从规范报刊发行秩序看媒体和谐发展走向

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1、从规范报刊发行秩序看媒体和谐发展走向中共中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》（新出联〔2005）14号）的下发，标志着中国报刊发行市场开始走向积极健康规范有序发展的轨道。如何认识规范报刊发行秩序工作的重要性、如何预见规范报刊发行秩序后报刊媒体的未来走向，将成为报刊媒体负责人必须认真思考的具有全局意义的战略性问题。一、规范报刊发行秩序是构建社会主义和谐社会的必然选择近几年来，报刊媒体发行的促销大战花样翻新、愈演愈烈，其混乱程度远比普通商家有过之而无不及。其主要手段有：竞降报价；短期赠报；多报搭配；礼包促销；

2、现金回扣；版面馈赠；打折抽奖；厚报吸引；曝光威胁；旅游诱惑；数据误导；相互贬损；设陷围攻；地域挤压等。上述手段构成的促销大战可以概括为三种类型：①价格战，即以降低报纸售价为主要内容的“经济战”；②口水战，即以媒体相互攻击为主要形式的“舆论战”；③挤压战，即以地域把关设防为主要手段的“行政战”。报刊发行秩序混乱所带来的危害是有目共睹的。首先，在经济上造成国有资产严重流失；其次，在政治上掀起党内媒体盲目混战；第三，在文化上诱导民间大众贪图心理；第四，在社会上破坏和谐社会良好环境。由此可见，报刊发行秩序混乱是寄生在报刊行业身上的毒瘤，如不铲除，将后患

3、无穷。报刊发行秩序混乱，有时被某些媒体解释为“为民让利”、“服务读者”、“酬谢客户”，其实报刊媒体的无序促销实属自身寻求生路的无奈之举，并无半点值得肯定的地方，这种行为在本质上说，是一种欺诈、贿赂、破坏，甚至是犯罪。发行秩序混乱的根源有三:第一，媒体利益冲动,即生存发展的利益追求；第二，办报思维误区，即你死我活的敌对思维；第三，管理手段弱化，即放任自流的管理真空。其简单公式是：媒体利益冲动+办报思维误区+管理手段弱化=发行秩序混乱。规范报刊发行秩序是完全必要、非常迫切的。首先，这是国有资产保值增值的需要；其次，这是重塑媒体公信形象的需要；再次，

4、这是构建公平发展环境的需要；最后，这是参与创建和谐社会的需要。规范报刊发行秩序已经成为绕不开、躲不过、必须彻底解决的最紧迫的问题。规范报刊发行秩序是完全可能的、非常现实的。首先，同城媒体已经有了两败俱伤的教训反思;其次，竞争对手已经有了偃旗息鼓的急切渴望；第三，理智地区已经有了规范发行的先导经验；第四，国家部委已经有了相关规定的正式出台。由国家三部委召开的“大连会议”将竖起规范报刊发行秩序的里程碑。二、规范报刊发行秩序是落实科学发展观的必要措施树立新观念是规范报刊发行秩序的思想前提。这些新观念是科学发展观、辩证和谐观、现代竞争观。第一、以科学发

5、展观为统领，实现全面协调可持续发展。全面是指范围，包括采编、发行、广告、经营；协调是指结构，包括内部结构和外部结构；持续是指能力，包括生存能力、发展能力和再发展能力。第二、以辩证和谐观为指导，实现报业发展模式的转变。观念的转变促进发展模式的转变，发展模式的转变也会加速观念的转变。发展模式的转变包括：粗放型向集约型转变、规模型向效益型转变、单一型向多元型转变、事业型向市场型转变、资产型向资本型转变、纸媒型向多媒型转变。第三、以现代竞争观为牵动，实现合作双赢的发展目标。现代市场经济是规则经济，现代竞争观与以“无序之战”、“生死决斗”、“两败俱伤”为

6、特征的传统竞争观的本质区别是合作双赢。谁先确立“合作双赢”的现代竞争观，谁将获得未来发展的主动权。上述三种新观念有着内在的联系：科学发展的重点是协调发展；协调发展的本质是和谐发展;和谐发展的载体是合作发展；合作发展的结果是共同发展。必须充分认识规范报刊发行秩序工作的艰巨性。艰巨性来自三个方面：第一、认识转变的艰巨性。作为习惯了把发行看作“生命”的媒体，由追求规模效益向追求结构效益转变该是多么的艰难！第二、执行规定的艰巨性。作为习惯于把对手看作“死敌”的媒体，由以往不择手段向现在诚实守信转变该是多么的艰难！第三、素质提高的艰巨性。作为习惯了把民工

7、看作“发行主力”的媒体，由零工发行队伍向职业发行队伍转变该是多么的艰难！规范报刊发行秩序工作的重点是：促销手段和倾销行为的界定；违规责任和责任追究的明确；监督措施和协商机制的建立。友好互信基础上的协商沟通机制最为重要。由于利益的驱动，媒体间偶尔出现些违规促销行为不足为怪，关键是各媒体之间要建立友好互信基础上的协商沟通机制。要把个别现象与普遍现象区别开来，把个别人行为与决策者行为区别开来，把工作疏忽与主观动机区别开来。如果不是这样，将会出现在规范发行秩序协议框架内的“侦查”与“反“防范”与“反防范”、“设陷”与“反设陷”、“擦边”与“反擦边”的新

8、一轮低级趣味的无聊之争。三、规范报刊发行秩序是报刊媒体做强做大的必经之路正如石峰副署长在"大连会议”上所说：“规范报刊发行秩序的目的不是限制报刊发展，