市场营销环境分析(2)课件

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1、市场营销学教学课件7/23/2021第三章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策7/23/2021学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。7/23/2021第一节　市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特点三、营销活动与营销环境7/23/2021一

2、、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。包括：不可控制的行动者、社会力量营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。7/23/2021营销环境的含义微观环境它是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。包括：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众等宏观环境它是指间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。包括：人口、经济、社会文化、技术、自然、政治法律环境7/23/2021市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境

3、经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客7/23/2021二、市场营销环境的特征客观性：主动适应环境差异性：对企业影响不同多变性：因素变化→环境变化相关性：相关因素影响7/23/2021市场营销环境的特征1、环境的概念扩大（1）考虑的因素多；（2）地域范围大，地区→国内→国际2、环境变化快（1）政治多极化；（2）经济全球化；（3）教育国际化；（4）产业信息化3、环境越

4、来越复杂（1）环境复杂程度高（2）各种环境因素变化加快7/23/2021三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。7/23/2021第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析7/23/2021一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：顾客竞争者市场营销渠道企业公众企业本身7/23/2021顾客概念顾客企业产品或劳务的购买者，是企业服务对象。顾客分析第一，收集有关顾客的全

5、面（基本）信息第二，明确对顾客进一步了解、分析所需要的信息第三，决定由谁收集、分析信息第四，对顾客进行分析7/23/2021顾客7/23/2021竞争者1、竞争者存在形式：同行、潜在进入者、替代产品、供应商、分销商及顾客2、竞争分析的主要内容：竞争者的数量、规模、综合实力；市场战略；产品品种、结构、技术、工艺、研发；生产过程与条件；人力资源状况；价格、分销渠道、采购、促销、服务；财务状况；价值观与文化等。7/23/2021供应商供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人1、作为竞争对手的供应商（寄生关系）2、作为合作伙伴的供应商

6、（共生关系）3、供应商分析的主要信息（1）备选供应品分析（2）供应商从企业获得的收入（3）供应商与企业一体化的可能性（4）供应商与竞争对手的关系7/23/2021营销中介单位概念营销中介单位是协助企业推广、宣传、销售、配送给最终消费者的单位或个人。。包括1、中间商：代理商、批发商、零售商等；2、实体分配公司：如仓储、运输公司、配送公司等3、营销服务机构：如调研公司、咨询公司、广告公司、维修部门等4、金融机构，如银行、保险公司、信贷公司7/23/2021公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。7/23/2021

7、二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客企业7/23/2021第三节　宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析7/23/2021一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。7/23/2021二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量人口规模、人口增长率人口迁移地理分布人口密度、气候、风俗习惯人口结构自然构成，包括：性别比例、年龄结构社会

8、构成，包括：民族构成、教育程度家庭组成家庭小型化、单亲家庭增多7/23/2021三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展