北京现代新车上市推广企划书课件

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1、07年NF御翔Repositioning推广方案2006.12CBAC

2、KAC目录概况认识存在的问题重新定位战略关于更名整合传播推广策略I.概况认识1.D2级轿车市场概况政策上为促进小排气量轿车销量而增加高排气量消费税和油价急剧上升等情况下，06年D2级市场仍然呈现出快速增长的趋势，新车上市、降价促销将使D2级市场竞争变得更加激烈。D2级市场全年同期相比高速增长78.2%-45.0%24243173247038全年对比27.4%78.8%78.2%-6.3%47.2%64.6%6.3%-0.2%+33.9%2.NF及竞品市场份额的变化

3、NF上市以来，每月平均1000台左右的销量，市场份额仅占3%，处于行业最低位。这样的情况表明，NF尚未正式进入D2级市场。市场是…随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。NF是…2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明，NF尚未进入中高档轿车市场。因此…要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨3.概况认识II.我们的问题点是什么?1.200

4、6年9月NF消费者调查结果产品及品牌和广告评价为题…2.2006年１１月RolandBerger品牌战略分析35岁以上拥有家庭的男性用户经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性Source:新华信FGD1.NF现有消费者特征与竞品相比，NF消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户文化水平不

5、高企业管理具有明显的中国特色社会地位不高，甚至被人瞧不起属于非主流社会NF御翔D2级内部空间大、配置丰富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份上下班代替步行外勤/室外工作大的内部空间/配置丰富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份周围同僚/朋友拥有同档次车辆访问经销商试乘驾驶有经验的朋友介绍安全性外观设计配置动力性安全性外观设计油耗配置雅阁锐志君越帕萨特领驭雅阁君越锐志马自达6上下班外勤/室外工作访问经销商有经验的朋友介绍试乘驾驶NF客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机上下班及外勤/室外工作NF客户是个人体验为主，口碑效果少NF

6、客户重视安全性、外观、配置、动力同雅阁、君越、锐志三个车型竞争2.购买形态购买动机主要用途信息收集购买考虑因素购买考虑品牌3.销售、A/S评价评价较好的4S店NF客户均对销售和AS不满意，特别是对AS不满意销售及AS满意度上，呈现出来的各地区的差异很多，特别是华南地区的差异低可选的款式/颜色不足销售员在售后对客户的关心不足提车时间的延迟销售员的诚实信赖程度对品牌的认知准确的初期故障诊断能力不足维修中新发现的问题处理能力不足对故障的有效处理能力不足定期的维修/检验通知不足配件及维修费用的合理性不足销售评价A/S评价第1位第2位第3位购买

7、过程中的评价购买原因放弃原因安全性外观设计（样式陈旧）配置水准动力性能外观设计品牌形象质量评价性能/商品评价价格评价D2级车主对配置的评价各部分满意度均低于D2级车型平均水平常出现质量问题的部分:变速器电子装置内饰/材质具体的质量问题:油箱漏油GPS屏幕不良转弯时平行性不足刹车反映速度慢缓冲能力不足空调制冷速度慢长时间停车时汽油味各部分满意度均低于D2级车型平均水平性能评价较低的部分:油耗爬坡性能仪器板设计转弯时安全性振动缓冲性能刹车性能超车加速性能行驶时内部噪音外观/内部评价较低的部分:格栅保险杠后车灯车型颜色内饰材质NF御翔车主购

8、车前后，车的价格差异大使用后的实际估价及购买价格的对比:御翔2.0和御翔2.4各下滑11.2%，7.4%首先应改进的配置:ABS电子防盗报警器GPSImmobilizerSmartkeyalloywheelSolarglasstiltpowersteering4.产品评价使用中的评价看过NF御翔广告后，21.5%的潜在消费者去4S店咨询过，20%的消费者对车有了一定认识但是38.5%的消费者在看过广告后认为御翔不是自己想要的车(存在定位问题)FGD内容:消费者对高级豪华的NF御翔广告有一定的抗拒感-家庭用车及不实用的感觉NF御翔品牌的

9、满意度低于D2级全部车型，其中对广告投入量的满意度最低n=65信息：外形：优雅，欧洲风情宽大的内部空间男性风格的高级豪华消费者反映：对现代有偏见所以感觉广告与实际不符，广告中的品牌形象与车的形象不符有一定程度的吸引力NF