卑微点评中国旅游规划界的旅游策划业.doc

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1、卑微点评中国旅游规划界的旅游策划业??“我有迷魂招不得”一．透过《旅游规划通则》看“策划”  其实国家《旅游规划通则》里面已经出现了“策划”二字，均表达为“项目策划”。一处是“7.2.4.11：提出旅游区近期建设规划，进行重点项目策划”；另一处是“8.1.3规划评审重点（3）：旅游产业开发、项目策划的可行性和创新性”。  由此可见，出台于2003年的《旅游规划通则》至少从概念上是融纳“策划”的；但是同样由此可见对旅游策划理解的片面：  ??旅游策划就是项目策划？！旅游策划绝对不仅仅是项目的策划。它还包括前期的战略

2、策划、后期的运作策划。二．清华做的一流规划回过头来补策划  也许可以通过一个案例，来理解策划绝对不仅仅是项目策划。      J湖案例：西北某富裕工业城市，建设了面积达200公顷的人工湖J湖。由清华大学规划设计，评审时专家评价很高，市政府也很满意。直到项目快竣工时，城市主要领导开始感到一些惶恐。已经投进了1个多亿的湖景今后维持起来政府每年要贴1000多万，年复一年还不成了个“无底洞”？  于是市政府想到了借助策划。在“补策划”的过程中，策划者从尊重现实出发尽量想不动原有规划……但是办不到，因为从策划意识来看某些规

3、划确实是“错”的。例如“度假别墅区”规划，这个城市是典型的“一企兴一城”，城市近半人口属于大型国企人口，而国企住房福利较好，地产消费力难以释放更不要提旅游地产了（这个城市也是当前少有的房价水平低于平均工资水平的城市），因此这个“度假别墅区”成了空中楼阁。??策划者后来“以毒攻毒”，整合城市大国企资源，变通为“企业会所”项目，但是企业会所摆放格局显然和度假别墅不同，因此该板块的规划格局变动最后还是很大。  这个案例说明了什么。绝对不是诋毁清华的水平不高。清华、同济的规划设计水平绝对是一流的（仅静态的从规划平面看，度

4、假别墅区规划得还是很巧妙，恰好在人工河湾的弯角。既靠近园内交通干道，同时主要建筑收缩凹凸在不受主干道游客喧嚣影响的河湾上）！??从大的方面说，说明了旅游规划中策划的缺位影响，再进一步，说明了旅游策划绝对不仅仅是所谓“项目策划”。J湖的规划中也“策划”了诸如度假别墅这种项目，但是尤其前面缺乏对区域大环境的战略分析，所以度假别墅成了“空中楼阁”；另外还有一些项目虽然符合战略大方向，但是甲方心中没谱，则是因为缺乏后续运作策划的支撑造成的。三．规划与策划的三大差别  旅游规划和旅游策划结合是必然趋势，因为它们有差异有互补

5、。做软件和做硬件、法规效应和经济效应的说法已经不陌生，这里重点谈策划与规划思维方法上的差异。1．做软件和做硬件（任务差异）  从工作内容来看，规划偏重做硬件，规划注重的是旅游产品在空间上的安排、旅游配套设施在空间上的配套。而策划注重的是做软件，策划着重解决的前期战略定位理念创新、中间的游玩方式项目策划，后期的商业运作模式等硬件上无法体现但很重要的问题。2．法规效应和经济效应（效果差异）  从实施效果看，规划最终目的是形成法规性文件，该文件能和政府五年发展规划、土地利用规划、城市总体规划等形成合理合法的衔接；策划不

6、具备法律法规效应，它更注重产生实际效益成果，旅游策划当前偏重经济效益。当然个别案例也会把生态效益、社会效益放在首位，但总之强调最终实现特定效益。3．线性思维和系统思维（理念差异）  个人认为这是最大的区别，是把旅游规划和旅游策划区分开来的根本。??很遗憾，很多所谓“旅游策划师”自己都不明白这个道理，他们认为旅游策划师就是创意几个新奇项目或者是搞几个旅游营销活动。  目前规划界形成了不好口碑“规划规划、墙上挂挂”。其实从某个意义上讲，这个不能怪规划界，因为长期以来规划界任务解决的是平面化的硬件问题，形成的是线性思维

7、模式，往往是孤立、静态、片面思维看问题。而策划强调动态、辩证、系统的思维看问题。  正如上面随J湖案例中的度假别墅区的分析。静态孤立的看，项目本身是很合理的，但是如果学会用系统思维看问题，“跳出项目看项目”，就明了城市的特性不允许开发这个项目。  再如还是J湖规划中，曾经动议“策划”观光农业这么一个项目，甲方很彷徨，对这个项目想上又不敢上。后策划者创设了一种运作方式支撑了了观光农业项目的策划：政府引进花木投资商，面向城市花木市场→投资商引导联动附近农民从事花木业→最终在形成花木销售市场同时同时形成农业花木观光。如

8、此，项目策划匹配运作策划，全面系统策划解决了甲方问题。四．旅游策划的三大工作1．战略策划（规划前的策划）  战略策划就是要找魂、要对项目发展做出最优的理念创新或判断。例如山东A市有个“A市民俗游乐园”，把山东本地民俗、云南少数民族之类整了十几个村寨。上世纪90年代末还很火爆，一度还被中国旅游报作为“现象”专版报道，现在负债累累。怎么办？如果缺乏战略找魂、理念创新这一环。很