划和行动产生影响。-高层管理:负责制定公司的使命、目标、战略和政策;-营销部:营销计划必须经最高管理部门的批准方可实施；-财务部:负责寻找和使用实施营销计划所需的资金、核算、收入与成本；定期报表使管理部门了解是否实现了预期目标；-人力资源部：按照整体目标，逐渐配备各个岗位合格的人员；-公共关系部：-研发部：负

6、责研制安全而满足市场需求的产品；-采购/工勤部：负责供给原材料；内部的供应/物流/保洁/后勤-生产部（医院科室）：负责生产品质合格、数量达标的产品。三、医药市场微观环境分析的重要性营销环境分析所涉及的要素：知己知彼百战不殆企业/医院供应链生产（科室）财务部采购/工勤部人力资源公共关系一、医药市场的微观环境2.供应商供应商的变化对营销有重要影响。营销部门必须关注供应商的供应能力-供应短缺或延迟、工人罢工或其他因素。这些因素短期会影响销售，长期会影响顾客的满意程度，所以医药企业要与供应商保持良好的合作关系，但也不能过分依赖于某个或某几个供应

7、商。营销部门也必须关注企业主要原料的价格趋势，防止因供应成本上升而使企业产品价格上升，从而影响企业的销售额。一、医药市场的微观环境3.营销中介①-营销中介是帮助医药企业将其产品促销、销售、分销给最终消费者的组织。常见的营销中介包括以下几种：药品经销商、货物储运商、营销服务机构、金融机构。-许多新近倔起的大药店。由于具有门店多、销售量大，覆盖面广、价格低的优势，常常可以操纵交易条件，甚至能将某个药品生产商据之市场的大门外。一、医药市场的微观环境3.营销中介②-货物储运公司帮助药品生产企业将药品从原产地运到目的地，药品生产企业必须综合考虑成

8、本、运输方式、速度和安全性的问题，从而决定运输和储存的最佳方式。-营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司，它们帮助药品生产企业正确地定位和促销产品。由于这些机构在可信度、质量、服务、