宽频蓄势待发

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/宽频蓄势待发作者：ScottBeardsley,AndrewDoman,ParEdin来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.2宽频技术的快速普及将影响许多产业的市场架构，值得拭目以待达康热潮过后，众多宽频业者纷纷销声匿迹，一般人可能因而以为宽频不再受网络用户青睐，就此打入冷宫。事实上，过去三年来，宽频在世界各地都出现令人鼓舞的成长，影响所及，不仅宽频服务和内容提供商，电信和媒体产业以外的企业也在影响范围内。市场前景看好全球宽频用

2、户过去三年来的成长令人惊艳，根据我们的估计，2002年中，宽频网络已可触及全球前20大经济体超过3亿个家庭（见图一）管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/；4千万以上的家庭和企业正式登记成为宽频用户（见图二），而全世界有1亿以上的人口有使用宽频的管道。如此看来，宽频在特定市场已成为以技术为导向、成长最快的消费者服务之一。光在美国一地，宽频就有机会比个人计算机或行动电话更早达成25%的渗透率。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.m

3、mrc.net/家庭用宽频线路平均分布于美洲、亚洲和欧洲，但其中几个国家，即加拿大、德国、日本、南韩和美国，就占了84%。宽频在南韩市场的渗透率最高，一半以上的家庭都是宽频用户；比利时、加拿大、荷兰、瑞典和美国等地的渗透率则为10-25%不等（见图三）。拜电话和有线电视线路升级之赐，宽频联机得以快速发展，新近铺设传输速度更快的光纤线路，在中国、意大利和瑞典等市场也有不错的表现。其它科技发展也使特定客群受惠，如偏远地区的居民可利用卫星通讯，即是一个简单的例子。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp:

4、//www.mmrc.net/宽频市场在电信和网络产业步入寒冬之际，发展却出乎意料的好。2002上半年，整体而言新用户成长了25%，前20大经济体中，有9个经济体的新用户数成长至少一半以上（见图四）管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/。即使是加拿大、南韩、瑞典和美国这些较成熟的市场，成长率也接近三成。如此强劲的成长趋势可望继续下去，我们的研究显示，宽频市场仍有许多需求未经开发（见图五）。只有在加拿大、南韩和美国这类宽频高度普及的市场，转换宽频服务的用户数超过了打算

5、加入宽频一族的人数。此外，一旦价格下滑，对价格较为敏感的用户就有可能转换服务商，而在窄频渗透率较低的市场，许多用户会跳过窄频，直接选择宽频连上网际网络。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/宽频联机市场将如何发展？根据目前宽频领先市场的发展经验来看，其它稍微落后的市场将以三阶段循序发展：草创期、扩张期，以及饱和期。每一阶段都为网络业者和市场竞争态势带来特殊挑战，每一项挑战又为电信和媒体业之外的厂商带来不同的前景。成熟市场能为这些非电信或媒体厂商带来范围极广的商机，但

6、厂商必须现在就开始准备：宽频市场成长速度极快，而最早开始转换服务厂商的用户，可能就是最关键的客户群。1.草创期许多国家的宽频发展仍处于初期阶段，仅不到10%的家庭拥有宽频服务。有一部分及早安装宽频联机的用户是受高传输速度──价格比他们目前使用的窄频拨接贵不了多少──以及上网不占用电话线的便利性所吸引，因而带动了宽频需求的成长。然而，供给面却限制颇多：管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/现有业者在未正式展开顾客争夺战前，迟迟不愿有任何进军宽频的大动作，而即使竞争正式

7、起跑，他们也需要时间建构足以涵盖所有用户的服务网络。价格方面，则因目前有部分用户愿意负担，依然停留在高档的收费标准。在草创时期，宽频对电信和网络业之外的产业冲击仍然有限，但这段时间不太可能超过三年，网络相关产业的经理人也应对宽频技术的潜在效应预作准备。2.扩张期比利时、加拿大、日本、荷兰、瑞典和美国等市场正处于扩张期，使用宽频服务的用户数从占总家庭数的10%成长至40%。需求面在「现代网络族」──深受宽频便利性吸引，但比起抢先采用宽频的用户，技术要求较低、对价格较敏感的客群──的推波助澜下，更是有锐不可挡之势。供应面的

8、限制也少了：多数用户至少有一家宽频网络业者可供选择，有多种以上选择的用户也不少。客户区隔、销售与行销以及向大众客群提供服务成为宽频业者成功的关键。价格将因用户的需求不同而有差异化的发展，业者最后势必得降价以求，吸引新客户。在这个阶段，一般公司与网际网络相关的业务，均应开始调整，以求符合宽频用户的需求。方案之一是与居市场领先地位的宽