青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播对比研究

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1、青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播对比研究　　摘要：随着啤酒行业竞争的加剧，整合营销传播的作用日益显现，各大啤酒企业也都开始利用整合营销传播的手段，打造自己的品牌和市场优势。本文通过二手资料收集的方法和对比研究的方法，对雪花啤酒和青岛啤酒的整合营销传播进行了对比分析，并对啤酒行业的整合营销传播提出了合理的建议。　　关键词：青岛啤酒雪花啤酒整合营销　　一、整合营销传播概述　　美国广告协会将整合营销传播定义为一个营销传播计划的概念：确认对多种传播方法（包括广告、直接邮寄、促销和公共关系等）的战略作用进行评价的综合计划所能产生的附加值，并综合应用这些方法，对分散的信息进行

2、无缝结合，从而提供明确、一致和最大的沟通效果。[1]　　二、青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播对比研究　　（一）、整合营销传播的内容　　在整合营销传播的内容方面，青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播的主题都是比较明确和统一的。5　　华润雪花啤酒的品牌主题是"畅想成长"，其传播活动和传播内容也都是紧密的围绕着成长这一主题进行的。华润雪花啤酒自2005年开始的雪花啤酒勇闯天涯的活动，隐含的也是在挑战中成长的含义。这种成长的主题，又包含着与朋友"共享成长"的主题，雪花啤酒的非奥运营销也包含了友情这层含义。　　青岛啤酒所倡导的则是"激情成就梦想"的品牌主题，从奥运营销到"青岛啤

3、酒o我是冠军"的全民挑战活动，再到赞助NBA，青岛啤酒的一系列的品牌活动都是围绕着运动、激情这样的主旨。正如其规划的05年酝酿激情、06年点燃激情、07年传递激情、08年示范激情、09年演绎激情等一样，激情的主题贯穿了青啤整合营销传播的始终。　　在表层的宣传主题下，雪花和青啤还蕴含着更深层次的传播内容。青啤是一个百年的品牌，因此其给受众传播了一种具有历史底蕴的百年品牌主题。而雪花啤酒进入市场较晚，其更多的是希望彰显出自己的年轻和活力，因此才选择了成长的主题。这点上，青啤和雪花与可口可乐和百事可乐具有相似之处。　　（二）、整合营销传播的手段　　一般意义上的整合营销传

4、播工具也叫促销组合，主要包括广告、销售促进、公共关系、人员销售、直复营销等。综合青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播，可以从以下几种整合营销的传播工具分析二者的整合营销传播。即：电视广告、新媒体营销、品牌活动、公共关系。　　1、在电视广告方面，在广告的投放上，雪花啤酒和青岛啤酒较为相似，都是选择有实力和影响力的媒体进行广告的投放，包括中央电视台和地方主要电视台。在广告的主旨上，也都做到了统一。5　　2、在新媒体营销方面，雪花啤酒抢占了先机，在2009年率先进行了大规模的线上线下的整合活动，取得了良好的效果。青岛啤酒后于2010年迎头赶上，炫舞激情NBA拉拉队选拔活动也

5、广泛的使用了多种新媒体的营销平台和手段，达到了较好的效果。　　3、在品牌活动当面，雪花啤酒的品牌活动较为单一，但勇闯天涯活动的知名度和效果都非常突出，而且常年的坚持也使这样一个活动成为了雪花啤酒的一个独特品牌。相对雪花啤酒，青岛啤酒的品牌活动较为丰富，且合作伙伴的实力也较强。但是在时间的持续性上略逊一筹，单一活动的持久影响力略逊于勇闯天涯活动。　　4、在公共关系上，雪花啤酒和青岛啤酒的公共关系活动都能结合自己的品牌主题。其中青岛啤酒在公共关系方面比雪花啤酒略胜一筹，其涉及的范围更广，而且有明确的企业责任的体系。　　（三）、整合营销传播的效果　　在整合营销传播的投入

6、上，青岛啤酒在整合营销传播的投入上高于雪花啤酒，以奥运期间为例，青岛啤酒借助奥运之势，开展奥运营销，成为奥运的赞助商之一，并与央视合作开展了倾国倾城的活动，而雪花啤酒则是打了一个奥运的擦边球，开展了非奥运营销，主要宣传支持奥运的观众。　　在整合营销传播的效果方面，除了前面提到的各个单项活动的相关结果，也可以从两大啤酒的销量和排名上看出端倪。相关数据显示，在销售量方面，雪花啤酒近几年一直处于龙头地位，青岛啤酒位于第二。而在品牌知晓度方面，青岛啤酒位于第一，雪花啤酒位于第二。5　　结合两大啤酒的情况进一步分析，由于雪花啤酒是一个近几年才开始成长的新品牌，因此其成长的速

7、度不可小觑，其中合理的整合营销传播体系发挥了重要的作用。而青岛啤酒作为一个百年的品牌，成长的空间要小于雪花啤酒，但是其整合营销传播对于品牌的巩固和忠诚度的提高有着重要作用。　　通过投入和效果的对比，可以看出，雪花啤酒的传播效果略胜一筹，但是由于二者在成长的阶段和发展的潜力方面并不一致，因此，不能完全定论雪花啤酒的整合营销传播的效果一定优越。综合看来，雪花啤酒喝青岛啤酒都能综合的利用多种传播手段，以品牌主题为主线开展各类的整合营销传播活动，并且也都取得了较好的成果。　　三、对于啤酒企业开展整合营销传播的建议　　（1）明确品牌定位。品牌的定位是啤酒企业成功传播的重要基

8、础，由于啤