《媒体策划心理》doc版

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3、具。在现代广告活动中，各种各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类：第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。这类媒体不仅包含广告内容，还包含新闻、娱乐、艺术、科学文化知识等方面的内容；第二类是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱等。这类媒体一般不传播其他信息，只传播广告信息；第三类是馈赠媒体，包括打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。这类媒体除了能负载广告信息之外，还能被人们用于满足人们某些日常生活需要。如此之多的广告媒体

4、，要对它们进行全面的比较相当困难，也没有这种必要，因为在“广告媒介系统中，有90%的广告业务为电视、广播、报纸、杂志所垄断[1]中国广告年鉴（1988），新华出版社，1989，28-29。”尽管近几年网络广告发展迅猛，互联网被看作是与传统四大媒体并列的大众媒体，但是，其营业额到2003年也才10.8亿元，占全国广告营业额的1%[2]媒中媒，中国广告业飞升成为全球第四大市场，3see.com，2004，与四大媒体相比较，还有一定的差距。因此本节着重对四大传播媒体（报纸、杂志、广播和电视）作比较分析。一、媒体的运用情形各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种

5、媒体费用投入的发展情况大致如下：报纸的广告营业额在80年代一直处于第一位，到91年以后就被电视超过。总体趋势是80年代保持相对稳定，而90年代则开始下降，到90年代末降到低估，21世纪以后，随着房地产和汽车产业的发展，又略有回升，成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。电视广告费用所占比例在几年间增长很快，由83年的6.9%增长到97年的24.8%，从四大媒体中所处的第三位跃居到首位，并远远超出杂志和广播媒体，此后一直保持稳定。四大媒体之外的其它广告费所占比例有所下降（图6-1-1）。总体上说，电视和报纸仍然是广告的最主要媒体。广播与杂志，作为传统四大传播媒体的另两大媒体

6、，与电视和报纸相比，一直都处于比较次要的地位。209二、媒体的影响力从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体，在广告主和广告代理者的心目中占有重要的地位。然而各种媒体作为商品的信息来源，其影响力、地位则有所不同。王建刚1988年对消费者获得商品信息的渠道作过调查，发现在人们获得商品信息的六种渠道中，电视广告是最重要的，大约有1/3的人报告他们的商品信息是从电视广告中获得的，到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道，分别处于第二和第三位，报刊广告居第四位（见图6-1-2）。这一结果说明，虽然报纸广告费用投入居各大媒体之首，但电视广告却是商品信息的最重要来源

7、。另一项80年代关于北京地区消费者的调查研究结果（见图6-1-3）也支持这一结论。209有关品牌占有率与电视媒体关系的研究发现，消费者在购买商品时，对于品牌的选择受到媒体的影响。在购买市场占有率前十位的品牌时，受电视媒体的影响明显大于受报纸广告和户外广告的影响，而且大于朋友的介绍（见表6-1-1和表6-1-2）。对高卷入产品商品类别空调来说，电视媒体的平均影响力为45.78%，而对于低卷入商品类别包装水来说，电视媒体的平均影响力为48.60%[3]黄升民、丁俊杰，国际背景下的中国媒体产业化透视，企业管理出版社，1999。表6-1-1消费者