营销管理》菲利浦科特勒内容精要

《营销管理》菲利浦科特勒内容精要》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线

2、品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。欲望：是指对具体满足物的愿望需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产

3、品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换：就是通过提供某种东西作为回报市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品

4、管理，营销调研等等必须彼此协调。二是营销部门必须与其他部门很好地协调。内部营销：是指成功的雇佣训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作外部营销：是对公司以外的人的营销关系营销：是一种与关键对象-----顾客，供应商，分销商-----建立长期满意关系的活动以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量好的服务公平与关系方建立超越时间的长期双赢关系的价格观点*为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销又要进行内部营销*公司的最终目的是帮助组织达到其目标，关键不在于追求利润本身，而是把获得利润当作做好工作好的副产

5、品，公司应靠比竞争者更好满足顾客需要来争取金钱*关系营销的最终结果是建立起公司的最好财产，一个关系营销网络而这些关系是靠不断承诺和给与对方高质量高的产品，优良的服务和公平的价格来实现。*营销者只是连同社会上的其他因素影响人们的欲望，从而影响需求*如果制造商关心产品胜于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。*营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不是仅限于描述产品的形貌*从最广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的某种反应*营销观念基于四个支柱，目标市场，顾客需求，整合营销，盈利能力*营销者可以是一个买主，也可以是一个卖主*营销

6、的目的就是要使推销成为多余，形成产品自我推销*为什么使目标顾客满意是极端重要的呢？因为俄诶公司每一时期的销售，基本上来自于两种顾客群，新顾客和老顾客。*顾客的需要有五种：1表明了的需要2真正的需要3未表明的需要4令人愉悦的需要5秘密的需要*顾客表述的需要有时也会很快改变，顾客导向思想要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要，要有针对性地满足消费者的真正需要而不是表述需要。*需求的种类：1负需求2无需求3潜在需求4下降需求5不规则需求6充分需求7超饱和需求8不健康需求*交换的条件：1至少有两方2每一方都有对方认为有价值的东西3每一方都能沟通

7、信息和传送货物4每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5每一方都认为与另一方进行交易是称心如意或适当的*获取的途径1自行生产2强行取得3乞讨4交换评价营销在组织行为中的关键作用在90年代，公司最终认识到在他所有的活动中，顾客导向和驱使是最重要的。公司对待市场的导向：1生产观念：是指导卖者行为的最古老的观念之一，认为消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品生产导向型组织好的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。2产品观念：认为消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品在产品导向型组织里管理当局总是致力于生产优质产品并不断

8、改进产品使之日趋完善3推销/销售观念：认为如果听其消费者自然的话，他们是不会足量购买某一组织的产品，因此该组织必须主动推销和积极促销。4营销观念：认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更