营销标准化战略的影响因素模型及其实证研究

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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果营销标准化战略的影响因素模型及其实证研究摘要：标准化作为全球营销战略的标志性立论，强调以全球整体化的视角看待各个国家市场，强调发掘并充分利用各国市场的趋同性特征，由于其规模经济和低成本优势，营销标准化战略成为当今跨国公司在全球市场迅速扩张的有力武器。在对以往文献梳理归纳的基础上，构建营销标准化战略的影响因素概念模型，利用81家中国制造型跨国企业的调研数据对模型进行了验证。实证分析表明，关于营销标准

2、化的若干结论基本适用于中国跨国企业，标准化战略的影响因素可以聚合为外部标准化条件和组织管理特征两个变量，前者从外部产业和市场结构的角度解释了跨国企业实施标准化战略的潜力差异，后者揭示了组织文化、组织结构等管理特征对跨国企业标准化战略执行力度的影响，所获得的实证结论对中国制造型企业的跨国经营有借鉴和参考价值。　　关键词：跨国企业；营销标准化；外部标准化条件；组织管理特征　　　　Abstract：Standardization,asthebasicstandpointofglobalmarketingstrategy,empha

3、sizes课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果regardingallcountriesasawholewithaglobalperspective,andexploringthesimilaritiesofeachcountry.Toexpandintheglobalmarketwithagreaterspeed,mark

4、etingstandardizationstrategyhasbecomethemostpopularstrategyadoptedbymultinationalsbecauseofitsscaleeconomyandcostadvantage.Basedontheexistingliteratures,thepaperconstructsaconceptualmodelofantecedentsofmultinationalmarketingstandardizationstrategywhichisthenexaminedus

5、ingthedatafrom1Chinesemanufacturingmultinationals.Theempiricalconclusionsshowthatthetheoreticallogicsofthemodel,mainlybasedontheforEignresearches,canbegeneralizedtoChinesemultinationaloperations.ThroughEFAanalysis,allinfluentialfactorsareextractedintotwovariables:exte

6、rnalstandardizationconditionswhichdescribetheexternalindustryandmarketenvironment,andorganizationalmanagementcharacteristicswhichdescribecorporatecultureandstructureetc.Finally,thispaperrevealssomeimportantmanagerialimplicationsforChinesemultinationals.　　Keywords：mul

7、tinationals;marketing课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果standardization;externalstandardizationconditions;organizationalmanagementcharacteristics　　　　1引言　　　　标准化作为全球营销战略的标志性立论，强调以全球

8、化的视角看待各个国家市场，即淡化了国界的概念，强调各国市场具有某些趋同性的特征。在跨国经营领域，全球标准化战略成为当今跨国公司在全球市场迅速扩张的主要战略。随着产业全球化步伐的加快和知识经济所带来的现代通信、网络等一系列新技术的不断涌现，外部全球化