interactive+meaning+in+public+service+advertisements3aa+multimodal+discourse+analysis

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1、对公益广告中互动意义的多模态话语分析摘要在“图像时代"，广告经常同时运用多种符号模式，如语言、声音和文字来实现其交流目的。本研究将100则中英文平面公益广告作为语料，对其中的互动意义做多模态话语分析。基于系统功能语言学和视觉语法(Kress&vailLeeuwen,1996)的理论框架，本文研究了公益广告中的语言和图像模式是如何实现其互动意义。主要采用定性与定量相结合的研究方法。确切地说，在研究图像模式时采取了视觉语法的分析框架，即从接触、社会距离、视角和情态四方面加以分析。在语言分析时主要从语气系统，情态系统和人称系统方面展开。然后作者运用Royce的页面符际互补关系的理论来研究

2、公益广告中的图文关系。通过数据分析及个案研究，作者有以下发现：首先，在公益广告的语言部分，陈述语气是最常用的语气。同时，广泛运用第一人称和第二人称来提高人际互动。第二，在公益广告的图像部分，“索取"类图像多于“提供"类图像；个人距离和社会距离的表达多于公共距离；频繁运用正视和平视以暗示介入和平等的权势关系。此外，公益广告多运用高情态及感官和自然主义两种编码取向。第三，会话加强是公益广告中最常见的图文关系。关键词：互动意义；公益广告；多模态话语分析INTERACTIVEMEANINGINPUBLICSERVlCEADVERTISEMENTS：AMULTIMODALDISCOURSEA

3、NALYSISABSTRACTInthe“imageera9’，advertisementsco-deploymanysemioticmodeslikelanguage，sound，andpicturestofulfilltheircommunicativepurpose．Thepresentstudytakes100EnglishandChinesepublicserviceadvertisementsasthedataandmakesamultimodaldiscourseanalysisoftheinteractivemeaning．Basedonthetheoretical

4、fiameworkofSystemicFunctionalLinguisticsandVisualCrramnlar(／Cress&vailLeeuwen,1996)，thisthesisexplorestheconstructionandrealizationoftheinteractivemeaningthroughvisualandverbalmodesinPSAs．Bothqualitativeandquantitativemethodsaleadoptedinthisstudy．Toputitspecifically,thevisualresourcesalestudie

5、dintermsofvisualcontact，socialdistance，perspectiveandmodality．Theverbalanalysisisconductedfromtheperspectivesofmood,modalityandpersonsystems．ThentheauthorstudiestheinteractionbetweenthevisualandverbalmodesbasedonRoyce’SIntersemioticComplementarity．Fruitfulfindingsarederivedfromthestatisticalan

6、alysisandthedetailedcasestudies．Firstly,intheverbalpartofPSAs，declarativemoodisthemostcommonlyusedinthePSAmoodsystem．Theadvertisersfrequentlyusethefirstpersonpronounsandthesecondpersonpronounstohelpconstructadialogueatmosphereandhighlightthepersonalinteraction．Secondly,inthevisualmodeofPSAs，th

7、erealemore‘'demand'’than‘‘offeF’，higherfrequencyofpersonaldistanceandsocialdistancethanpublicdistance，andthefrontalangleandeye—eyeangleareusedfrequentlytoindicateinvolvementandequality．Atthesametime，thehighmodalityandtwocodingorientatio