基于消费者视角的渠道扩展与选择行为研究

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1、分类号学号D200877707学校代码10487密级博士学位论文基于消费者视角的渠道扩展与选择行为研究学位申请人：杨水清学科专业：管理科学与工程指导教师：鲁耀斌答辩日期：2012年4月29日ADissertationSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofDoctorofPhilosophyinManagementScienceandEngineeringAStudyonMechanismofCustomersChannelExtensionandSelectionPh.D.Candidate:YangShui

2、qingMajor:ManagementScienceandEnigneeringSupervisor:Pro.LuYaobinHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaApril,2012独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使

3、用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在_____年解密后适用本授权书。本论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日华中科技大学博士学位论文摘要随着电子商务、移动商务等新兴电子营销渠道的迅猛发展，以及消费者需求的日益多样化，越来越多的传统企业开始从单渠道营销向多渠道营销转型，通过两个或

4、两个以上的渠道向消费者提供信息、产品或服务。企业期望通过增加营销渠道来扩展与消费者的接触点，增加消费者的转移成本，从而有效降低消费者的流失率。已有研究也证实，那些使用多渠道的消费者比使用单一渠道的消费者可以为企业带来更多的收益，他们具有更高的忠诚度和活跃度。但实践中，由于多渠道消费行为较传统的单渠道消费行为更复杂，不少企业的多渠道营销策略常常面临着无力推动单渠道消费者向多渠道消费者转变的困境；鉴于多渠道情景下消费者行为是一个较新的研究课题，学界仍缺少从动态的视角对多渠道消费行为的行为模式的相关研究。基于此，本文旨在揭示多渠道消费行为中的消费者渠道扩展和渠道选择的行为模式与内在机理，从而为企

5、业更好地制定和实施多渠道策略，增加客户黏性和维护持续的客户关系提供理论依据与实践指导。首先，本研究对多渠道类型和行为的相关概念进行了界定，在消费者渠道扩展和渠道选择两个阶段的文献综述基础上，分析了已有研究的现状和需要进一步研究方向。然后，以品牌延伸理论、感知整体性理论和信任传递理论为消费者渠道扩展环节的理论指导，以任务技术匹配理论、使用情景理论和消费者购买决策过程理论为消费者渠道选择环节的理论指导，从理论上探讨了多渠道情景下消费者行为的内在机理，进而构建了消费者渠道扩展和渠道选择行为研究的总体理论模型。在消费者渠道扩展行为研究中，提出了一个内部传递理论框架，基于感知整体性理论，构建了实体渠

6、道至电子商务渠道的消费者渠道扩展行为模型，研究发现消费者的感知服务质量存在显著的跨渠道传递影响，感知整体性与个体创新对实体渠道至电子商务渠道的消费者感知服务质量传递关系具有重要的间接影响；归纳一个信任传递理论框架，基于效价框架，构建电子商务渠道至移动商务渠道的消费者渠道扩展行为模型，研究发现消费者的电子商务渠道信任对移动商务初始信任有显著的跨渠道传递影响，移动商务初始信任通过降低消费者的感知风险与提高消费者的感知相对优势显著正向影响消费者的移动商务渠道使用意愿。I华中科技大学博士学位论文在消费者渠道选择行为研究中，提出了一个基于匹配的移动商务渠道选择行为的理论框架，构建了消费者的移动商务渠

7、道选择行为模型，研究发现任务渠道的匹配性，以及使用情景的匹配性显著影响移动商务渠道选择行为；归纳了一个基于信息搜索和产品购买两阶段的消费者渠道选择行为的理论框架，构建了面向购买决策全过程的消费者渠道选择行为模型，研究发现实体渠道和电子渠道在信息搜索与产品购买阶段的不同渠道特征对消费者的渠道选择行为存在不同影响，同一渠道内的信息搜索与产品购买行为之间存在较强的锁定机制，而不同渠道间的相同阶段的消费者渠道选择行为之间存在显著