关于产品生命周期转折点的研究

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1、(又称《预警转折》)一书运用财务指标对产品生命周期的转折点进行了预测，该理论结合彩电行业的先行指标解释了如何对行业的转折点进行预测，并对空调业迸行了大胆的预测，完善了前人的产品生命周期理论。二、研究创新和本文结构本文主要借鉴张建平教授的‘关于产品生命周期与企业盈亏临界点先行指标研究》，运用预警转折理论，将空调行业的数据和指标补充至2005年，对其预测进行了论证和分析，结合空调业的具体情况解释了转折点具体来临时间的必然性，分析了存货周转率和应收账款周转率的相对变化对转折点的影响，最终结合实际情况提出了四

2、点结论，以期对预警转折理论有所补充。本文采用逻辑分析和具体情况相结合，理论分析和实证分析相结合，和财务指标分析的方法，首先介绍预警转折理论；然后对空调行业进行后续分析和研究，提出了四点结论；最后对钢铁行业进行简单分析和预测。2第二章从财务角度研究产品生命周期理论第一节基本结论和推论过程预警转折理论认为：在产品生命周期由成熟期转向衰退期前，该产品所处行业的财务指标已经对即将到来的转折做出了预警。因此，政府宏观部门和企业通过对现行财务指标的分析，完全可以对该产品的生命周期转折点做出预测，进而更充分的利用现

3、有资源，做出正确的战略决策．因此，正确选取和分析先行财务指标是预测和决策的重要前提。下面，笔者将预警转折理论的六大先行指标及其推论过程作一下简要介绍。一、推论过程1．先行指标：销售额突然飙升，行业整体利润大涨首先，销售额。突然飙升”的原因通常不外乎如下几种：前期的营销努力结出了硕果，市场需求终于被成功开发，出现了价升量涨或价平量涨；关键技术出现了突破；在某一价位上，供求基本持平，此时，某些主要厂家通过降价刺激了整体需求，如1996年，彩电出现较大幅度的降价，导致全行业销量大增，并由于规模经济效应，国产

4、彩电全行业成本下降，利润大增；出现了某些突发事件，使得某产品的需求突然大升，或使得供给大减，导致剩余的供应者面临的相对需求急剧上扬，例如：1999年美国大型氧化铝厂恺撒铝业发生爆炸，导致此后一年内铝价大涨。销售量和利润出现“飙升”的原因不同，其对行业发展的后续影响也不一样。但是，只要这种飙升持续较长的一段时间，足以引起行业内外人士的关注，那么，就会极有可能出现如下现象：业内企业急剧扩产，业外企业大举进入。(1)业内企业急剧扩产，固定资产投资迅速增加。销售量的突然大增，会令企业在感受到供不应求的驱力时对

5、未来充满信心。存货量迅速下降，存货周转率上升。前景看起来一片大好。在中国，因为缺乏及时全面的统计数据和分析，大多数企业家又有一种“众人皆睡唯我独醒”的潜意识，以为只有自己或者极少数企业发现了大好商机，所以，急剧扩产在多数情况下似乎成了顺理成章的决策。不过，有的企业家曾表示过这样的无奈：“如果别人都在扩产并获得规模经济效益，而我独自坚持而没有增产，岂不是要被市场迅速淘汰?”。总之，不论什么原因，其结果通常体现为全行业的固定资产投资和生产能力随后出现大幅上升。(2)业外企业大举进入1．如果一个行业是在缓慢

6、地成长，即使它已经进入了成长期，也难以引起业外其饱企业的关注和兴趣。可是，一旦它出现飙升，便会引来各方的关注．倘若该行业的市场进入障碍2不高，外来者就会蜂拥而入．由于业内企业的急剧扩产和业外企业的大举进入，即便市场的需求和销售量都在继续上升，但供给上升的速度很可能会迅速超过需求上升的速度，市场价格会在不长的时问里出现下跌。其走势如下图所示：围2．1供求一价格走势图在t。至t。之间，除了先知先觉者和反应灵敏的企业，业内外的大多数企业对行业前景都还处于观望状态。这段时阀内，市场的增量需求，主要依靠企业提高

7、设备利用率、消耗库存品和进口同类商品来满足。因此，这段时间里，固定资产周转率和存货周转率都会有所上升，价格通常也会上扬。即使价格不涨，企业的销售利润率、总资产收益率以及各类资产周转率也都会处于很良好的状态。在t。这个时点，业内企业的固定资产周转率和存货周转率将可能达到最高值。设备24小时转，仍然会出现存货短缺现象，企业家们会忍不住闯自己：此时不扩产，更待何时?在t。这个时点后，虽然需求量仍然在上升，但是，由于供给的增量迅速’这里隐含了一个前提：进入壁垒不高。。构成市场进入障碍的因素较多，如：政策垄断，

8、专利技术、风险、规模等等．4超过需求的增量，价格的下跌也就在所难免。然而，应该说，t。后的价格下跌未必意味着行业从此走上下坡路。因为，如果该产品出现于市场的时间还不长，由于规模有限，其成本和价格一直居高不下。对点t。之前的需求上升浪已经激发了市场热情。而后的价格下跌，便很有可能将一项“贵族商品”大众化，从而使得销售额出现新一轮前所未有的暴涨。而规模的迅速上升，有可能使得企业由于规模经济效应而大幅度地降低了产品成本，结果导致在价格下降的情况下，利润率并没有