第六章 价格策略

《第六章 价格策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、单元五价格策略一、影响价格决策的因素厂商因素：成本、目标、营销战略、营销策略市场因素：市场特征/竞争/需求弹性消费因素：消费者特征、消费者价值认知二、订价程序选确估本竞订价最终定/产争者订认计品价分析价方价目法确格确需成格/成定标求本定定订价目标及其适应性生存目标公司产能过剩/激烈竞争/只能部分弥补固定成本消费者需求改变只能作短期目标最大化当深知产品的需求与成本只重视当期的财务绩效，期利润资料可能忽略其他营销组合因素，竞争者因素，法规市场占有市场具有高度价格敏感且真能提高市场占有率/具有率最大化学习经济/规模经济/能有效阻止竞争者进入市场

2、吸脂有足够多的买者/少量生产的成本不高于高价所得利最大化益/不会引来竞争者眼红/能产生更高的品质形象产品品质具有明显的品质优势/消费者能认知/能说服足够领导多人购买需求特征——顾客认知的总体评价1价格与供需关系价格机制象一只无形的手，推动供应量、需求量在均衡点波动。价格供给均衡价格均衡点需求数量（二）确定需求水平价格敏感度：独特价值效果/替代性知晓效果/品质不易比较效果/总支出比效果/市场饱和效果/推迟购买效果/必需品效果/长期效果PDPDQ需求曲线/价格弹性Q（三）估计成本平均成本规模经济制造成本学习经济活动成本（ABC）不同客户的运营

3、成本而不是标准成本目标成本决策成本价格与价值、成本关系消费者剩余B－P新创造的生产者剩余价值BP－CP成本CCB：消费者认知价值P：价格单位产品C：成本（四）分析竞争者制定的价格和提供的东西了解每一个竞争者的产品质量和价格相似价格相近提供的东西差别价格差别价格与竞争的关系1.谈谈判判能能力力潜在进入者供客行业内竞争应户商2.行行业业特特征征替代品独占寡垄头断价格垄竞断争完全竞争3C订价模式无需求最高价独特产品特色的顾客评价(()Customer’sdemandschedule)竞争者价格与替代品价格(competitor’sprice)成

4、本(costfunction)最低价亏损（五）选择定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价成本导向定价成本加成定价法计算公式P=C*（1+R）如果想要10%的利润，P：单价11元卖价该订是多少呢？C：单位成本R：成本加成率如果想要20%呢？12元单位成本10元如果想50%呢？15元不同产品的加成率•婴儿食品：９％•烟草：１４％•面包：２０％•干货和蔬菜：２７％•贺卡：５０％•ＣＤ：２０００％季节性强、周转慢、易腐易损的产品加成率高目标利润定价法单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本我本期希望有固定成本：30万元12万的利

5、润，单位变动成本：10元该卖什么价呢？预计销量：3万部需求导向定价需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。（一）认知价值定价法我认为它值3万，这是件宝物，你愿意卖吗？你认为它值多少？发了！净赚2万底价1万元￥90，000与竞争者相同的价格

6、￥7，000优越的耐用性所附加的价格￥6，000较高的可靠性所附加的价格￥5，000较佳的服务所附加的价格￥2，000较长的零件保证期所附加的价格----------------------------------------------------------------------￥110，000以上附加值后的价格—￥10，000折扣（优軎）---------------------------------------------------------------------￥100，000最终价项目标准产品溢价产品附加值-----

7、---------------------------------------------------------------------------------------------------品质：不纯度低于每百万分之十不纯度低于百万分之一￥1．4交货：二周内一周内0．15系统：只供应化学品供应整个系统0．8创新：很少R—D支援高水准的R—D支援2．0再训练：刚开始的训练需要时可再训练0．4服务：透过国内办事处采购当地适用0．25----------------------------------------------------

8、------------------------------------------------价格：￥100/磅￥105/磅￥5．00（二）心理定价法——零头定价标价精确给人以信赖感低价值商