整合营销传播计划大纲.doc

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1、整合营销传播计划IntegratedMarketingCommunicationsPlanOutline实施备忘录内容实施概述Ⅰ.形势分析A．市场1．业界情况2．产品种类情况3．趋势B．竞争1．初级竞争2．二级竞争3．一般竞争4．销售与市场份额5．推广支出与广告份额C．企业情况1．背景2．销售/市场份额3．推广支出/广告份额4．产品记录分析5．品牌与定位形象D．现有顾客/潜在顾客1．现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态2．购买记录3．人口统计/地理4．消费心态Ⅱ。市场细分——数据库分析A．初级目标市场——忠诚用户1．识别

2、消费者的品牌网络——消费者如何获知并形成对产片/服务/品牌的认识。a.对某一类产品的感觉b.消费者如何购买、使用该产品c.对该类产品和品牌的消费心态、态度d.对品牌背后的企业的感觉e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）地址：北京市朝阳区建国路88号soho现代城5座1507室电话：010-6567708785805449858054552．明确顾客的品牌联络a．当顾客需要产品时他们处于什么位置〉？b．他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c．该品牌在什么时候对他们最具优势B．二级目标市场——竞争对手的用户1．识

3、别品牌网络2．明渠品牌联络C．三级目标市场——摇摆不定的用户1．识别品牌网络2．明确品牌联络Ⅲ。营销目标A．初级目标市场1．维持使用2．形成使用（顾客份额）3．品牌网络与行为目标B．二级目标市场1．引发尝试2．形成一定的量3．建立品牌忠诚4．品牌网络与行为目标C．三级目标市场1．建立品牌忠诚2．品牌网络与行为目标Ⅳ。传播目标与战略A．明确传播针对的主要目标受众B．明确整体产品定位与个性C．明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D．明确关键顾客利益与主要销售讯息E．明渠附加值任务营销目标Ⅴ。营销战略A．识别目

4、标市场及其需求B．为各目标市场制定最佳营销组和1．产品/服务组和2．分销战略/地理分布3．定价战略4．根据接触点分析制定传播战略a．人员销售b．广告c．销售推广d．直接营销地址：北京市朝阳区建国路88号soho现代城5座1507室电话：010-656770878580544985805455a．公共关系活动/企业识别/赞助活动b．销售、包装及辅助活动Ⅵ。广告方案A．广告目标B．创意战略1．广告任务2．创意目标3．讯息战略a．产品概念b．目标受众c．公认的消费信念d．关键销售观念（USP）e．许诺支持f．口气/举止g．预期消费

5、者反应h．战略调整i．法定因素C．媒介计划（根据接触点分析）1．媒介目标a．目标受众b．地理分布c．季节分布d．到达率、拼刺激持续性目标e．排期/资金目标2．媒介战略a．媒介组合与媒介类型（1）战略（2）说明b．媒介形势与细分类型（1）战略（2）说明c．媒介购买因素（1）地理分布（2）季节分布（3）排期与持续性（4）到达率与频次（5）说明3．媒介战术——媒介载体a．广播、电视（1）电视（a）电视网（b）独立电视台地址：北京市朝阳区建国路88号soho现代城5座1507室电话：010-656770878580544985805

6、455（a）有线（2）广播（a）广播网（b）独立电台b．印刷（1）报纸（a）日报（b）周报（2）杂志（a）消费者杂志ⅰ。普通消费者杂志ⅱ。特制杂志（b）贸易杂志c．直邮（1）销售函件（2）公告d．户外（1）路牌（2）交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）（3）体育场馆/体育场馆招牌（4）招贴/横幅e．互动媒介（1）网站（2）互联网广告横幅（3）CD---ROMs（4）电脑亭f．辅助媒介（1）名录（a）黄页（b）专业出版物（2）电影/大屏幕（3）礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）2．媒介战术——媒介排期a．媒介排期b

7、．讯息效益分析c．成本效益分析d．说明e．流程图Ⅵ。销售推广方案A．贸易推广1．推式推广目标2．推式推广战略地址：北京市朝阳区建国路88号soho现代城5座1507室电话：010-6567708785805449858054551．推式推广战术a．贸易展览/展示会b．贸易津贴c．联合广告d．经销商奖励e．经销商竞赛/抽奖2．说明3．支付款项（成本郑明）B．消费者推广1．拉式推广目标2．拉式推广战略3．拉式推广战术a．奖励b．优惠券c．持续性活动d．退款/部分退款e．竞赛f．抽奖g．减价4．说明5．支付款项Ⅶ。直接营销方案A．

8、目标B．战略C．战术1．数据库营销a．商业回执卡b．免费电话号码c．网站2．直接反应a．杂志广告b．信息是广告c．网站3．直接销售a．互联网营销b．目录销售c．电视购物D．说明E．支付款项（成本说明）地址：北京市朝阳区建国路88号soho现代城5座1507室电话：010-656770878