地产策划纵横谈文

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1、地产策划纵横谈王海众所周知，地产策划业是与房地产业同步发展起来的。深圳房地产业的辉煌，带来了地产策划的繁荣兴旺。深圳的房地产业与金融业一样是深圳的龙头行业，发端于房屋所有权与使用权的分离与国有土地的对外公开拍卖。经过改革开放二十年的建设，深圳房地产的不凡成就，曾为自身赢得了“建筑艺术博览会”的美誉。一、四大主题奏鸣曲受大气候影响的地产业发展的曲折跌宕，必然引起地产策划长足发展中的尴尬与困扰。深圳地产业的发展，据笔者总结，经历了四大递嬗阶段。第一大阶段是“人的主题”阶段，约从80年至87年，此阶段以满足人的基本生存需要为特征。因为深圳是移民城市，人口的迅速膨胀带来了旺盛的住宅需求，因此“

2、居者有其屋”就成了政府对地产业发展的指导原则。第二大阶段从87年至93年，是为“建筑的主题”阶段。此一阶段可以称为深圳地产业迈向辉煌灿烂的时期。在总结了第一阶段的许多不足之处时，政府、地产开发商和建筑商都痛切感到建筑的外观造型对于市容市貌和市场销售具有无庸置疑的决定性影响，因此纷纷仿效香港，开始在建筑的外观上狠下功夫。式样别致、造型独特的摩天楼宇一栋接一栋地从特区的繁华闹市中崛起。不论你是地产界专家，还是外地出差到深圳的人，都决不可能找到两栋外观一样的楼宇，这的确是深圳建筑业的骄傲。以致国内外专家一致将深圳评为“中国建筑艺术的博览会”。这一阶段，也是地产策划的萌动期。此后，从邓小平南巡

3、的93年到97年上半年的第三阶段，是“回归自然的主题”阶段，这一阶段以“住到海边（湖边、山麓）去”的口号最为蛊惑人心。城市中心的高密度，低呼吸，迫使那些有车一旅大量外迁择居，遂引发了一股回归自然的潮流。纵观各国房地产发展的历史，都会在高级发展阶段的某个时期，出现这样一种必然的趋势。这股回归自然的冲动，对视野开阔，空气清新的居所的渴求，恐怕是人类自山林洞穴以来，永恒不懈的追求。大量别墅、山庄、豪宅的出现，是这一阶段的主要特征。这一阶段的策划，已从局部走向整体，从粗陋走向精致，但还远远没有成熟。在97年至99年，其实应该更早一点，自95年始，就进入第四个发展时期：“13生活的主题”阶段。这

4、一阶段的有三股风劲吹不歇，“欧陆风”、“豪宅风”、“园林风”是它的主旋律，而以“智能化”和“酒店式物业管理”相标榜的小区也如雨后春笋般地出现了。虽然这一阶段呈现多元化的发展格局，但万变不离其宗，就是以满足人们追求生活水平和提高生活质素为中心。也是从关注“住”向关注“生活”的重要转型。各种小区无不狠抓配套设施，大幅度增加草坪花地面积和加强景观建设，使深圳的住宅建设进入到空前繁荣兴旺的高级阶段。以上四大发展阶段，不仅限于深圳楼市，它具有普遍性，任何一个城市的房地产发展，都不可能省略或超越某个低级阶段而进入下一个更高级阶段。如果说，以上划分主要是从人与建筑的关系的递嬗演变而来，那么，地产策划

5、何时诞生，又在建筑与市场之间扮演了何种角色呢？二、策划不仅仅是点子有人说策划就是出点子，比如何阳；还有人说策划就是“药方”，比方说王志纲，我们说，策划是系统科学指导下的好点子的系列组合。策划就其广告学上的定义来说，就是对广告宣传这一动态系统工程的宏观安排和整体统摄。但在实际操作中，如果我们总是学究气十足地给地产商们搬弄一大堆名词术语，你就很难在虎视眈眈的对手面前抢到广告业务，所以我们对发展商换了种大白话：“我们是在为你们出点子”。地产商们往往乐于接受切合实际的好点子，特别是那些能‘日进斗金’的绝点子、能启动赚钱列车的妙点子。所以说，地产策划实际上就是好点子的系列组合。一个“点子”有三个

6、因素组成：认识、观点和主意。缺了其中哪个因素，都不能称其为“点子”。比如有一个策划公司为广州“XX商业城”的推广出了一个所谓点子：“隔夜的金子不如到手的铜”，言下之意是让发展商早日回笼资金。发展商一开始如获至宝，仓促上阵，力图一口吃成个胖子，结果宣传缺乏系统性和连贯性，导致形象混乱，不但“金子”成为画饼，连“铜”也泡了汤。因为这个点子荒唐到可笑的地步，虽然算得上是一种“认识”，但决不是基于市场调研基础上的一种“观点”，更不是推广的“主意”，没有可操作性，只能把人引向歧途。13商战如战场，一个好的策划，首先必须具有谋略性。媒体的选择；入市的时机；营销手段的穿插配合；销售阶段的划分；广告预

7、算的分配和投入重点等等，都要讲究谋略，而且要环环相扣，不能有自相矛盾的地方。比如市场推广有三大阶段：[1]品牌形象建立阶段；[2]营销推广组合阶段；[3]促销阶段，就不能随意置换。有一个吃饼的故事最能说明这个问题。一个人吃了第一个饼没有饱，又吃了第二个饼依然没有饱，吃了第三个饼吃饱了，结果他说：我真傻，早知道这样，我就只吃第三个饼就行了。这个故事的深刻性在于我们常常会遇到这种“吃饼人”。他们一上来就急于进入第三阶段，拼命想促销，急功近利，丝毫不