全新品牌平衡思想领导力报告

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1、2018@11@在数字经济时代，品牌比以往任何时候都重要。但品牌建设的方式已经发生了变化。通过与LongitudeResearch携手合作，我们对多位顶尖专家进行了访谈，旨在了解品牌在打造持久品牌价值的过程中如何拥抱颠覆。2.引言：向短期思维的转变人们很容易怀旧。近期关于市场营销的一系列言论很容易让人们相信，市场营销过去是简单并可预测的，而数字化的颠覆作用已经完全改变了这一切。不过，本文中包含的访谈和洞察显示，这有些耸人听闻，炒作成分很多，观点看法很少。市场营销的一些元素的确发生了变化。但还有很多元素并没有变。对于品牌来说，挑战就在于如何结合个中优势，在市场营销战略中实现

2、全新平衡。那么，现如今的市场营销与以往有何不同呢？数字经济带来的最明显转变之一就是品牌日益关注可以衡量的短期绩效和投资回报率。思考快一点，再快一点电通安吉斯集团2018年首席营销官调查显示，54%的公司计划在未来两三年的时间里增加他们的数字媒体平台投资（例如Facebook和谷歌），从而让广告信息变得更加可寻址，更具针对性。据PivotalResearch估计，这两家公司占到了全球数字广告增长的90%左右。随着人们日益增多地通过在线和移动渠道对媒体进行消费，广告技术平台构成了首席营销官市场营销战略的关键组成部分，提供了一个全新的实时优化来源。但这种全新格局的即时性同时也

3、带来了全新的复杂性和不确定性。JayneHeaford曾经是一位市场营销主管，目前在伦敦国王学院商学院担任教学助理，专注于市场营销。他表示：“实时信息的确加速了期望和响应，这有好处，也有坏处。如果我们以非常快的速度做出响应的话，这对于即时性能够建立相关性并吸引注意力的情形来说非常有利。在其他一些情形中，我们则应当避免根据临时因素下意识地做出响应。尽管数据的数量和种类比以往任何时候都多，但要想让数据变得富有价值，我们依旧需要目的和情境。”3.实时信息的确加速了期望和响应，这有好处，也有坏处。JayneHeaford,伦敦国王学院商学院教学助理4.品牌管理战略从五年战略变成了

4、三年战略，从三年战略变成了一年战略。现在，我们处于一个敏捷时代，凡事都是即时性的FrancoisBotha,Simple公司创始人如果只关注实时指标的话（例如活跃用户数量或流失率），这样做出的响应对长期品牌价值的影响将是不确定的。当然，为了优化广告创意、渠道组合和用户体验，实时调整是必要的，但这需要长期视角的补充。不过，这种长期视角越来越难能可贵。市场营销人员很容易陷入短期的重复性分析与响应流程之中，很难为长期战略开发留出一席之地。Simple公司创始人FrancoisBotha表示：“品牌管理战略从五年战略变成了三年战略，从三年战略变成了一年战略。现在，我们处于一个敏捷

5、时代，凡事都是即时性的。”Simple是总部位于哥本哈根的一家品牌战略咨询公司，专注于与家庭办公室进行合作。填满漏斗数字经济正在改变各行各业的竞争格局。随着老牌企业在数字颠覆型企业面前节节败退，投资者开始担忧股票价值的一蹶不振。首席执行官以及他们的管理团队必须对此做出回应。因此，首席营销官面临着越来越大的压力，必须让营销投资带来有形回报。这常常迫使他们将更多注意力，以及预算，放在转化位于购买漏斗底端的销售机会，而不是放在打造位于购买漏斗顶端的长期品牌价值。专注于漏斗底端并没有错。电通安吉斯集团美国首席战略官DirkHerbert将这描述成开发一个“绩效引擎”，非常善于识

6、别潜在客户，培养潜在客户，推动潜在客户转化成实际客户并达成交易。但这不应当是唯一的专注，因为潜在客户最终会消耗殆尽。Herbert表示：“绩效营销非常擅长收获低垂的果实，识别并转化已经对品牌产生好感的潜在客户。但总有一天，你需要重新填满漏斗的顶端，为品牌带来新的消费者。关键是要意识到，品牌和绩效举措是密不可分的，两者是相互依存的。”5.奔向底端潜在客户消耗殆尽并不是仅专注于短期转化面临的唯一风险。要想在漏斗底端成功开展业务运营，企业必须拥有最佳客户洞察、最佳数据分析并且能够快速做出响应。一些老牌品牌在这方面面临着最大风险，因为他们很难在这方面赶超亚马逊、Facebook等

7、公司。他们需要在漏斗顶端与数字颠覆型企业展开竞争，专注于与消费者建立情感互动，影响他们的购买选择，特别是如果这些品牌开始销售他们的产品的话。电通安吉斯集团首席战略及创新官NigelMorris表示：“由绩效引领的数字经济企业最终会意识到，他们必须对品牌进行投资以实现长期可持续性发展。”摩根士丹利欧洲消费者股本研究主管RichardTaylor对此表示赞同。他表示：“当较大的品牌意识到在情感方面投入更多资金的确有助于推动增长的时候，他们才会恍然大悟。这有助于击败一些较小的品牌。品牌最终会意识到这一点，但我们还没有走到这一步。”