医院微信公众平台推广策略研究

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1、单位代巧１０４７５学号１０４７５４１４０５７０！分类号Ｇ２０６皆捷乂聲硕ｉ学位论文（专业学位）医院微信公众平台推广策略研究专业学位领域：新闻与传播专业学位类别：新闻与传播硕±申请人：张雪指导教师：宋若涛數授职业导师：吴建威二〇—六年六月，ＡｎＨｏｓｉｔａｌＷｅＣｈａｔＰｕｂｌｉｃＰｌａｔｆｏｒｍｓ民ｅｓｅａｒｃｈｏｐＰｒｏｍｏｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｉｅｓＡＤｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎＳｕｂｍｉｔｔｅｄ化ｔｈｅＧｒａｄｕａｔｅＳｃｈｏｏｌｏｆＨｅｎａｎＵｎｉｖｅｒ

2、ｓｉｔｙｕｆｉｅｕｉ化ｍｅｒｉｔｓｉｎＰａｒｔｉａｌＦｌｌｌｍｅｎｔｏｆ化ｅ民ｑｆｏｒｔｈｅＤｅｇｒｅｅｏｆＭａｓ化ｒｏｆＪｏｕｒｎａｌｉｓｍａ打ｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＢｙＺｈａｎｇＸｈｃＳｅｒｖｉｓｏｒ：Ｐｒｏｆ．Ｓｏｎｇ民Ｌｉｏ化ｏ叩Ｊｕｎｅ，２０１６关于学位论文独创声明巧学术诚信承诺本人向河南大学提出硕壬学位中请？本人部重声明：所呈交的学位论文是的课题有新的见解？据我所知，除本人在导师的指导下独立完成的，对所研究外人已经发表或撰枯说明，论文中不包括其他丈中特别加、标

3、注和致谢的地方、机构的位或化书而人科研学也不括为获得任何教育写过的研究成果，包其他献作一均已在论文中所做贵工的任何同事对本研究材料．同作的与我使的用过？确说了谢意明并表示的了明文伪行，？为责自负位论文不存在舞弊作此本人部重承诺：所呈交的学在）签若：也毎（位论文作者位申请人学学曰２０１６年月Ｓ位论文著作权使用授权书学关于人位位论文，本完全的作者枯批学．作为学大准授于硕壬人经河审本南学大权国论文’即河南向家保、使的妻求学有欠用学位同学关留了意河南有解并馆供位论文（化质文机构图书等提学、数据收集机拘和本校馆，忠图书科巧信

4、人授权河大学出于宣扬、展览学校ｋ义、巧？南）供公化检查本文本索本和电子獻编制、妹巧复手．相描等目，可印印和交流的采取形发展和进行学术等学术文本）。位论文电子编（纸质丈本和段保存、汇学后适授权）用本书及保容密的位论丈在解密内学（涉：位论丈（作者）签名Ｉｋｓ位获得者学学？２０｛５曰１年＾月位论丈指；导教师签名学Ｓ曰２１ｉ０年月ｋ摘要随着公共社交媒体的快速发展，互联网与各行业交互融合的深入，“互联网+医疗”从2013年开始已经进入大众视野，2014年，全国各级医院纷纷建立了微信公众平台，不同类型医疗APP也如雨后春笋般涌现

5、，直至2016年，互联网医疗仍旧是大家关注的热点。时至今日，互联网医疗的发展模式仍在探索当中，这不仅包括了各级医院对互联网医疗进程的探索，也包含了春雨医生、丁香网、天猫医药馆等商业互联网医疗模式的探索。就我国目前的医疗体制和制度而言，纯粹的商业化移动医疗推广难度较大，而医院的微信公众平台的发展，可以让受众更容易接受和体验到互联网医疗带来的便利，这也是大范围的互联网医疗推进进程中关键的一步。各级医院从大规模建立医疗类微信公众平台开始，也伴生出了推广等一系列的问题。本文以医院微信公众平台为切入点，对医疗类微信公众号的推广进行研究。我国大型三甲医院均开设了微信公众

6、平台，功能主要集中在预约挂号、医院导航、坐诊信息、内容推送等方面。借助微信庞大的用户数量，在推广过程中，原有影响力较大的大型综合类医院，在积累原始受众过程中，用户数量增长速度快，推送文章的阅读数量普遍较高。微信自身便捷的传播方式也让微信公众平台推送的内容有了更好的传播效果，贴近生活的医疗信息内容的转发，在互联网社会社交中是一种有利于情感表达的方式。虽然，医院微信公众平台的建立在“互联网+”的时代下非常重要，但除了医疗信息的传播，更重要是的让用户体验并使用移动医疗就诊服务，医院微信公众平台推广的效果对用户使用移动医疗就诊服务的接受程度有很大影响。通过分析当下医

7、疗微信发展方向不清晰以及推广速度停滞不前等诸多情况，发现制约医院微信公众平台宣传推广的三个主要因素是：运营团队受限制，由于医院尤其是潜在受众群体较大的公立医院对微信公众平台的重视程度不够，导致运营团队管理权力受限；用户受众群体互动不足，现阶段更多的医院微信公众平台，最主要的是功能是预约挂号，加之受众年龄的局限性等原因，形成了多数受众被动接受医疗平台的宣传，却很少参与互动的现象；医疗的严肃性与受众的认知困境，受众长久以来对整个医疗行业形成的刻板印象，也不同程度地显现在医疗类微信公众平台上。在此基础上，文章最后，针对当前医院微信公众平台存在的问题和发展趋势，进一

8、步探讨出一些医院微信公众平I台持续发展和推广的启示，