教学案例0502杜邦中国200周年庆典活动案例.doc

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1、杜邦中国200周年庆典活动案例项目主体：杜邦中国集团有限公司项目执行：杜邦中国集团有限公司获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛大型活动类银奖项目背景：杜邦公司由法国移民E.I.杜邦于1802年在美国特拉华州威明顿市建立。在19世纪，杜邦主要生产黑色火药。到20世纪中叶，杜邦已经成为一家全球性的化学、材料和能源公司。2002年，杜邦公司在全世界70个国家和地区开展业务，拥有79000多名员工。依靠在化学、生物、物理、工程和信息技术方面的优势，未来杜邦将成为一家经营范围更为广阔的科学公司，通过不断创造科学奇迹，帮助世界变得更健康、更安全、更美好。2002年7月

2、19日是杜邦公司诞生200周年纪念日。200年来，对于中国5000年的泱泱历史来说，可能只是沧海一粟，然而，对于一家杜邦以同一公司名称字、在同一城市设立总部、坚持同一价值观而持续经营，这在世界企业界是罕见的了200年的美国公司来说，却决非易事。无疑，就杜邦公司成立200年，在企业内部、外部举办庆祝活动，对于提升企业形象、加深目标受众对公司的理解、鼓舞员工士气和促进企业凝聚力，是非常好的沟通平台。而就杜邦面向未来的企业定位--一家以“创造科学奇迹”为动力、以“可持续发展”为目标的科学公司--进行有效的内外部沟通是中国庆祝活动的目的所在。中国，在杜邦全球发展策略中

3、占据着举足轻重的地位。因此，有关庆祝活动就更要办出新意、办出效果。杜邦公司成立200周年中国庆祝活动要覆盖在杜邦在华20几家企业中的所有员工。项目调研：所做的针对内部员工和外部受众的定性调查显示：1.内外部受众对公司成立200年这一事件感到兴奋，对相关庆祝活动有所期待；2.面对杜邦在200年间所做的各种应对市场的自身调整和转型，不少人不甚理解，对杜邦面向未来的“科学公司”的定位理解不深，仍然认为杜邦是一家传统的化工企业；3.但同时，人们对杜邦的科技实力和创新能力有着正面的认识；4.在国内，各种企业庆祝活动屡见不鲜。杜邦中国公司也经历了不少庆祝活动，从合同签约到

4、企业破土动工、投产、厂庆等等。如何真正达到传递企业讯息的目的是活动设计和执行必须面对的挑战。项目策划：1.目标：以杜邦公司成立200年庆祝活动为契机，加深企业内外部目标受众对公司历史、目前定位和未来发展方向的理解，提升杜邦作为一家科学公司在中国的企业形象，进而支持业务的发展。2.策略：3.内外部庆祝活动并举；4.着重介绍杜邦200年来应对时代变化，为持续发展自主转型的勇气和成功经验；5.将庆祝活动落实到整年的业务活动当中，辅以在成立纪念日当天面向员工的庆典活动；6.调动员工的参与；7.借助新闻媒体扩大活动影响。杜邦200年庆在中国的庆祝活动分为对外庆祝活动及员

5、工庆祝活动两部分。对外庆祝活动注重于向外部受众(相关行业人士、政府、学术界、舆论领袖以及一般公众)，传达公司的悠久历史以及杜邦一贯倡导的核心价值观念和企业文化，并重申杜邦对在中国市场和客户、消费者继续投资的郑重承诺。在杜邦，员工是公司最为宝贵的重要资产，杜邦二百周年纪念日对于每一个杜邦员工来说也是一个极为重要的日了。员工的庆祝活动旨在加强员工对于公司的认同感、，自豪感及凝聚力，从而与公司一道朝着既定的发展方向而努力。我们认为，企业沟通是一个常效的过程，需要长期、有计划的沟通和定位工作的积累。一些特殊的场合或活动可以在一段时间内产生“眼球效应”，但仍须纳入常效沟

6、通的轨道、配合并支持整个企业沟通策略安排。因此，我们将杜邦200年庆作为一个企业常效沟通的良好契机，而不是让我们的沟通计划围着这一庆祝活动“转”。在2002年整年的企业内外部沟通中，我们传递着200年庆的信息，逐步将受众的情绪随着2002年7月19日的临近推向高潮。之后，我们的沟通讯息仍与200年庆相联系，强调杜邦迈入公司发展第三个世纪的计划和策略。从而使2002年的公司沟通充分利用200年庆这一契机，让每一个具体的活动既各有亮点，又成为一个有机整体。目标受众：1.内部受众：员工及家属；2.外部受众：政府、行业人士、客户、业务合作伙伴、学术界、媒体及特定的目标

7、公众。主要讯息：1.杜邦成立200年是杜邦追求企业可持续发展的又一里程碑；2.杜邦200年的发展是不断自我表现调整，以应对时代挑战的成功历程。面向未来，作为一家科学公司，杜邦将继续“创造科学奇迹”，服务于人类的生产、生活需要；3.杜邦对中国市场的承诺是认真而长期的，并将继续通过努力与中国经济和社会共同发展。媒介选择：国家级及地区主要综合类、财经类媒体，包括平面(报刊杂志)、电子(广播电视)及网络媒体。在媒体选择方面，主要依托北京、上海、广州、深圳和香港等一级中心城市的综合类、财经和相关行业报纸、电视媒体以及少数高端的财经类杂志，传播信息，并通过它们影响到二级城

8、市的传媒。具体到每个活动，保持大部分邀