产品开发与管理

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1、闪亮牙洁素产品开发流程阶段---门体系创意生成项目范围确定开发项目立项新产品实体开发产品商业化调整计划一、公司实力1、仁和集团创立于1998年，公司旗下拥36家子公司，资产已有十几亿，是一家实力雄厚的发展有限公司。并且拥有上百种产品以及得到国家认证。2、仁和集团在销售渠道上占有绝对的优势，全国销售遍布30多个省，并且机制完善。最近几年在工业、销售、对国家税收贡献上都在相继的增长。3、仁和集团在产品研发上具有高度的技术水品，得到国家一系列的奖状，从而具有品质优秀的产品。二、创意生成1、在近年来，仁和集团纵观口腔市场，发现现有口腔市场不论以田七“减少氟摄入、预防氟中毒、康齿灵“

2、牙齿检测健康公益万里行、以营养为卖点的纳爱斯等难以撼动外资品牌一统天下的市场格局，其后续动作已尽显疲态。所以仁和集团必须要有一个好的产品创意就显得至关重要。三、项目范围确定阶段1、在分析近年来口腔市场的格局战略后，仁和集团首先基于自己的实力，推出“牙齿亚健康理论”并作为产品的理论依据。以蓝海战略进行产品的竞争和以“一站式”口腔护理产品，为消费者提供“口腔SPA”从而打破牙膏产品的单一功能，使得牙洁素更能凸显牙洁护理、除菌、口腔SPA三重功效。2、牙膏是传统的日化产品，而牙洁素是日化渠道中的药效产品。从而更有效的区别于牙膏与牙洁素产品的性质。四、商业项目立项阶段1、首先中国牙

3、膏市场是一个典型的广告导向型的快速消费品市场。前4位的品牌占有50%的市场份额。低端、中端、高端市场都已有着明确的划分和各品牌的占据。2、中国护理市场清洁、固齿、防蛀、清热、去火、止血、预防口腔溃疡等基本消费需求已经得到很好的满足。在此情况下，产品的口感、香型、包装等越来越成为消费者关注的焦点。国内青年消费者成为了高端牙膏的主力，他们更注重口腔全面健康和个人形象问题，这样看来，牙洁素在高端市场上有着较大的发展空间。五、产品实体开发阶段1、在产品开发阶段，仁和集团基于“牙齿亚健康理论”为依据去开发产品，秉承“天然、植物、健康”的产品设计理念。产品在工艺要按照药品的高标准来进行

4、设计，在配方上使用法国专利配方技术，还根据中国中药的特点，加入了穿心莲成分，成为了中西结合的中西新技术产品。2、牙洁素的产品概念最终要落实到“SPA”三维护的概念上。即洁牙护齿、除菌护龈、清爽口腔。六、产品商业化1、在产品营销规划中，仁和集团首先在包装上区别于普通的牙膏样式，这样可以有效地吸引和满足消费者。2、在广告宣传策略上，闪亮牙洁素秉承产品的核心概念，以天然、无添加为属性，功能独特、概念时尚，张扬消费者个性，给予消费者青春活力和阳光的生活体验与感受。以年轻消费者这一细分市场为切入点，稳扎稳打扩大市场份额。3、在高热度节目、卫视和以知名度高的众多明星作为自己的推广，最终

5、得到了空前的广告宣传和广大消费者的喜爱。七、规划战略失误错误一：“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者”在市场领导者（高露洁）、市场挑战者（佳洁士）高度垄断的情况下，仁和药业集团推出闪亮牙洁素，原本应该是在“市场新进者”这个位置，但是却将其错位到“市场领导者、市场挑战者”，这是战略上的大错。错误二：“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配。云南白药产品牙膏虽然价格高，但是其在膏体质量、口感（个人体验：刷完其牙膏会感觉其他品牌口感不佳），及口腔护理保健（具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用）这个“特殊

6、功能”上，能够给消费者比较明显的感受与实质的效果，消费者认为其物有所值；而“闪亮牙洁素”在OEM的过程中，估计是出于“成本”控制，在膏体质量、口感（个人体验：刷完其牙膏会感觉满嘴比较多粉，口感不佳），及产品功效（闪亮）上，估计比较难给消费者比较明显的感受与实质的效果，因此消费者认为其有所不值。错误三：产品广告诉求错误，远离行业市场需求“闪亮牙洁素”的“闪亮”广告诉求，要求消费者“转弯”理解，即你如果使用“闪亮牙洁素”刷牙，你的牙齿就会美白、发亮。在如今广告“泛滥”与信息传播“爆炸”的时代，广告诉求要求“策略性、单一性、针对性”高度统一。因此，“闪亮”广告诉求，一味追求差异化

7、，不能够使普通消费者“一目了然、一听就懂”，远离行业市场需求，消费者自然不买单，广告自然没有“营销力”。【思考题】1.牙洁素概念产品的形成过程有哪些值得借鉴的地方？首先：仁和集团是一家实力雄厚，拥有国家认证的大型企业。该公司创建于1998年，是一家集科、工、贸于一体，产、供、销一条龙的现代医药集团。拥有200多个品种，和36家子公司。在销售网络上有着遍布全国30个省、市、自治区的销售网络，产品更是优质可信。其次：在口腔市场中，仁和集团很好的分析了口腔市场的大环境和其他企业的竞争力，由此了解到口腔市场的饱和，从而人和