服装消费者分析-课程

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1、第三章服装消费者分析本章内容：1、服装消费者细分2、服装消费者与服装的关系3、服装消费者的购买行为分析第一节服装消费者细分一、服装消费者细分的概念市场细分就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。二、服装消费者细分的意义1、有利于企业开拓新的目标市场2、有利于企业提高经济效益3、有利于企业及时调整营销策略4、有利于满足消费者的潜在需求CharmingShopsMervyn’s塔吉特PicNSavePenney时装细分零售方式专营店百

2、货商店折扣商店减价商店目录零售保守的极端的中等的传统的现代的设计者LimitedExpressTheGapPenneyA&SBurdinesBloomingdale’sNeimanMarcusSak’s沃尔玛凯马特Marshall’sLoehmann’sSteinmartLands’EndSpiegel妇女服装的零售市场三、服装消费者细分的标准及差异性分析服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。图2-1服装消费者需求差异性因素细分1、地理因素地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市

3、规模、人口密度和气候条件等因素。地理因素地理位置城市规模人口密度气候条件行为因素购买频率习惯购买时间习惯购买地点习惯心理因素生活方式个性社会阶层品牌偏好人口因素性别年龄经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信仰民族2、人口因素人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。案例：国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现

4、象。根据人口统计资料显示，我国11~15岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。同年年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的1

5、4个系列5千多个品种中成为热销的产品。3、心理因素在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容（1）生活方式实现目标者、满足者、成功者、实践者、责任者、奋斗者、创造者、挣扎者（2）个性（3）社会阶层（4）品牌偏好皮尔·卡丹及其作品4、行为因素消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。（1）购买频率的习惯（2）消费者购买时间的习惯（3）消费者购买地点的习惯由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细

6、分标准。目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。四、市场细分标准的选择原则1、子市场是可以度量的和可以识别的2、子市场必须是相对稳定的3、子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的4、子市场足够大、是有利可图的案例：Penney的市场细分第二节服装消费者与服装的关系一、消费者体型分类消费者体型就是消费者的外型轮廓，由于种族遗传、发育情况、性别、年龄以及职业等因素，形成了不同的体型。企业生产的服装，应能让不同体型的消费者都能穿上舒适合体美观大

7、方。要做到这一点，就必须按照消费者体型的分布规律，设计和生产服装。二、服装号型系列标准1、服装号型系列标准的定义号是指人体的身高，以厘米为单位表示，是设计和选购服装长短的依据。号以5cm分档组成系列。型是指人体的胸围或腰围，以厘米为单位表示，是设计和选购服装肥瘦的依据。型以4cm、3cm、2cm分档组成系列。如：170/88A。由不同的号型相互搭配组成号型系列标准。2、服装号型系列标准的意义（1）方便消费者购买合体的服装。（2）方便企业进行服装的设计和生产。（3）方便服装销售。（4）有利于服装事业的发展。（5）有利于服装设计、服装生产、服装销售等方面对外进行交

8、流。三、消费者与服装的配合1、肥胖和瘦