小米手机广告计划大纲

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1、AdertisingPlanOutline广告计划大纲广告1101第九组谢秋月20111304352李雪玲20111304338许克涵20111304350史巧敏20111304180日期：2012/7/2公司（品牌/服务）名称：小米手机青春版I．概述（用不超过二至三页的篇幅对整个广告计划进行概述，供主管审查用）A．前提——营销计划所提供的信息概述1.从行业信息来说，目前，全球智能手机出货量不断增长，出货量在全球整体手机的出货量中所占的比例不断增加，用户规模迅速扩大。国国内智能手机出货量市场规模大且在不断增长；中国智能手机市场被国外手机生产商诺基亚

2、、三星和苹果这三大巨头占据一半以上的市场份额，尤其是高端市场，但中国企业竞争力已经逐渐凸显，尤其是华为和中兴，中国手机生产商主要战领中低端市场。互联网公司百度、阿里巴巴和小米等涉足智能手机市场，中国智能手机竞争非常激烈。2.在企业目前营销形势上，小米公司最主要的产品就是小米智能手机，现在小米手机处于产品生命周期周期的成长阶段，有很大的发展空间，小米公司该利用这阶段努力扩大市场。小米手机定位于中低端市场，最大的竞争对手是华为和中兴。小米手机的分销方法并不同于一般手机生产商所采用的与终端生厂商合作的方法，小米手机采用的是网上独自销售的方式，消费者只能在

3、规定的时间内在网上预订小米手机。小米手机采用参透定价的定价策略，设定最初低的价格，以便迅速和深入的进入市场，从而快速吸引来大量消费者，赢得较大的市场份额。高配置和高性价比是小米手机的一大特点，也可以说是小米手机的一大优势，这也得益与小米手机独特的分销方法和参透定价策略。小米手机的营销方法是模仿苹果而采用了饥饿营销法，这种营销方法让小米获得很好的销售，但也渐渐暴露出问题，尤其是在把小米引向山寨苹果方面。小米手机的以上情况和特点，决定了小米手机的目标群体是习惯网上购物的、经济收入不太低的年轻手机控。在调查中发现小米手机也存在一些问题，消费者最担心就是小

4、米手机的系统稳定性和产品做工质量，其次就是售后服务，再者就是电池发热问题。有时小米的发货量跟它所承诺的相差太大了。B．广告目标概述18小米模仿苹果的做法，比如说饥饿营销的方法，让小米手机渐渐被消费者认为是山寨苹果，而忽视了小米手机自身的技术含量，让小米手机自身的文化理念、品牌理念不被消费者了解。因此，小米手机的广告目标除了要促进销售之外，更重要的是要消除小米手机在山寨苹果的形象，树立其小米手机自己与众不同的品牌形象。A．广告战略概述此次广告创意立足于减弱小米的山寨苹果的印象，重塑与众不同的小米品牌形象这一目标，针对爱上网的追求手机性能的手机发烧友，

5、打造小米手机与众不同，出类拔萃的形象，进而延伸出使用小米手机的人也是与众不同和出类拔萃这一感觉。确定主要目标受众为80后和90后的网民，因而选用网络视屏为投放媒介，利用微博等进行宣传，在暑假期间投放大量广告，吸引有换机需要的学生团体。B．预算概述该部分通过分析小米目前营销形式，了解小米在新老产品上不同的营销战略，该产品在市场上的竞争力以及广告对小米营销的重要性来确定资金分配的方法，通过不同资金分配方法的研究比较选择最适合小米的资金分配方法。确定资金分配方法后，又对广告的结果进行事前测试和事后测试，通过各种方法来测定广告的市场、动机、讯息、媒介、预算

6、以及排期，最终预算测试成本。I．形势分析A．企业（或产品）目前的营销形势（对营销计划中提到的相关因素进行简要评述。）1．商业或行业信息2007年谷歌公司推出Android系统引起起来了智能手机行业的巨大动荡，诺基亚的Symbian系统的市场份额收到蚕食，2007年苹果公司推出iphone智能手机，智能手机的格局发生改变。至今，智能手机正在迅速发展。18全球智能手机发展：1全球智能手机出货量不断增长，从2007年智能手机进入市场爆发期后，全球智能手机出货量就保持较快的增长速度，2010年全球智能手机的出货量为3.05亿台，2011年为4.91亿台，较

7、2010年增长了61.0%，在2011年，全球智能手机的出货量已经超过了PC的出货量，而这一趋势还会继续延续。预计2015年全球智能手机出货量将达到9.09亿台。2、全球智能手机的出货量在全球整体手机的出货量中所占的比例不断增加，2008年全球智能手机出货量占全球手机出货量的11.8%，此后逐年增加，2009年占比为13.8%，2010年占比增加至21.4%，2011年占比达到30.7%，智能手机在整体手机出货量份额在2010年和2011年取得了较大的增长。智能手机正在逐渐取代功能手机，未来智能手机的占比将会进一步扩大，智能手机的时代已经到来了。3

8、、全球智能手机用户规模迅速扩大。2010年的全球智能手机用户为5亿，而2011年的智能手机用户则增长到了8亿，增长率为67