地产品牌整合策略课件

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1、振华地产品牌策略策划:王文操2005-09-17振华地产品牌策略王文操振华地产ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活1序成大事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、品牌。酒香也怕巷子深!振华地产品牌策略王文操2整体框架：5W1H5W1H品牌策略WHAT是什么？HOW怎么做？WHY为什么？WHO谁来做？WHEN何时做？WHERE在哪做？振华地产品牌策略王文操本方案后3W—WHO、WHEN、WHERE将穿插在HOW中分析，因此主要分为三大块，即2W1H—WHAT、WHY+HOW。3一、WHAT——什么是品牌?振华地产品牌策略王文操振

2、华地产ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活4（一）品牌的定义品牌是一种无形资产；品牌是公司最珍贵的资产；品牌代表了公司的形象，是公司实力、声誉、历史、规模、产品质量、企业文化和服务等的沉淀；在房地产市场同质化日趋严重的今天，公司之间的竞争实质上就是品牌的竞争；拥有具有市场优势地位的品牌比拥有产品更重要。振华地产品牌策略王文操5（二）品牌的内涵品牌LOGO“振华地产”能给消费者带来怎样的视觉冲击？品牌定位“振华地产”品牌的立足点是什么？品牌目标我们要把“振华地产”打造成什么样的品牌？品牌形象“振华地产”要以什么形象出现在大众面前？品牌宣言“振华地产”的品牌承诺是什么？振华地产

3、品牌策略王文操6二、WHY——为什么要实行品牌策略?振华地产品牌策略王文操振华地产ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活7（一）品牌的重要性一流的企业做品牌;二流的企业做创新；三流的企业做产品。层次特性内容角色典型企业一流企业品牌行业领先者，品牌知名度和美誉度极高，受众广，品牌超越产品。领导者万科、顺驰、中海二流企业创新通过创新挑战领导者，品牌知名度和美誉度较高，受众较广，品牌与产品并行。挑战者SOHO建外三流企业产品地方品牌，知名度和美誉度很低，受众很窄，产品超越品牌。跟随者大部分房地产开发公司振华地产品牌策略王文操8（二）现状分析品牌弱化：公司目前的精力主要放在产品和质量

4、这两块，品牌宣传力度不够，在消费者中的知名度和美誉度较低；品牌倒置：项目影响大于公司影响，对各个项目没有形成统一的形象识别；品牌模糊：振华房产、振华投资、富华房产，过多的品牌反而削弱了主导品牌在消费者心中的地位；品牌转移：代理销售公司过于宣传自己，对“振华地产”的宣传较少；品牌局限：公司开发的楼盘主要集中在昆山，属于地方性房地产品牌，在外省市的影响力很小。振华地产品牌策略王文操9三、HOW——如何实行品牌策略?振华地产品牌策略王文操振华地产ZHENGHUAESTATE建筑宜居生活10品牌策略环境分析品牌塑造品牌营销品牌树立寻找切如点品牌检验振华地产品牌策略王文操11（一）环境分

5、析振华地产品牌策略王文操PEST+N分析政治、经济、社会、技术、自然。市场分析昆山房地产发展态势分析。五力模型行业内现有竞争者、潜在进入者、替代品制造商、供应商、顾客。SWOT分析优势、劣势、机会、威胁。121.PEST+N分析振华地产品牌策略王文操（1）P—Polity政治虽然今年称得上是房地产“宏观调控”年，但是七部委的初衷并非打压房地产业，而是要挤压水分，抑制投机，使其更加健康稳健地发展，防止行业大起大落，价格暴涨暴跌。房地产业是国家的支柱产业之一，这个定位一直没有改变。（2）E—Economy经济改革开放20多年来，中国经济飞速发展，已成为世界经济的火车头，GDP总量居

6、世界第7位，若按购买力平价计算则居世界第3位。相应地，居民的收入水平也逐年提高，购买能力也不断增强。昆山隶属中国第4经济强市苏州，第1经济强市上海也近在咫尺。2004年全年实现地区生产总值570亿元，按可比价格计算，比上年增长24.5%。地区生产总值在江阴和张家港两市之后，居全省第三位，人均地区生产总值和人均收入继续高居全省各县（市）之首。在全国百强县（市）评比中，首次超过南海，居顺德之后，升至第二位。13振华地产品牌策略王文操（3）S—Society社会中国人的传统观念是“居者有其屋”，这从上海居民住房自有率高达80%（美国只有50%）就可见一斑。因此，人们对房产的需求很旺盛

7、，无论结婚、养老、住房升级，还是投资、办公、做生意，都成为购房的理由。（4）T—Technology技术虽然相对于IT、通讯、互联网等行业来说，建筑行业的技术发展比较缓慢，但是新材料、新技术还是在不断涌现，因此房地产开发也要紧跟时代潮流，与时俱进，真正将每一个项目都建成经得起时间考验的精品。（5）N—Nature自然伴随着工业化的深入，环境污染也越来越严重，人们对环保也越来越重视。因此要开发宜居住宅、健康住宅、绿色住宅，使建筑与自然和谐共处。开发观念要从“环境衬托建筑”向“建筑美化环境”转变