出版产业数位化生存路径与竞争策略.doc

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1、出版產業數位化生存路徑與競爭策略                      2007年03月02日16:07:00 中國出版網 流覽:　　出版產業遭遇“數位化革命” 　　資訊技術的迅猛發展，使出版產業必須面對“數位化革命”的“單選題”。命題是傳統意義上的出版產業面臨著必須逾過的一道坎。 　　“革命”的最重要也是最基本的表現在於：數位化對出版產業的傳播，將從本質上改變人們的“接觸習慣”，其內容的傳播突破了時空限制，傳播範圍無限擴大，傳播速度迅捷、傳播的信息量大並且具有極強的保真性。與此同時，“數位化革命”還催生並促進

2、著出版產業新的商業模式的誕生和發展，將原先紙介質形式的內容數位化並配以搜索引擎，向公眾提供檢索、流覽、列印和下載的服務。由於數位化資訊的海量性和方便迅捷的程度，使得相應的出版產業的商業模式也越來越受到市場的青睞和社會的承認。網路資料庫、光碟資料庫的概念也正在走進社會大眾的經濟和文化生活。 　　事實上，出版產業的數位化已經開始從根本上動搖著曾經的傳播理念。這一轉變無疑也動搖了傳統出版業理論及其基礎之上的傳播實踐。基於技術手段的媒介本身形態的變化，對於整個世界的革命性力量必然不容忽視。在經濟全球化背景下，數位化成為世界

3、各國出版產業比拼的新的競技場。 　　數位化使傳媒產業和資訊產業的區別開始彌合，出版產業傳播活動的源頭、傳播順序、傳播管道、傳播內容及傳播終點都有了無限可能，並且再也沒有了明顯的區分。在這種情況下，什麼是出版傳媒產業，什麼是資訊產業已很難明確區分。而出版傳播也突然被納入了廣義的資訊傳播的洪流。 　　數位化對出版業經營方式也產生著重要的影響：出版產業消費群體細分加劇；出版業與消費者的互動性空前加強；消費接收終端的“音畫性”特點不斷加強；出版產業急需進入資本市場積極融資，並實現拓展。 　　改變對出版產業提出了新的市場管道

4、要求：即以技術為核心手段，以市場為出發點，提高產品品質，打造屬於出版產業自己的品牌。在技術革命帶來的變化之下，出版產業不得不改變經營理念，將考慮的重點向千變萬化的市場需求轉移，並適時開發適合重點目標群體的市場。充分利用互動優勢，增強受眾的親近感，提供盡可能周到、有效的出版服務，使人們生活更加愉快、便利。獨到的產品促成品牌，品牌創造利潤，將成為數位化時代出版業的市場法則之一。 　　“數位化革命”還催生出版產業的嶄新產業鏈，充實著內容、傳輸以及服務的平臺。 　　數位化對出版行業的影響，還有著更加深遠的意義。數位化技術的

5、發展及其帶來的相關產業的滋生，其意義本身將遠遠超出物質和技術的界限，這些變遷正在出版產業及其周圍產生著“虹吸”效應並快速演變。這個變遷的過程，也是傳統出版業的概念被解構、發展和經典的出版產業理論被顛覆、改造的過程。 　　我們無法抗拒，因為這一切的前面，是出版產業新理論、新事物、新模式、新策略的醞釀、萌芽和滋長，一個嶄新的世界將在出版產業數位化的洪流裏潮流洶湧。出版產業數位化生存路徑 　　面對國際國內出版產業數位化發展的強勁勢頭，我們應當深刻認識到通過科技進步提升出版產業品質的重要性，把握數位化在出版業廣泛應用的新趨

6、勢，在“嫁接”中不斷開拓新的空間、新的領域以及產業的新內涵。根據出版產業正在向數位化發展的基本特徵，我們應當選擇好出版產業數位化生存的主要路徑。 　　網路出版物 　　與傳統出版物相比較，網路出版物具有市場產品數位化、產品資訊流通網路化和產品交易資料（電子）化等特點。近年來，電腦網路已經成為出版物的一種時尚、快捷的流通管道和一種特殊的產品出版載體。網路出版物以數位化形式發表（存儲）在網路服務器這個載體中，其內容產品通過電腦網路進行流通，並通過電腦以及專用的電子閱讀器來實現“出版物接觸”。在西方一些發達國家，現在已開設

7、有專門的網上出版機構，它們提供各類電子出版產品，其服務的特點是將各類傳統出版產品轉化成隨時隨地可以在互聯網上閱讀並具有完備檢索功能的資料化讀物。網路出版物在產品形態上表現為網路性，其實質上就是電子圖書類數位化的出版物。這種出版物與傳統的紙介質出版物有著本質的區別，其影響和作用也具有更強的方便性和隨時性。 　　個性化產品 　　網路時代，可以創造極其個性的和高度專業化的數位出版物，其市場著力點是向特定的受眾提供特定的內容和網路服務。數位出版產品能夠為單一讀者提供專門的字典、文獻、技術、報刊等內容，並從中獲得相關的效益。

8、從出版理論的角度來說，個性化數位出版產品是面對特定受眾的小眾傳播，資訊的選擇權、主導權在受眾手中。這種情況剛好與傳統出版相反，出版者與消費者可以直接互動。這個特性決定了個性化的出版服務的可能性。個性化數位出版產品的最大用武之地是“專業化”，因為專業出版物的內容總是具有絕對的針對性，消費者群體固定，他們對相關專業的個性化數位出版產品關注度高。正是由於有固定的消