《品类吸引力分析》PPT课件

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1、市场分析和预测MarketingAnalysis&Forecasting教师：黎文时间：2010.09电子邮件：wli@scut.edu.cn联系电话：13826288208品类吸引力概述综合市场因素品类因素环境因素概述无论是对于新产品还是现有产品，产品/品牌经理都应该了解相关的产品品类是否具有足够的吸引力，以吸引新的或者后续的投资—来自于本公司、现有竞争者或者潜在的新进入者波士顿咨询公司采用产品组合分析方法是用市场增长率来描述市场吸引力；其他模型则采用市场吸引力和业务地位两个因素所组成二维战略分析框架影响品类吸引力的关键因素综合品类因素；

2、品类规模、品类的增长、产品生命周期阶段、销售的周期性、季节性、利润品类因素；市场新入者的威胁、购买方的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争对手、来自替代品的压力、品类容量环境因素；技术因素、政治因素、经济因素、管制因素、社会因素综合市场因素吸引力高低市场规模+-市场增长+-销售周期-+销售季节性-+盈利水平+-盈利变化-+市场规模规模大的市场总比小市场要好规模大的市场会吸引雄厚资源的竞争者市场增长快速增长的品类因其在随后的年份中能够带来高的边际利润和维持其收益的能力，而成为众人追逐的目标。快速增长的品类会吸引竞争者对于腾讯的模仿，有人总结出

3、，腾讯QQ模仿ICQ，QQ游戏大厅模仿联众，QQ堂模仿泡泡堂，QQ飞车模仿跑跑卡丁车，腾讯拍拍模仿淘宝，财付通模仿支付宝，QQ拼音输入法模仿搜狗输入法，搜搜问问模仿百度知道，搜吧模仿百度贴吧，QQ播客模仿土豆，QQ交友中心模仿亚洲交友中心，QQ炫舞模仿劲舞团……CategoryAttractivenessovertheProductLifeCycleStageofproductlifecycleCategorysizeCategorygrowthCategoryattractivenessIntroductionSmallLowLowGr

4、owthModerateHighHighMaturityLargeLowLow/highDeclineModerateNegativeLowSalesTimeII.CompetitiveFactorsforIndustryAnalysisIndustryConcentration*IntensityofRivalry*PowerofBuyers&Suppliers*PressurefromSubstitutesThreatofEntriesandExitsCapacityUtilizationIndustryConcentrationMea

5、suresTheshareofthelargestfirmThecombinedsharesofthethreelargestfirmsThenumberoffirmswithatleastxpercentofthemarket(e.g.,1percent)TheshareofthelargestfirmdividedbytheshareofthenextthreelargestcompetitorsHerfindahl-HirschmanIndex(HHI):-TheSumofSquaredSharesoftheFirmsintheInd

6、ustryUseThresholds:below1000;1,000to1,800;above1,800http://www.census.gov/econ/census02/CharacteristicsofIntensiveRivalryManyorBalancedCompetitorsSlowGrowthHighFixedCostsLackofProductDifferentiationAnyExample?BuyerPowerIsHigherWhenBuyeraccountsforalargepercentageoftheindus

7、try’soutput.Productisundifferentiated.Threatofbackwardintegration.Buyerhasfullinformation.Example:SupplierPowerIsHigherWhenSuppliersareconcentrated.NoorfewSubstitutefortheproduct.Differentiatedproduct/highswitchingcost.LimitedSupply.Example:VideoGameMachine(Nintendo!)Indus

8、tryAttractivenessbasedonMarketFactorsHighLowSizeLargeSmallGrowthHighSlowStageinlifecycleE