2017-2018学年营销学上半期笔记整合

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1、第一章：营销：创造和获取顾客价值案例1.1:中国共产党“我是谁”广告为了说明市场营销在工作和生活中经常会遇到，广告的目标客户是年轻人。(子涵)大家的笑声：大家对广告的可信度有质疑。吸引人的东西不一定是有说服力的。以前执政党的广告都是新闻，现在通过新的方式来和年轻人互动。(钳涵)内容提要内容提要♦理解市场与顾客需求♦顾客价值导向的营销战略♦设计整合营销计划♦建立和维护双赢的顾客关系♦变化中的市场营销♦案例：中信银行的“服务转营销”零、主题概念：(1)市场营销是企业、组织和个人为从目标顾客获得回报而为顾客创造价值而与之建立稳固关系的过程(2)理解市场和顾客需求T制定顾客导向的营销战略T设计整

2、合营销计划T建立盈利性的关系T从顾客获得价值回报市场营销过程包括理解常场与需求，制定朋务勺即准,设计营销方案,建立盈利性的关系和15-11考市场营销过程包扌舌理解巾・堆的关系和出翩浣沙玄14-11考豔蠶册鹹心E略设计整个纠订甸立盈利性的713/0考一、理解市场与顾客需求(1)需要(need)是一种未得到满足的感受状态(1)欲望(want)是想要得到某种具体满足物的愿望，即人类需要受文化和个性影响后所采取的具体形式(3)需求(demand)是有购买力支持的欲望(4)市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。勿的愿望叫妆芝13-10^15-11考■■八p八#j人丁r口丁“卜垒

3、。住右销学意义上，某种产品卖际和潜在购买者构成的总体叫专扬■右升销学憑义上「制忖品实际和祸仕购买者构成的总体叫松乡JCUt—••15-11考14-11考13J0考题-1・企业的市场营销活动可以影响人们的耍短澈望dk入X地位13J0考题案例1.2中国汽车市场中国在2010年超越美国成为第一大单个国家汽车市场，预计将在2020年超过南美和欧洲成为最大的地区市场。中国的市场非常重要。二、顾客导向的营销战略(1)制定营销战略时，必须回答以下两个关键问题我们为哪些顾客服务(目标顾客)？如何才能有效地为这些顾客服务(我们的价值主张)？案例1.3中国共产党的视频的目标客户是年轻人案例1.4Ipad的收

4、入高于电脑说明不排除有些时候有些人不知道自己对某种产品有需求【涂平的电脑】83年开始用第一台计算机，苹果2后来相当一段时间用IBM,2000年又开始用苹果。个性与时尚的诉求对年轻人有吸引力，到现在苹果不能维持这样的诉求了，不能代表个性和差异化。案例1.5苹果一开始的价值主张是个性和时尚，但后来不能代表个性与差异化(2)价值主张(valueproposition)公司承诺提供给客户、以满足其需要的主要利益或价值案例1.6曾经沃尔沃的强有力价值主张为安全，现在看只强调安全这个不具有吸引力，所以公司开始强调运动、时尚，但这会慢慢把核心价值主张淡化13-10«案例1.7春晚面对的人很多，但每个人

5、有不同的爱好，所以很难吸引到每一个人，获得一个普遍的好评案例1・8肯德基、麦当劳菜单的变化：炸鸡所占的比重越来越小，采用全球战略的，适应于当地的饮食习惯，比如在中国提供豆浆油条、鸡肉卷。为了适应本土化案例1.9.ln-N-Out菜品单一，但都是现做，给消费者提供最新鲜、质量最高的食物，并为他们在最干净的就餐环境中提供亲切友好的服务。(核心价值主张)；•I.)、宝马品牌的莎值主张是:9A.安全3?适C・时尚(9操控14-11考(1)营销观念的演变生产观念T产品观念T推销观念T营销观念T社会营销观念何吿产观念强调的是通过达到贏利的目的。i降低生产成本B.提高产品质量C.增加产品品种【).开展

6、促销活动14-11考(4)营销观念(marketingconcept)认为要实现营销者的目标，关键在于了解市场的需求和欲望，然后想方设法地以最有效的方式满足顾客期望。A•市场营销观念认为要实现营销者的目标，关键在于了："A.了解市场和需求B.有充足的广告经费C.了解政府的意图D.庞大的销售队伍14-11考13J0考题推销观念：企业TO现有产品TO销售促进TO通过多销而盈利营销观念：目标市场TO顾客需求TO整合营销TO通过使顾客满意而赢利（5）营销的四大要点是目标市场、价值、可盈利性、顾客满意与忠诚（6）销售与营销的区别起点重点手段目的推销观念企业现有产品销售促进通过多销而盈利营销观念目标

7、市场顾客需求整合营销通过使顾客满意而盈利2.市场背销的虹是_月桩愆氐II的是为顾客创造价值而砂｝14-11考15-11考（7）社会营销观念包含三个方面：消费者（欲望满足X营销者（利润X社会（人类福利）15-11考题案例4.10汉堡好吃，消费者吃完很过瘾，营销者获得了利润但不利于健康（健康是人类福利）案例1.11丰田普税斯是混合动力车的鼻祖，从成本的角度，虽然省点油，但价格较高，它在美国卖得好的原因是绿色产品成为了很注重自己形象、追求