关于国家广告战略制定与实施的思考和建议_杜国清

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1、杜国清陈怡:关于国家广告战略制定与实施的思考和建议媒介经营与管理关于国家广告战略制定与实施的思考和建议■杜国清陈怡【内容摘要】2012年初，国家工商总局把2012年定为“广告发展年”，提出了“实施国家广告战略”。为了更好地实施广告战略，国家工商总局、各地工商局以及国家广告研究院联合组织开展了系列课题研究，希望明确“实施国家广告战略”的实质、主体内容和基本思路，进而逐步形成指导广告业持续、快速、健康发展的政策体系。本文的研究是国家广告战略课题的系列研究之一，不但基于对各地典型广告市场的实证调研，也基于过去十年对广告业的持续调研，在

2、此基础上，从国家广告战略的作用和使命出发，解读国家广告战略的本质，进而对实施路径提出建议。【关键词】国家广告战略;广告业;广告主;媒体;广告公司一、国家广告战略制定与实施的必要性和紧迫性收入占到其收入的65%－75%。(一)国家广告战略是经济战略的重要推动与构成2.刺激消费与三轮驱动1.广告业是经济发展方式转型的推进器广告产业与国家经济发展呈高度正相关性。根据广告业以其在现代服务业、文化创意产业中的重1985－2009年中国广告经营额增长率与国内生产总值要地位，高度的产业关联性，作为培植品牌的重要手(GDP)增长率的相关性分析表

3、明，二者的相关系数段等产业属性，促动包括产业结构的优化、发展文化为0.55———这表明中国广告产业的发展与中国经济⑤创意产业、传统产业的改造与升级在内的经济发展方的发展呈现高度正相关。更为重要的，广告产业对国式转型的实施。家经济的“引擎”作用，是通过“引导消费”“培育作为现代服务业，广告产业的发展本身就是产业新的消费热点”来实现的。居民收入提高、产品供给结构优化的重要组成部分。不仅如此，作为现代社会增加、经济制度优化、消费结构升级等是拉动居民消最有效的营销传播工具的广告，其产业具有极高的产费的主要力量，而以广告为主要传播工具的营

4、销则是业关联度，其发展对社会服务业、金融保险业、通信消费增长的助推器。根据“2001－2009年广告经营业等其他现代服务业的发展有着相当程度的诱发或促总额”和“2001－2009年社会消费品零售总额”有进作用。因此，广告产业是产业结构优化的重要推进关数据计算，中国社会消费品零售额与广告经营额的器。相关系数为0.966，这表明中国广告产业的发展对中广告产业具有文化创意产业属性，且在文化创意国消费的增长起着显著的促进作用。广告通过充满商产业总规模中占有很大比例，是文化创意产业中名符业智慧的策划创意，促进销售，刺激消费，从而扩大①其实

5、的支柱产业。2006－2009年，广告经营总额与文内需，促使中国经济增长方式由投资、出口两轮驱动化产业增加值的比重分别为30.7%、27.7%、24.8%、转变为投资、出口、消费三轮驱动。24.3%。广告经营额占文化产业增加值近1/4，这就意3.塑造自主品牌和“走出去”战略味着文化产业每年增加值中有25%都是广告产业贡献发展广告业是我国自主品牌建设的重要支撑点，②的。而在北京、上海、广东等中国经济发达地区，广对于民族品牌市场竞争力的提升以及民族品牌的国际告产业在文化产业中所占比重更是高于一般平均值。化进程具有举足轻重的作用。其中

6、北京市广告经营额占文化产业增加值的30%左右，广告作为品牌塑造的利器，不仅在改革开放初上海广告经营额占文化产业增加值的比重则达到45%期，市场经济刚刚起步、消费市场相对匮乏的大众传③左右。不但如此，广告产业还在很大程度上是传媒业、播时代，成功塑造了娃哈哈、步步高、海尔、联想等会展业、影视业、动漫业、模特经纪业等的后向关联民族品牌，还在市场竞争惨烈、产品同质化、信息环产业的其他文化产业运营的主要收益来源。对广告收境复杂、消费者碎片化的时代，成为塑造品牌、维护入最为依赖的传媒产业尤其如此。以央视为例，广告品牌与消费者关系的必备途径和

7、重要的发展战略。正现代传播2012年第8期(总第193期)97媒介经营与管理杜国清陈怡:关于国家广告战略制定与实施的思考和建议是美的、格力、海尔、海信等国产品牌的奋力崛起，广告在提升国家形象和国家软实力方面的重要作我们的国产家电才可以在中国市场遥遥领先于国际品用被广泛认同。广告业的国际交往日益紧密和广泛，牌。上海家化依靠广告战略，现在发展到成为中国本国际性、全国性、区域性广告交流活动日趋活跃。按土化妆品的一面旗帜，是唯一能跟国外化妆品抗争的照我国加入世贸的承诺，我国广告业已经对外资全面本土品牌。另外两个通过大规模广告传播而快速崛

8、起开放。通过国家形象广告的展播，中国产品广告的对的行业还有乳品和汽车。外传播，参与国际广告交流和评奖，引进世界先进广2010年，中国超越日本成为全球第二大经济体，告企业等多种措施，广告展示了中国制造的魅力，展但中国企业在全球的地位并不高。根据联合国发展计示了中国