基于意义管理的品牌传播

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1、中国科学技术大学硕士学位论文l绪论1．1研究意义及现状l-1．1研究意义品牌也许是“商品社会中最强有力的思想”1，d,N企业、大到国家都只能通过自己的品牌步入市场和占领市场，从而确立其在市场竞争和世界经济中的地位。品牌在市场经济中已起到不可估量的作用。大部分企业对品牌重要性的理解已经达成共识，但是，出现品牌管理问题的企业却不在少数。甚至在一些积极实施品牌战略的企业中也存在着一些问题：人们对自己企业品牌的涵义、如何实施品牌传播战略常常难以达成一致的见解。企业内部的研究开发、生产制作、销售等各个部门

2、，往往站在各自的立场上来解释品牌，各部门分别实施品牌管理，企业作为整体缺乏统一协调的管理措施。有没有一种方法论，可以使这个难以操作的品牌管理过程进一步清晰明确，具有可操作性?在研究品牌的过程中，本文决定以“意义(meaning)”作为切入口，开发新的品牌传播实践模型。过去，产品的差异性是品牌得以建立的基础。如今，企业逐渐意识到有形产品的差异性正逐渐被侵蚀，“产品可被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的”2；品牌已成为一种蕴含特殊意义的符号，以其独特的意义魅力吸引着众多的消费者。一般来说，人类的消费行

3、为经历了三个阶段的发展变化：第一阶段是量的消费：第二阶段是质的消费；第三阶段则是感性消费。3消费者在接受产品和服务过程中所考虑的因素已不仅仅局限于产品本身，更在于这一过程承载着哪些意义、文化或者精神的因素。品牌所承载的意义更多地表现为对消费者心理需求的满足，体现出一种令消费者难以具体描述的情感。除了最基本的购买决定因素外，品牌意义越来越成为一种购买理由，正是这种“意义情结”使消费者对品牌的追求上升到更高的层面。企业在面临经营难题时，可能会选择减价策略。减价虽然可能会导致销售量的不断增长，但未必会

4、同时导致利润水平的不断提高。而且低价策略不可能创造出长期的消费者忠诚度，那些热衷于低价的消费者，他们只是忠诚于价格，而非品牌。获得利润的持续增长、赢得更多的消费者忠诚和提升品牌资产是企业的最1[英]玛丽·巴斯命，马克·伊尔斯等．-F兴元译修炼品牌[M]．北京：人民

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8、jl卧h版社，200522陆娟．现代企业品牌发展战略[M]南京：南京大学f¨版社，200213李光斗品牌竞争力[M]．北京：中国人民大学出版社，2004．19L一3．中国科学技术大学硕十学位论文终追求，为了实现这一目标，企业发现

9、，有效的品牌管理应是对品牌的意义管理。纵观一些成功品牌的发展历程，它们之所以变得价值连城，并不仅是因为这些品牌具备了创新的特征或优点，而是因为这些特质已经被转变为强而有力的意义，是因为他们已经拥有一种普遍而且巨大的象征意义。因此，企业要想让自己的品牌能永葆青春，就必须培育品牌所代表的意义，把差异化竞争战略的重点从“功能差异化”转移到“意义差异化”。因此，本文提出一个符合品牌本质特征的整合性理念——意义管理。品牌的意义管理就是指通过赋予品牌丰富有效的意义来提升品牌资产，通过管理品牌的意义体系来达到

10、创造、传播和维护品牌的目的。只有借助于意义管理，企业才能构建与消费者双向互动的品牌传播模式，才能达到良好的品牌传播效果。作为企业必须根据时代的发展和消费者口味的变化努力创造、维护某种独一无二、引人入胜的品牌意义，必须像金融投资～样审慎地管理品牌意义。在经济全球化的推动下，中国企业也走向了国际品牌竞争的大舞台，创建民族品牌的决心推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。但是，令人遗憾的是，迄今为止能参与国际竞争的中国品牌还很少。由于缺乏知名品牌，我国的许多优质产品在国际市场上没有得到应有的身价。这严重影

11、响了我国经济的进一步发展。2004年美国《商业周刊》发布的世界最有价值品牌排行榜上，前100名品牌仍主要分布在欧美发达国家，中国依然一个也没有。4目前在我国的企业中，对于如何建立一套行之有效的品牌传播发展战略，其概念、思路和方法都还是比较模糊的。这具体表现为：(1)部分企业仍主要靠“打价格战”争取品牌市场份额，而不是靠品牌意义的差异化战略获取消费者的忠诚度；(2)部分企业仍主要靠商业广告推出一种新品牌，而不是通过各种传播资源的有效整合来传播品牌意义；(3)虽然越来越多的企业已经认识到品牌意义的重

12、要性，但对于自身品牌的核心意义的构成和分析尚缺乏科学性的认识；普遍缺乏系统的观点和真正的战略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚。所以，就什么是基于意义管理的品牌传播、企业如何设计其品牌意义、如何与员工共享基于意义管理的品牌传播战略，以及在制定和实旌意义管理战略时应42004《商业岗刊》全球最有价值100品牌[OL]．hnp∥cconomyenonhcomcn／system／2004／07／24／000827770shtml．20040724／2006Od26—4-中国科学技术大学硕士学位论文该注意的