零渠道--案例学习 - 广东外语外贸大学

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1、零渠道——案例学习安利与雅芳：直销转型之惑（2004年11月）背景——我国直销立法进程●1997年：国家工商总局发布《传销管理办法》，其中对传销有过如下定义：传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。《传销管理办法》是我国第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位，同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理做了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。●1998年4月18日：国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办

2、法》同时失效，传销企业进入严冬。●1998年6月18日：《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》出台，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使以安利、雅芳为代表的10家企业转型经营。●2002年2月21日：国家再次发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营，史称31号文。●2004年2月11日：商务部部长助理黄海再次确认了中国将加快直销立法进程。他表示，商务部和国家工商总局正在加紧制定有关直销业的

3、管理办法。前言：6年前，直销业的两个代表：安利与雅芳，面对中国的传销禁令选择了截然不同的转型路径，雅芳建立了近6000家专卖店，更像一家传统的化妆品公司，而开设了110家店铺的安利，其主要销售额仍然是通过传统模式实现的；面对即将诞生的直销法，安利期待轻松转身，而雅芳则将面临再次选择的痛苦，两家公司在中国的前景也因此而迥然不同。政策法规被认为是中国直销业的瓶颈，新的直销法即将出台，直销业的第二次转型已拉开序幕。此前，直销业的两个代表：安利与雅芳，面对中国的传销禁令选择了截然不同的路径。1998年4月，国务院出台了《关于外商投资传销企业转变销

4、售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使以安利、雅芳为代表的10家外资直销企业转型经营。6年过后，雅芳开设了近6000家专卖店，现在几乎完全变成一个传统的日化企业，而安利却只是表面性地回应了政策约束，开设了不到110家店铺，其经营模式在稍加修饰之后继续沿路前行。现在，安利中国的销售额超过10亿美金而成为安利全球最大的市场，而在6年前，传销禁令一度使安利的销售总额降到1000万元以下，雅芳虽然是禁令前销售额的4倍，但只有24亿元人民币。面对即将诞生的直销法，安利可以轻松转身，而雅芳则将面临再次选择的痛苦，两家公

5、司在中国的前景也因此而迥然不同。不同的转型路径在1998年10家被点名要求转型的外资直销公司中，雅芳的转型被认为是遵守政府指令并结合市场运作的成功典范。雅芳，曾经是单层次直销的代名词，这个由大卫·麦肯尼创建的公司，以“雅芳小姐”的亲切访问和销售享誉全球，被尊为直销业的鼻祖。雅芳的直销制度中，只有ＳＭ－ＦＤ（直销员层级，SM——销售经理，只有管理的职能，SM负责自己招募FD——销售助理，销售的职能）两个层级，所有的收入都是必须建立在销售的基础之上的，雅芳一直不使用“上、下线”这样的词语，而实际的利益纽带中也并没有类似的概念。这种制度本身与依

6、靠下线的销售实现金字塔上部收益的传销有着本质的不同。雅芳小姐只会向你推销产品，而不会拉你加盟。在雅芳原有的销售链条中，ＳＭ更像是雅芳的一个小经销商，只是当时没有店铺罢了，基于这一点，雅芳选择转型显得顺理成章。放弃了最具竞争力的直销，今天的雅芳虽然还存留着当年直销时代的影子和风格，但是在销售路线上，已经完完全全像一家传统的化妆品公司。到2004年第一季度末，雅芳在全国74个城市拥有5600家专卖店、1600个专柜。雅芳依靠其数量众多的专卖店、专柜实现了高密度的渠道渗透。而安利，作为1998年排名首位被要求转型的直销企业，安利实现了真正的转型

7、，还是仅仅与政府一时的妥协？由于现行法律禁止传销，因此安利的作业模式可以暂时称为多层次直销。与雅芳不同，离开了多层次直销，安利也就不再是安利了。“ＡＭＷＡＹ”代表着美国之路，这个由两位伟大传销商创建的公司是全球传销公司的翘楚。安利当年通过国际推荐打开中国市场的时候，和雅芳最大的不同在于它在很长的一段时间里，给人充分的想象空间。目前安利的做法与7年前相比，除了初期加入费用由700元变成100元，下线的叫法变成下级部门外，没有特别的变化，只是因为政策的关系，大会少了，ＯＰＰ（传销说明会）少了，ＮＤＯ（新的传销商的培训）少了。但是，几十年来安利

8、的作业精髓依旧没有变。销售的实现模式是多层次直销与传统经销模式区别的关键点。开了店铺，安利看上去和其它的日用品厂商一样，但实际上安利的店铺是以前分销中心的延续。到目前为止，安利中国只有110多