《营销策划全案》市场篇

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1、“五岳·棕北国际”项目《营销策划全案》———市场篇深圳市和嘉房地产交易评估有限公司2002年11月6日前言为解决成都五岳房地产开发有限公司拟投资开发的成都棕北项目的市场定位问题，同时为营销策划方案的制定、实施提供科学、客观的市场依据，深圳和嘉房地产交易评估有限公司于2002年11月2日至11月6日期间在成都市区内针对项目进行了一次200个样本的消费者调查研究。一、研究目的●为项目的产品定位和发展策划提供科学的决策依据；●全面把握消费者的消费需求，为项目的营销决策提供市场参考依据；●掌握成都房地产市场状况，通过立足于本项目的宏观、

2、中观、微观的市场分析，发现项目的市场机会点和威胁点。在对动态市场环境充分掌握的基础上，提出相关建议，为项目决策提供参考。●印证项目初步定位以及为后续开展的工作提供市场依据；二、研究内容<消费者对住宅项目的购买或投资意向·消费者的现状分析及对项目区域的认同度；·消费者的实际需求：面积、户型、价格、付款方式等；·消费者期望的装修方式及标准；·消费者的背景及特征（含年龄、性别、教育程度、家庭人口、家庭月收入水平等）。<消费者对酒店式公寓项目的购买或投资意向·消费者对酒店式公寓的认知程度；·消费者的实际需求：面积、户型、价格、付款方式等

3、；·消费者期望的装修方式及标准；·消费者对项目的认同度及期望的投资回报；·消费者的背景及特征。三、研究方法（1）调查方法为达到调查目的，调查方法设定为定点拦截面访。具体操作为：通过甄别得到合格被访者后，由经过基础和项目培训并测试上岗的访问员进行面访。访问员将根据调查问卷所设定的内容逐一询问，并对被访者回答得不够清楚的问题进行追问，以获得全面的信息。访问结束后，将对问卷的真实性进行核实。（2）样本分布：有效样本200个（3）样本条件：1、近1年内有在城南片区购房意向的消费者；2、近1年内有在城南片区置业投资的消费者；3、能承受单价

4、在3000元/平方米以上的；4、购房时被访者具有决定权、参与和建议权；5、过去三个月内没有接受过有关房地产方面的访问或研究；（4）调查结果误差分析在本次市调的整个运作过程中，有可能出现的误差大致有以下几种类型：a、非抽样误差：该项目误差是指被访问对象对问题的理解、对调查合作态度的差异，同时又由于访问员经验与实际操作的技巧等造成的访问误差。本次调查在调查访问实施的过程中，分别对访问员进行严格培训，测试上岗；组织试访，市调督导现场监督；严格的问卷一、二审及实地和电话复核（复核率达50％以上）等措施，有效地减轻了非抽样误差对调查质量的

5、影响。b、统计误差：针对本次市调编写了专用录入程序和统计程序，并经过反复调试、运行，其正确性达100%；在数据录入过程中我司进行二次录入进行对比，对于容易出错的数据编码、录入，我们专门设计了查错程序，以高效率地发现数据输入错误，数据统计处理的正确性可保证万无一失。第一章市场环境及区域分析“五岳·棕北国际”项目位于成熟的城南“高尚小区”，周边配套设施齐全，人气旺盛，是成都传统的“富人区”。为了全面探究“棕北·国际”项目的市场机会点，我们从成都市房地产宏观环境和微观环境两方面进行分析。1、房地产市场宏观环境(1)、经济●据成都市统计

6、局统计资料显示：2002年1—9月，我市国民经济运行总体呈快速增长态势，国内生产总值（GDP）实现1155.75亿元，同比增长13.2%。经济的增长无疑将对成都市房地产业发展产生积极的推动作用。Ä成都市在中国中、西部城市中具有相对较强的经济实力，成为“西部大开发”发展战略的“战略支撑点”。西部大开发推动了西部地区的城市化进程，为房地产业带来无限机遇，使西部房地产业迎来了发展的黄金期。●WTO因素将使成都市国际化特征日益浓厚。成都市作为中国一大投资热点地区在近年已经引起国外投资者的广泛关注；随着我国加入WTO，将吸引更多外资的流入

7、，城市经济规模、城市性质都将发生巨大变化，成都市作为“国际化都市”的形态初现；同时城市特征的变化也对房地产业提出了更新、更高的要求。(2)、社会●成都市城市居民平均生活水平已经实现小康，购买力水平不断提高，奠定了成都市商业及投资活动繁荣的雄厚社会基础、市场基础。2002年1—9月，我市居民消费价格指数为98.6%。城市居民人均可支配收入6264元(预计年底人均可支配收入可达8776元)，增长13.2%。作为实现小康的重要标志，“住宅”、“轿车”、“信息产品”为代表的高档耐用消费品正在成为目前成都市居民的消费热点。●新兴社会阶层正

8、在形成。随着成都市产业结构的调整、优化，近年来，IT、网络、广告、商贸、信息服务、医疗器械、进出口、影视制作、各类事务所等新兴二、三产业，旅游、教育、体育等后三产业大量涌现，直接提高了城市微观经济运行质量；同时其高素质、高收入、年轻化的从业人员队伍不断成长，为各