精品2008年广东东莞新华南mall生活城推广策略总纲课件

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1、年度商业推广推广总纲市场推广部企划处2008年04月态度决定一切理念决定成败用我们的智慧和汗水给消费者创造一片快乐、健康、异域风情、务实消费的国际化新都市主义生活城。用我们的承诺和诚信给商家创造一个多样化、整合有力、专业规范的经营环境。用我们的视野和推广给生活城创造一个和谐共赢的盈利环境。用我们的态度和责任心给社会创造一个城市和大众的形象名片。第一部分招商解局第二部分推广任务与目标第三部分现阶段推广内容本案目录消费环境人气时间成本与商业积累招商成功经营积累商业项目操作的怪圈的出现条件条件条件条件招商成功、消费人气、经营积累及时间成本等问题却成了互为条件的关系。怪吗？？？？怪也不怪。发展商的赢利

2、和生存成本矛盾是构成此怪圈的最本质原因商业操作的三大矛盾快速回笼资金并实现赢利与商业生存的时间成本的矛盾：成功招商与消费人气的矛盾各种业态组合形成一个商业整体，各种业态、业种受其经营的约束，租金各不相同，如娱乐类、大卖场类租金偏低，而购物类、小铺位类租金偏高。但是形成优秀的经营环境就不得不做一定比例的娱乐场和大卖场，所以业态、业种的配比则是商业地产项目的第三个矛盾。在开发商的资金链中往往会在招商、销售、自营中解决，销售是为了融资，自营是为了降低经营的时间成本，招商是其赢利手段。商业经营需要增加时间，而赢利过程却需要缩短，这就是二者之间的矛盾。成功招商是在有良好的经营环境和有效的消费需要为基础的

3、，而消费环境的形成是以成功招商为条件的。各业态业种的配比矛盾早期新华南MALL·生活城（华南MALL）定位早期定位口号：从商业地位：——“中国第一MALL”从项目特征：——“中国首个超大型主题式购物公园”从主题上：——“全球商业典范”从经营特色：——“品牌之城、体验之城”从规划设计：——“乘船逛大MALL，购物看风景”从功能组合：——“购物天堂、欢（娱）乐之城、梦幻（神奇）之旅”早期消费群定位珠海、惠州、惠阳佛山、顺德、江门、中山深圳广州市区和番禺、从化东莞、增城和新塘、广州黄埔区中心商圈次级商圈子华南MALL商圈分布图边缘商圈早期华南MALL在商圈定位和消费额定位上也是务实的，虽然划分了三级

4、商圈，但中心商圈的人流却是主体，占到了整个人流的90.6%，消费额的来源也是以是心商圈为主，占到了84.7%。即使是消费额的服务项目来看，购物的比例也没有超过50%。早期华南MALL的问题出在哪里问题一：东莞产业和人口特点东莞是一个以制造业为主的城市，本地人口较少，外来人口又素质低下，二者收入差距相差太大，人均收入的高位主要来自较少的本地人，而非庞大的外来人口，定位中84.7%的消费额计算时算了全部的人口，而真正的消费却全压在了那寥寥本地人身上。问题二：东莞商业环境的特点东莞零售商业基础在在90年代初还几乎为零，本地缺少大型零售商业财团，中小零售商家却又散落在各个镇区，人流不集中，消费不集中，

5、没有任何的本地零售品牌，本地人习惯了到广州、深圳、香港等购物、娱乐、旅游的习惯。在没有商业底蕴的东莞，不经过长时间积累和培育，就支撑这样一个商业大MALL显然是不现实的。问题三：东莞文化环境特点在东莞市区，万江是当年最落后的区域，并且以农业经济为主体，而所有的商业、行政、文化古迹都集中在莞城区，在国外MALL在郊区，但在中国，商业却在都市，上海外滩、北京王府井、武汉江汉路无不是先有文化后有商业，消费行为不经过长时间引导，一下就想从根深蒂固中改变，如何能变的那么轻松？早期华南MALL问题就出在对商业规律的第一矛盾上，即快速回笼资金并实现赢利与商业生存的时间成本的矛盾现在的新华南MALL·生活城要

6、解决的问题在北大资源入主华南MALL后，新的团队对项目进行了一系列的整合，第一矛盾的问题早已被新团队认清，然而招商瓶颈一直无法解决。因此，第二矛盾，招商与消费人气的矛盾是我们现在必须要解决的问题。一年来，我们曾经做过什么？项目定位项目更名业态调整形象改造高峰论坛招商说明会西班牙风情月各种节事活动一年来，市场给了我们什么？口碑比以前好了一些形象比以前清晰了一些人气比以前高了一些对项目感兴趣的客商比以前多了一些一年了，我们还面临什么困境？项目认知和形象传播没有根本性改变人气指数没有明显提高商家对项目的信心未有明显增强招商的效果没有明显好转招商支持硬件没有根本性改变目前招商遇到的困难原华南MALL开

7、业后经营情况不好，商家信心度较低；经营三年来，进场商家只减不增，实际的经营状况每况愈下，消费人气并未形成。目前营造消费人气遇到的困难07年开始，我们进行了一系列的活动推广，但是有活动有人，没活动没人；引来人却留不住人的局面没有改变。证明，单纯的活动，没有有效消费的支持是不可能形成消费人气的。项目原有的商家在经过前期几轮的宣传后已失去了影响价值，所以已进驻的这些商家已不能给项目带来更多的人气，更不能