《广告监测系统》PPT课件

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1、广告发展系统(AdDevelopmentSystem)内容无效的广告广告发展系统概况广告发展系统研究模型广告发展系统的运作广告发展系统数据库结构广告发展系统的功能2无效的广告3无效的广告广告的“诺言”把品牌介绍给最终消费者提高品牌知名度建立一个强有力的品牌形象创造和建立品牌资产提高销售额打击竞争对手等但是，广告的“诺言”很少兑现。4无效的广告广告无效的原因很少公司进行基础的战略研究，以建立一个有创意的计划来指导广告的制作与发展。很少公司在广告投放前进行创意和广告的测试，来确保广告有机会产生效果。更少的公司在广告投放后进行效果的跟踪和衡量。广告常常是在一个“信息真空”里制作出

2、来的，很少用一种系统的、连续的方法进行评价：即广告制作的过程中没有可靠的信息“反馈回路”。5无效的广告解决方案：广告发展系统我们的广告发展系统从战略研究、广告前测试以及广告后跟踪三个角度来指导广告的制作和发展，为广告发展提供一条基于消费者反映的、有效的信息“反馈回路”。6广告发展系统概况7广告发展系统广告发展系统，以消费者行为方式为基础，以广告运作模式为核心；包含三大模块战略研究（StrategyResearch）广告前测试(AdPre-testing)广告后跟踪(AdTracking)采用一系列系统、先进而科学的研究方法。8广告发展系统广告发展系统特点以消费者行为研究为基

3、础产品/品牌导向的以产品种类或品牌为基础建立有效的广告运作模式长期性、战略性连续性发展结果具有可比性9广告发展系统的结构广告发展系统战略研究广告后跟踪概念开发与测试创意评价脚本测试媒体计划广告跟踪研究品牌跟踪研究广告前测试确定广告运作模式消费者动机研究消费者决策过程研究10战略研究为什么要进行战略研究？消费者消费每一类产品的习惯和动机是不同的。消费习惯和动机的不同导致消费者的决策过程是不同的。以上两个不同导致了广告运作模式的不同。战略研究的目的围绕产品种类或品牌建立有针对性的广告运作模式11战略研究战略研究的内容消费者消费习惯和动机研究消费者决策过程研究广告运作模式12广告

4、运作模式广告运作模式从广告作用的角度，是指广告如何产生成效的，也就是广告如何影响消费者态度进而影响消费者的行为的。从消费者的角度，是指消费者如何处理所接触到的广告信息，即消费者处理信息的过程。广告运作模式是广告发展系统运作的基础。三种典型的广告运作模式AIDA模式沟通和说服力模式广告－品牌态度模式13AIDA模式这个模式说明了广告从引发消费者注意到对产品产生兴趣和尝试欲望并最终促进采取实际购买行动的梯级反映过程。Attention（注意）Interest（引起兴趣）Desire（尝试欲望）Action（购买行动）14沟通－说服力模式沟通－说服力模式指标传达力代表广告传播的效

5、果，具体指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力。说服力指广告创造品牌的有利印象的能力。一个典型的有效广告应该在传达力和说服力两方面都有高的数值；同时，在某些产品类别中，广告诉求主张的说服力更为重要；而在另一些产品类别中，有效的传播更加重要。15沟通－说服力模式接触广告引起注意信息处理对品牌、广告的信念行为16广告－品牌态度模式广告－品牌态度模式思想消费者接触广告而形成了不同的感觉(情绪)和判断(认知)。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。广告可以通过两个方面来影响品牌态度传统的通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度；通

6、过情绪形成对广告的态度直接影响品牌态度。这个模式较之单纯的认知模式发展了一步。17广告－品牌态度模式接触广告对广告的感觉对广告的认知判断对广告的态度对品牌的态度对品牌的信念18广告前测试广告前测试的目的为广告的改进提供指引;确定好的、突出的广告片;提高广告的有效性和成功率。广告前测试的内容概念开发和测试创意评价广告脚本测试媒体计划19广告后跟踪广告后跟踪的目的确定广告的有效性；对自己的广告活动进行连续发展;对竞争对手的广告活动进行连续发展。广告后跟踪的内容广告跟踪研究品牌跟踪研究20广告发展系统研究模型21研究模型战略研究U&A研究广告前测试概念开发与测试创意评价广告脚本测

7、试媒体计划广告后跟踪广告跟踪研究品牌跟踪模型22U&A研究23U&A研究研究目的确定消费者的消费习惯；确定消费者对产品的态度；确定消费者的消费决策过程。U&A研究的特点建立在消费者实际行为的基础上，是对消费者实际发生行为的反映。24U&A研究U&A研究的主要指标品牌状况使用习惯购买决策25U&A数据收集I品牌状况品牌知名度广告知名度品牌尝试状况整体品牌评价品牌形象品牌联想选择组合等26U&A数据收集II使用习惯使用者使用时间使用场合使用频率品牌属性评价用途的种类新用途等27U&A数据收集III购买决策购买人购买场所