施为体验在科技类新产品推广中的应用探究

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1、施为体验在科技类新产品推广中的应用探究李欣华南理工大学广州学院摘要：在“大众创业、万众创新”的大环境下，市场的创新性得到了极大的发展。但在商业推广过程中，具备明显技术优势的创新产甜却不一定能快速地扩散和被采用。因此，如何让新产品更有效的落地和推广，就成了非常迫切要解决的问题。关键词：新产品推广;用户体验;施为体验;用户经验;至今为止，世界范围内，被最多人使用的电脑打字键盘是“QWERTY”键盘（1868年），而这款键盘，一开始是为了减慢用户的打字速度而发明的。之后，由奥古斯特•徳沃夏克和威廉•迪利在1930年代设计的，更多从现代人打字需求角度考虑的新型键盘，却至今未能大范围推广开来。这在很

2、大程度上是由于用户已经习惯了老式键盘的输入习惯。因此，这也是很多商家在推出新产品时会担忧的问题一一用户的习惯/经验，而与此相关的是用户对新产品的相对认知。一、用户对新产品的认知属性技术的变革及商业化，不断地向市场输出新的产品，用户对新产品的认知是存在很大差异的。E-M-罗杰斯在创新的扩散研究屮，就用户对一项创新的认知属性进行了归纳。研究指出，用户一般会从相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可见性这五个构面去评估一项创新。相对优势是用户感知的这项创新优于原有的同类产品，兼容性是这项创新和用户的价值观、过往的经验、需求一致的程度，复杂度则是这项创新被使用或理解的难度。可试性是指这项创新在某种程度

3、上可以被试用的可能性，而可见性则是指创新是否能够被观察到使用的效果。其中，“相对优势”“兼容性”和“复杂性”主要是围绕着产品本身而言的，而“可见性”和“可试性”则更侧重于新产品在推广中与用户之间的交互。罗杰斯认为，一项创新如果能为用户带来体验的过程，可以在很大程度上减少用户对这项创新持有的不确定性，因而也会更容易投入到这项创新的使用屮。二.用户体验对新产品的作用新产品对于用户而言，是新出现的事物，充满了未知与不确定性，这在科技类新产品中，表现得尤为突出。根据过往的研究，可以被用户更直观的试验和体验的产品，比那些抽彖的难体验的产品，更容易被用户所接受。同时，也有学者的研究指出，在科技类新产品

4、的体验过程中，如果用户不能体会到这项创新应用带来的使用乐趣、预期期待，也会大大降低创新产品的扩散。用户体验，不是简单的用户试用，跟现有产品相当的使用感受，不会给用户带来特别的感知，而只有令人印象深刻的超预期的期待，才会让用户产生特别的感知。雅各布•尼尔森把超出预期的用户体验归纳为五个基本要素:容易学习、高效、容易记忆、纠错、满意度。而让科技类新产品中的特色交互功能简单易学的好方法，就是把用户体验的过程转化为一种施为体验(PerformativeExperience)。三、施为体验在科技类新产品推广中的应用施为功能(PerformativeFunction)的研究过去基本集中在语言学领域，与

5、之相关的是语言在人际沟通中的含义及指向性的功能。近年来，越来越多不同领域的研究学者把施为(Performativity)引入到如经济和社会科学等领域的研究屮。在这些领域屮，施为功能更接近我们传统所说的“言传身教”。施为体验主张让用户在实施性的体验屮，产生对新产品交互功能的兴趣，进而产生更深的感知并养成使用的习惯。就如同，视觉互动类游戏令用户着迷的成功之处就在于，他们在“教”用户怎么玩游戏。而“教”的方式就是让用户执行整个游戏里都使用的动作。施为体验在新产品交互功能推广中的经典应用，包括像科技公司开发的小型游戏，如“剪绳子”“水果忍者”，在这些有趣的人机互动游戏屮，用户只需要执行一些简单的手

6、部动作就可以完成游戏的任务。而正是这类型的游戏，为苹果手机、安卓手机及其他一些需要手势控制屏幕的新兴客户终端，养成了用户的手部操作习惯(点触、滑屏等)。近年来被广泛引入商业应用的虚拟现实(VR,VirtualReality)及扩增实景(AR,AugmentedReality)等技术，也随着一些用户感兴趣的应用推广，如口本游戏公司任天堂和美国谷歌公司联合开发的《精灵宝可梦Go》(PokemonGo),而受到更多社会公众的了解与关注。亚马逊公司在2014年推岀的智能音箱(Echo),将智能语音交互技术置入到音箱中，赋予了音箱人工智能的属性，可以让用户在家居中，通过语音主导的人机互动，实现部分智

7、能家居的服务。而智能音箱本身，在智能家居产业中，则是以培养用户语音指令习惯的施为体验载体。总结1.施为体验让用户与新产品之间产生更感性化的认知用户对创新产品或新功能接受与否，与用户的初始态度有直接关联，而用户的态度来源于对产品的感性认知。施为体验让用户在实施某项指令的过程中，用自己熟知的方式建立与产品的互动方式，累积对产品的感性化认知。2.施为体验让用户在交互功能中熟悉新产品很多科技产品在刚推出市场时，对用户而言过于陌生