山东省西部经济隆起带的旅游品牌设计研究

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1、山东省西部经济隆起带的旅游品牌设计研究［摘要］文章从山东省西部经济隆起带旅游品牌方面存在的突出问题出发，在旅游市场调查的基础上，对山东省西部经济隆起带的旅游投射品牌和感知品牌做了比较分析，设计了“清乡碧水”鲁西生态风情旅游带的旅游品牌，提出了“淳乡纯水，生态鲁西”的旅游主题宣传口号，旨在打造''山水圣人”鲁中文化旅游带、“黄金海岸”鲁东海滨城市旅游带和“清乡碧水”鲁西生态风情旅游带并驾齐驱的“川”字形山东旅游新格局。［关键词］山东省西部经济隆起带；旅游品牌；市场调查［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc

2、.2016.38.2101问题的提出为完善山东省区域发展格局，加快山东省西部地带的经济发展,2013年8月山东省委省政府制定了《山东省西部经济隆起带的发展规划》。规划范围主要包括德州、聊城、荷泽、济宁、枣庄、临沂等6个地级市和泰安市的宁阳县、东平县等2个县级市；规划面积和人口均占全省40%以上。加快西部经济隆起带的经济发展，产业隆起是核心，而旅游产业无疑是带动性和隆起性效果比较明显的行业，在吸纳就业和拉动经济增长方面具有明显的比较优势，宜抓住当前有利的发展机遇，大力加快山东省西部经济隆起带的旅游发展，它将是西部经济

3、带隆起的重要引擎。当前我国旅游业已经进入品牌竞争时代，品牌竞争已成为推动区域旅游发展的主要动力,联手打造'‘区域旅游品牌”势在必行［1］（陈小洁，2006）,因此要加快山东省西部经济隆起带的旅游发展，树立区域旅游品牌已成为旅游发展的第一要务。学术界对于山东旅游发展的研究要追溯到20世纪80年代中期。冯群力（1984）提出了开发利用山东旅游资源的3点设想［2］。王衍用（1994）提出了“三路两水”的山东旅游发展格局［3］。于杰（1997）提出了山东旅游事业发展的3点设想［4］。进入21世纪，随着国家区域战略规划的出台

4、和山东省经济战略的调整，学者们对山东旅游的研究由省域转向区域，一是关注了山东半岛蓝色经济区的旅游发展［5］（徐福英和刘涛，2012）与合作、旅游空间结构⑹（康伟，2012）与旅游产业布局［7］（梁姣娇，2013）等；二是关注了山东黄色经济区的海洋产业集聚与生态环境耦合问题［8］（王艳明等，2014）o最近几年特别是2013年以来,山东省“一圈一带”的研究开始进入学者们的研究视野，一是提出了省会城市群经济圈发展的对策建议。二是探讨了地级市如何融入西部经济隆起带的建设发展问题，如段伯汉(2014)就荷泽融入西部经济隆起

5、带的优势、劣势和发展重点与对策措施进行了探讨[9]o王邵军(2014)就西部经济隆起带和枣庄市发展对策进行了相关研究。综上所述，学界对山东省西部经济隆起带的研究多是停留在地级市融入发展的对策层面，而对西部隆起带旅游发展问题研究较为薄弱。有鉴于此，本文将对山东省西部经济隆起带的旅游品牌设计进行探讨，为打造山东省旅游业发展的第三增长极，造就山东省“川”字形旅游发展态势，引领西部经济带的隆起，实现山东省东、中、西旅游业和谐有序发展做出切实贡献。2山东省西部经济隆起带旅游品牌方面存在的突出问题2.1山东省西部经济隆起带的旅

6、游品牌缺失20世纪80年代以来，山东旅游先后出现了“一山一水一圣人”和“走近孔子、扬帆青岛”的旅游品牌。前者是从市场角度自发形成的产品品牌，后者是为迎接2008年北京奥运会从供给角度投射形成的产品品牌。这两大产品品牌随着市场的孕育发展完善，逐渐演化成“山水圣人”鲁中文化旅游带和“黄金海岸”鲁东海滨城市旅游带两大山东旅游知名品牌。“山水圣人”旅游品牌主要是山东中部的济南、泰安和曲阜等城市形成的旅游带。“黄金海岸”旅游品牌主要是山东东部沿海的青岛、烟台、威海、蓬莱等城市形成的海滨旅游城市群。作为山东经济增长第三极的西部

7、经济隆起带，虽然西部经济隆起带经济实力比东部地区和中部地区落后，但是文化底蕴和旅游资源并不弱势。德州、聊城、荷泽、济宁、枣庄、临沂等6个地级市和泰安市的宁阳县、东平县有鲜明的文化特色和丰富的旅游资源，但是缺少统一响亮的旅游品牌，在市场上难以与“山水圣人”和“黄金海岸”两大知名品牌并驾齐驱，对西部经济带的隆起发展非常不利。2.2山东省西部经济隆起带各地级市的旅游品牌重叠现象严重，同质化倾向突出鉴于旅游业在城市经济中的特殊地位和作用，山东省西部经济隆起带的各地级市一致强调要建设城市旅游品牌，树立城市旅游整体形象，打造形

8、象鲜明、特色迥异的区域旅游新格局，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。旅游主题宣传口号作为城市旅游品牌第一要素，近年来6个地级市先后推出了反映本地特色的宣传口号，希望传递给游客鲜明有力的到访理由。然而通过对西部经济隆起带6个地级市旅游宣传口号的梳理，发现旅游品牌重叠现象严重，同质化倾向问题突出。济宁（孔孟之乡，运河之都）、枣庄（江北水乡，运河古城）和聊城（江北水