第五章 生产者市场`中间商市场及其购买者行为 第一节 生产者....doc

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1、第五章生产者市场、中间商市场及其购买者行为第一节生产者市场的特点一、生产者市场的一般概念生产者市场是由所有这样的个体和组织构成：它们采购货币或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中营利。换言之，这个市场购买者的目的是为了通过加工来营利，而不是为了个人消费。生产者市场主要由以下产业构成：（1）农、林、渔、牧业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。所有这些产业对生产用品的需求，都属于生产者市场。以生产者市场为

2、服务目标的企业，必须深入研究这个市场的特点，并分析其购买者行为，从而才能取得营销的成功。二、生产者市场的主要特点生产者市场同消费者市场相比，具有一定的相似性，二者都是由人作出购买决策并担当购买者。但它们又有很大差别，生产者市场有一些自己独有的特点，主要表现在市场结构和需求特性、购买者成分、买卖双方的关系和经营方式等方面。此外，产业市场的购买者行为也呈现不同特点。（1）购买者的数量少而购买规模大。例如，美国固特异（轮胎）公司在消费者市场上面对1亿以上的汽车所有者，而在产业市场上它只要从少数几家大公司如通用、福

3、特等公司获得一份订单，就足以维持生存和发展。又如，我国瓦房店轴承厂（最大轴承厂之一）供给长春第一汽车制造厂一家的产品，就占其全部产品的10％左右。因此，产业市场上的营销者要处理好与客户特别是大客户的关系，有时两三家客户的去留就能决定一个企业的命运。（2）地理位置集中。商品经济的发展，必然在竞争中导致生产分布上的集中。例如，美国制造业大约一半以上集中于纽约、加利福尼亚等几个州，特别是钢铁、橡胶、石油、汽车等行业更加集中；我国现代化大工业多分布于东北、华北和东南沿海一带。生产的集中又必然导致市场的集中，这是商品

4、经济发展的一种必然趋势。（3）需求具有派生性。所谓派生性（或引伸性）需求，即产业市场需求是由消费者市场需求派生出来的。例如，制鞋公司采购皮革是由于消费者需要皮鞋，如果消费者市场对皮鞋的需求增加，产业市场对皮革及其他有关材料的需求也会相应地增长。派生性需求这一特点，要求产业市场的营销者不但要了解直接服务对象的需求情况，而且还要了解自己的产品最终市场（即消费者市场）的需求动向；同时，营销者还可通过刺激最终市场的需求来扩大自己的销路。例如，生产太空棉的厂家，不但要了解直接客户——服装公司的需求，而且要了解消费者对

5、太空棉服装的需求动向，并且可通过广告宣传刺激消费者需求，从而间接达到扩大太空棉销售的目的。（4）需求具有显著的波动性。由于产业市场需求是一种派生性需求，是由消费者市场需求引伸出来的，所以消费者市场需求的小量波动会引起产业市场的巨大波动。有时消费者市场需求量只有10％的上升或下降，会导致下期产业市场200％的升降，最后还可能导致整个社会经济的繁荣或衰退。（58）需求缺乏弹性。产业市场的需求对价格不甚敏感，一般不受市场价格变动的影响，特别是短期需求。因为生产者的需求不可能象消费者那样随价格的变动而任意改变投向，

6、生产工艺、原材料的配方在短期内是难以改变的。例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因塑料降价就立刻用塑料代替钢材。此外，在总成本中占比重很小的零配件，其需求的价格弹性更小，如鞋眼、鞋钉涨价对制成品皮鞋的成本影响微乎其微，因而不会影响其需求量。（6）购买者专业化。产业市场的购买者涉及的人员较多，并且多是受过专门训练的专业人员承担采购任务，复杂重要的采购项目还会涉及更多的人员，甚至企业最高主管参与决策。这就意味着，产业市场上的营销者必须选派受过良好训练的专业推销人员，来与买方的专业人员洽谈生意。（7）购买

7、者决策过程复杂。产业用户的购买行为是以营利为目的，均属理性行为，基本上没有冲动性的购买，其决策过程经消费者决策要复杂得多，要涉及许多复杂的技术问题和经济问题，往往需要花费很多时间反复论证。如果是购买大型复杂设备，可能需要几个月甚至一两年的时间来选择和决策。产业用户的决策过程也远比消费者更规范，大规模的采购通常要求编写购物清单，注明详细的产品规格型号，对供应者认真调查比较，以及正式的申报和审批程序等。（8）买方和卖方保持长期业务关系。产业市场上买卖双方倾向于建立长期业务，关系，相互依托。卖方在客户购买决策过程

8、的各个阶段，往往要参与合作，帮助客户寻找能满足其需要的产品和劳务，甚至按客户要求的品种、规格和时间，定期向客户供货，并提供售后服务。产业市场的营销者通过有效的服务，与客户保持长期业务关系，从而保持自己产品的市场占有率。第二节产业购买者行为#P[105]产业购买者行为首先取决于它们的采购业务类型，不同类型的采购，其复杂程度不同。因此，研究产业购买者行为首先要了解采购业务的类型；其次，还要了解谁参与采购决策，以及影响