我国-寿险营销策略与研究报告

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-往链点点通共享资源，了解更多请登录www.WL566.com摘要随着社会、经济的发展，保险的作用日渐突出。目前，我国的保险业尚处于培育阶段，与国外发达国家相比，我国的保险业还存在很大的差距。寿险业是我国保险业的一个重要组成部分，我国寿险市场的需求潜力巨大，寿险产品在不断向前发展。加入WTO后，我国寿险市场的竞争日趋激烈，各寿险公司在不断努力提升自己的竞争力。目前，我国寿险产品的供给与需求还存在着许多不平衡：从寿险产品的供给方面来看，寿险产品开发滞后，适合中国文化和人们生活习惯的险种少，寿险产品适销对路性差，各公司寿险产品之间极为相似，寿险产品的市场细分与市场定位不明显，寿险公司不注重寿险产品的宣传推广等；从需求方面来看，影响寿险产品需求的因素多种多样，居民的寿险需求类型与需求心理千差万别，人们对寿险产品的需求日趋多样化，但我国寿险产品的有效需求不足，各地区之间寿险产品的需求量存在着很大的差异，同时对具体的寿险产品需求重点不一样，我国居民对寿险产品的供给还存在许多不满意之处。为了解决我国寿险产品的供给与需求存在的问题，还为了给我国的保险营销者提供经营参考，同时也为了给我国保险业的发展提供理论指导，本文采用调查分析法、统计分析法、定性分析法等研究方法，对我国寿险产品供给与需求现状作了较深入的分析，并提出了寿险产品的险种策略这样一种解决对策，即适用于我国寿险产品的险种策略有新险种开发策略、险种生命周期策略、险种组合策略、品牌策略、包装策略、优质售后服务策略等。每一种具体的险种策略本文都作了较为详细的阐述。险种策略是现代市场营销学的主要策略之一的产品策略在我国寿险业中的应用，它对解决我国寿险产品营销存在的问题，具有十分重要的理论和实践意义。它可为我国的保险消费者提供更合理的产品，为寿险公司提升竞争力提供一种方法，同时还可挖掘我国寿险市场的潜力，开发我国寿险市场的深度，进而推动我国寿险业的健康发展，缩短我国保险业与发达国家保险业的差距。当然，险种策略并不仅限于本文所研究的新险种开发策略、险种生命周期策略、险种组合策略、品牌策略、包装策略、优质售后服务策略等，根据寿险产品的整体概念，它还包括其它内容，如费率、售前、售中服务等，这些也应该是险种策略的内容。所以，对险种策略的研究还有待继续完善。此外，世界万事万物都是互相联系的，险种策略也不例外，对它的应用也应该与其它营销策略结合起来，否则难免显得孤立，失去实际意义。关键词寿险产品寿险营销险种策略-页脚-- -文献综述事实表明，社会生产力发展越快，人们生活水平越高，对保险的需求就越大。我国改革开放以来，经济实现了持续快速的增长，人们的生活水平日渐提高，对保险的需求也越来越大。但目前我国的保险业仍处于发展的初级阶段，整体规模小，很难满足国民经济发展和社会进步的需要。2001年11月，我国加入了世界贸易组织。入世对中国保险业来说，是严峻的挑战也是难得的机会。如何科学地研究“入世”后的中国保险事业的发展规律，为保险公司经营提供依据，为政府科学决策提供服务，这是关系到民族保险业兴衰存亡的大事。寿险业是保险业的一个重要组成部分，对它的研究在目前我国保险业中显得尤为重要。现代市场营销学是研究企业市场营销活动规律性的一门应用科学，它的重要性已经受到企业界与学术界的肯定，对它的应用已经渗透到了社会许多领域。如何把市场营销学运用于保险行业受到了越来越多人的关注。目前，与我国寿险产品的险种策略有关的研究主要涉及到四个方面：我国寿险业的产生与发展、我国寿险市场现状、我国寿险营销现状、我国寿险营销的发展方向。1我国寿险业的产生与发展我国古代保险思想的萌芽要晚于西方[1~4]。要研究我国的寿险业，得先从国外的寿险业谈起。1.1国外寿险的产生与发展人寿保险并不是一开始就存在的，它最初只是一种原始雏形，而后才逐渐发展起来。1.1.1西方古代保险的原始形态世界各国有关保险的渊源传说纷纭。据古史文稿的引证和推论，远自奴隶社会起，已有互助救济的群体方法和活动。约在公元前50世纪，古埃及的石匠曾采取集体扶助办法，帮助石匠及其亲属解决生活困难。在公元前20世纪，古巴比伦时代，国王曾命令僧侣、法官、及市长等，对其所辖境内居民征收赋金，以备救济火灾及其他天灾损失之用。这类各种为个体和群体利益所采取的救灾和补偿损失方法，已开始孕育了保险的胚胎[5]。1.1.2现代保险的起源作为现代意义上的保险起源于14世纪的海上保险[6~10]。远在公元前2000年，航行在地中海的商人在遭遇海难时，为避免船只和货物同归于尽，便往往抛弃一部分货物，损失由各方分摊，形成“一人为大家，大家为一人”的共同海损分摊原则，成为海上保险的萌芽[2]。但共同海损是船主与货主分担损失的方法，而非保险补偿。对于海上保险的起源有多种说法，但多数研究认为海上保险起源于14世纪中期意大利的“海上借贷”制度[3][7]。所谓“海上借贷”-页脚-- -，是指船舶起航前，船主或货主向贷款人借入资金，若船舶、货物在航海中遇难，依其损失程度，可免除一部分或全部债务；若船舶、货物安全到达目的地，则须偿还本金和利息。这种借贷因双方都负有大的风险，故素有冒险借贷之称[3][6][7]。1.1.3人寿保险的发展人寿保险起源于欧洲中世纪的基尔特制度（基尔特制度是指手工业行会组织对其成员所遭受的火灾损失、人身伤亡或丧失劳动能力给予补偿）[2][11]。起初行会对其成员的人身伤亡或丧失劳动能力给予补偿，后来逐渐转化为专门以相互保险为目的的“友爱社”，对保险责任和缴费有了比较明确的规定。到了17世纪中期，法国为了筹集战争经费，由当时的宰相秘书洛伦·冬蒂提出了一种不偿还本金的募集国债计划——保险史上称为“冬蒂法”。该法规定：每人缴纳300法郎，若干年以后每年支付利息，按认购人死亡时，其未领取的利息平均分配给该群的生存者。当某群认购人全部死亡时，就停止付息。“冬蒂法”实际上是养老年金的雏形，虽然这种办法由于不偿还本金和引起相互残杀而被禁止，但引起了人们对生命统计研究的重视[12][13]。1693年，英国数学家和天文学家埃德蒙·哈雷根据德国布雷斯劳市1687—1691年间的市民按年龄分类的死亡统计资料，编写了第一张生命表，为现代人寿保险奠定了数理基础。1762年英国人辛浦逊首次将生命表用于计算人寿保险的费率，英国人道森制定了均衡费率，后来他们合作成立的人寿及遗嘱公平保险社运用了这些成果，标志着现代人寿保险的开始[2][13][14]。1.2我国寿险业的产生与发展我国寿险业的产生与发展是一个漫长的过程，它在不同历史阶段经历了不同的发展。1.2.1我国古代保险的原始形态据《周书文传》记载，在夏朝后期，就有“天有四秧（殃），水旱饥荒，其至无时，非务积聚，何以备之？”之说[3][5][7][15]。意思是讲天灾有四种，会使人们遭殃，这就是水灾、旱灾、饥饿和荒芜。这四种灾害随时都可能发生，如果平时没有积聚粮食，怎么能应付这种灾害呢？这是我国最早的保险思想的萌芽。到了周朝，对于救济保障的观念进一步得到了发展。孔子主张：“老有所终，壮有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养。”[3][16]《周公》说：“国无三年之食者，国其非国也；家无三年之食者，可非其家也，此谓之国备。”[3][5]这些都是我国古代保险思想的萌芽。在我国周朝已经建立了各级后备制度，到春秋战国时代又有“委积”、汉朝的“常平仓”制度、隋唐的“义仓”制度等等，都是以实物形式产生的救济后备制度。此外，在宋朝和明朝还出现了民间的“社仓”制度，在宋朝还有专为赡养老幼贫病开设的“广惠仓”，这些可以说是浸透了原始保险思想的产物，是我国古代保险的原始形态[3][5][11]。1.2.2改革开放以前我国寿险业的产生与发展-页脚-- -我国近代人身保险制度是从国外传入的。鸦片战争后，外商逐渐涌入中国设立了多家人寿保险公司，垄断着国内寿险市场。1846年，英国首先在上海设立永福和大东方两家人寿保险公司，1884年又有美国公平人寿保险公司在上海设立分公司[17][18]。从19世纪末开始，华商开始设立了人寿保险公司。最早的有福安水火人寿保险公司（1894年）、华安人寿保险公司（1907年）等。这些华商人寿保险公司相对于外资人寿保险公司而言，实力较弱，多数因经营不善，开办数年后停业。国内寿险市场成了外商人寿保险公司的天下[17]。这种局面基本上持续到新中国成立[19][20]。1949年10月25日中国人民保险公司（国营）在北京成立，它在全国范围内经营财产保险和人身保险业务。建国后的人身保险主要是作为职工的福利来开办的，主要开办的自愿的人身保险业务有职工团体人身保险、简易人身保险、个人人寿保险三种。这些业务做法都很不规范，业务也不大。由于历史的原因，1958年到1980年，国内寿险业务基本停办。1978年12月，十一届三中全会召开。全会做出了把党的工作重点转移到社会主义现代化经济建设上来的英明决断。1979年经国务院批准，中国人民保险公司开始恢复国内财产保险业务，1982年恢复人寿保险业务[19][20]。自此，我国的人身保险业务才逐渐发展起来。1.2.3改革开放以后我国寿险业的发展概况自从1982年中国人民保险公司恢复人寿保险业务后，停办了多年的我国人寿保险业重新又获得新的发展。这在很多方面都得到了体现。1.2.3.1寿险市场供给主体不断增加改革开放以来，我国寿险市场供给主体在不断增加，寿险市场逐步由垄断走向竞争，由封闭走向开放[21]。1988年前，我国寿险市场一直由中国人民保险公司独家垄断，同时经营产险与寿险。1988年，平安保险公司（1992年改名为中国平安保险公司）的成立，打破了我国保险市场独家垄断的局面[22~24]。此后，根据情况需要，我国对国有保险公司进行了体制改革，实行产险与寿险分业经营，中国人寿保险公司从中国人民保险（集团）公司中分离出来。随后又成立了新华、泰康等许多新的寿险公司，并在1992年开始对外开放保险市场[25][26]。1.2.3.2寿险险种结构发生了一些积极的变化寿险险种由恢复初期的简易人身保险、团体人身意外保险和养老金保险陆续扩大到各种医疗保险、子女教育婚嫁保险、团体人寿保险等100多个险种，基本形成了覆盖人的生老病死、教育、婚嫁、体育、计生、旅游、投资等各个方面的险种结构[27][28]。随着我国寿险业的进一步发展，一些保险公司又在尝试推出新的险种，如1999年底平安保险公司推出了“平安世纪理财投资连结保险”，2000年初中国人寿保险公司推出了国寿分红两全保险和国寿分红终身保险等投资型险种[29][30]。1.2.3.3保险中介机构得到发展保险中介机构主要包括保险代理人、保险经纪人和保险公估人[31]-页脚-- -。我国保险代理人发展较早，代理人素质也日益提高。自1993年美国友邦保险公司上海分公司引入寿险代理营销机制以来，代理人销售制度在我国寿险界很快兴起[32]。国内保险公司纷纷改革了原来的保险营销方式，实行代理人营销制度。1998年2月中国人民银行颁布了《保险经纪人管理规定（试行）》，这是我国第一个关于保险经纪人的法规。1993年3月全国首家公估行——东方公估行在上海成立。1.2.3.4寿险精算得到发展寿险精算在我国起步较晚，在大学中进行比较系统的精算教育和在保险业中出现精算专业人员都是20世纪90年代的事情[33]。寿险业的迅速发展对寿险精算技术提出了更高的要求。以前我国保险公司使用的都是日本的生命表，《中国人寿保险业经验生命表（1990—1993）》的公布填补了这方面的空白。1997年4月1日起我国寿险公司全面采用我国经验生命表[21]。关于精算教育问题，1988年我国在南开大学设立了第一个精算学硕士班，此后，我国各地逐渐开办了精算教育与研究。1995年10月《保险法》颁布以来，我国已实施精算师考试制度。1.2.3.5我国保险立法取得了一定的成就1979年以来，许多法律法规都有涉及保险的内容。1981年公布的《中华人民共和国经济合同法》（1993年修订）、1983年发布的《中华人民共和国财产保险合同条例》和1992年公布的《中华人民共和国海商法》，对我国的财产保险合同和海上保险合同的订立、变更和转让，对保险合同当事人的权利、义务和保险方的赔偿责任等，都作了规定[34]。根据形势需要，1985年颁布了《保险企业管理暂行条例》，1995年10月颁布了《中华人民共和国保险法》，1996年2月颁布了《保险代理人管理暂行规定》，1998年2月颁布了《保险经纪人管理规定（试行）》，1999年制定了《保险公司管理规定》（是对原《保险管理规定的修改》）与《外资保险公司管理条例》等等一系列法律法规[35]。2002年10月我国又对1995年的保险法进行了修订。1.2.3.6保险监管不断完善我国已初步形成了以政府宏观监管、中观行业自律、社会舆论三位一体的保险监管体系。1998年11月18日独立的保险监管机构——中国保险监督管理委员会（简称中国保监会）正式成立，它标志着我国保险业从此结束了由中国人民银行附带监管的历史。保监会的成立是我国保险监管体制的重大改革，也标志着我国保险监管机制将进一步得到完善。保监会的基本职能，一是规范保险市场的经营行为，二是调控保险业的健康发展。保险市场的中观协调组织主要是保险行业协会。保险行业协会是保险同业界的自律组织。目前，全国共有20多个地方性保险行业协会或保险同业公会[21]。2我国寿险市场现状剖析-页脚-- -对寿险市场现状的分析主要涉及到寿险市场的发展速度与规模、寿险市场供给的主体与客体、寿险监管、寿险资金的应用，寿险中介及寿险再保险等。2.1发展速度与规模分析我国寿险业发展速度很快，存在以下特点：（1）我国的人寿保险业自1982年恢复业务以来，一直处于高速发展中。无论是承保数量、保费收入、寿险密度(人均保费)、寿险深度(保费收入与GDP之比)、寿险保费收入占国内总保费的比重等都迅速增长。（2）我国寿险业的整体发展速度很快，但地区之间和城乡之间发展并不平衡[36][37]。（3）我国寿险业发展速度很快，但与发达国家相比差距仍然很大。目前我国寿险总体规模与发达国家相比还有相当大的差距，无论是保费收入占世界市场的比重，还是寿险深度和寿险密度都大大落后于发达国家，也落后于一些发展中国家[38~40]。2.2寿险市场供给主体及结构分析我国寿险市场供给主体及结构方面的现状是：（1）我国寿险市场供给主体不断增加，已形成了多元化的竞争格局[41][42]。长期以来我国寿险市场由国家垄断经营，只有中国人民保险公司一家经营保险业务。近些年来，特别是十四届三中全会以来，随着我国经济体制改革的进行，我国的寿险业和寿险市场有了长足发展，寿险经营主体日益增多，寿险市场多元化趋势日益明显[21][43][44]。（2）近些年来，我国保险市场发展很快，但是保险市场主体的经营行为和经营意识还存在不少问题。具体表现在：保险公司重市场扩张、轻规范经营；重机构扩张、轻风险控制；重保费收取、轻给付和理赔；重价格竞争、轻服务质量等[36][38]。（3）我国寿险市场供给主体的数量与市场容量还存在差距，与发达国家相比，我国寿险公司的数量还很少，尤其是中资寿险公司的数量。现在寿险公司的布局也不甚合理，新成立的寿险公司集中于东中部地区。美国是世界上寿险公司数量最多的国家，1995年美国有合法寿险公司1523家[45~47]。同年英国、日本等国寿险公司的数量分别为174家、41家[48~50]。而我国至2002年底，寿险公司总数尚只有24家。2.3寿险险种分析随着我国保险市场的扩大，寿险商品日益增多，寿险险种结构发展了一些积极变化，但是险种结构仍显单一，而且险种的适应性不强，险种创新能力较差。（1）我国寿险险种由发展初期的简易人身保险、人身意外伤害保险和养老金保险三足鼎立陆续扩大到各种医疗保险、子女教育婚嫁保险、团体人寿保险等100多个险种，基本建立了覆盖人的生老病死、教育、婚嫁、体育、计生、旅游、投资等各个方面的险种结构[27][28][51]。（2）目前我国寿险险种设计和开发中还存在的主要问题有三个方面：一是险种雷同，针对性不强，市场细分不明显[51~53]。我国不同保险公司同一时期推出的险种虽然名称不同，但是保障内容往往一样，反映不出本公司的特色。二是险种适应性差，抗风险能力弱[53]。实践表明，近些年来过高的缺乏弹性的固定利率寿险产品，以及针对通货膨胀而设计的利差返还寿险，已不能适应近年来中国人民银行连续调低利率后寿险外部环境的变化。三是寿险创新太少[21][54]-页脚-- -。发达国家寿险公司的产品创新速度很快。目前，发达国家寿险市场的产品有两类：一类是传统的寿险和年金产品，包括终身寿险（分红）、定期寿险和传统年金。传统的寿险和年金产品强调寿险的保障功能。终身寿险都是分红保单，且赋予投保人很多选择权；定期寿险保障高、成本低。另一类是新型的寿险和年金产品，包括变额寿险、万能寿险、变额万能寿险、变额年金等[55~57]。我国寿险市场上的寿险产品大多数都是西方市场的传统产品。2.4寿险监管分析目前我国保险监管存在的主要问题有[58][59]：一是保险法规还很不完善。保险法的出台使我国保险行业有法可依，但是保险法尚需要随着我国经济环境的变化不断完善。其他关于保险资金运用、外资保险公司的管理、保险公司财务制度、保险公司偿付能力的监管等有关法规还需要尽快制定和实施。二是监管力量不足。中国保监会在对寿险市场的监管力度上还有待加强。三是监管的专业技术人才缺乏。保险监管需要精算师、会计师、律师等专业人才，而我国这方面的人才非常缺少，尤其是精算师。四是监管的内容、技术和手段落后。过去形成的以机构、条款、费率监管为重点的监管体系不符合国际潮流，也不利于保险业的发展需要。2.5寿险资金运用分析我国寿险资金运用严重落后于发达国家，与发展中国家相比也有很大差距。保险投资渠道少，巨额保险资金只能用于银行存款、购买国债和企业债券等。在发达国家的金融市场上，寿险公司的地位和作用非常突出，寿险公司是金融市场的重要组成部分。在美国的资金流量账户上，寿险公司在货币和资本市场资金来源中的比重长期维持在10%以上，处于前三位，有时还高于商业银行。美国保险业投资在各类投资机构中仅次于商业银行和联邦放款机构居第三，在有些年份甚至超过联邦放款机构而位居第二。截至1996年度，寿险公司累计资产总值2.3万亿美元[60]。而我国金融市场上基本上还是银行的天下。1997年我国金融资产总额为210519.22亿元人民币，银行资产为169676.40亿元，占资产总额的83%；证券资产26533.62亿元，占总额的12.5%；保险资产不足2000亿元，所占比例不到1%，保险资产在金融资产的构成中比例严重偏低。此外，由于政府对保险投资的限制，我国保险公司对金融市场的参与程度很低，保险公司对金融市场的影响能力很小。2.6中介市场和再保险市场分析我国中介市场和再保险市场发展滞后，市场发育不成熟[61][62]。目前已开业的保险代理公司有45家，保险经纪公司9家，保险公估公司8家。2001年9月，又有98家保险中介机构（其中保险代理公司82家，保险经纪公司7家，保险公估公司9家）获准筹建并开始筹备工作，专业保险中介机构正在逐步融入并影响我国保险市场[63]。-页脚-- -健全的保险市场应有完善的直接保险市场和健全的再保险市场。十几年来，我国重视直接保险市场的建设，忽略了对再保险市场的培育，导致国内保险人所承担的风险不能得到妥善的处理，分保计划安排不当经常造成损失；同业间信任不足，再保险行为不规范；外币保险业务过分地依赖国外再保险市场。3我国寿险营销现状我国寿险产品的营销走到今天已经经历了一个较长的发展过程。寿险营销观念从落后到现在的相对进步，营销策略从简单到现在的多样化，这是不断发展的结果。3.1我国寿险营销的历史沿革准确地说，寿险产品的营销应该追溯到市场营销学的产生。3.1.1市场营销学的产生和发展市场营销学是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律性的新兴学科，它的产生和发展大体经历了四个阶段[64]：(1)初创时期（20世纪初至20年代末）。市场营销学初创于美国。(2)应用时期（20世纪20年代末至40年代末）。市场营销开始运用于实践，为工商企业提供咨询服务，但研究内容仍局限于流通领域，即产品的推销问题，还没有真正涉及到生产领域。(3)变革时期（20世纪50年代初至70年代初）。这一时期的特点主要是完全改变了以企业生产为中心的指导思想，提出以消费者需求为中心的指导思想，在组织机构上强调了市场营销部门的地位和作用。(4)发展时期（20世纪70年代初至今）。这一时期，市场营销学的发展主要表现在以下两个方面：整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题；在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。3.1.2保险市场营销理论的形成和演变在西方发达国家，保险企业对市场营销的认识，与一般工商企业相比，是较晚的。因为当时各大保险公司处于垄断地位，竞争不激烈，无须为保险单的推销犯愁。保险营销理论的形成和演变至今由低级到高级大致经历了五个阶段[7][65]：第一阶段：广告和促销阶段。在二十世纪50年代，由于保险市场竞争加剧，美国有些企业开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的险种上采用广告和促销手段。随后，其他保险公司也相继效仿，从而开始了保险企业注重广告和促销手段时期。第二阶段：“友好服务”阶段。由于各保险公司广泛开展广告和促销大战，竞争更加激烈。这时为稳定客户，各保险公司开始注重服务，但它们把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多保险公司推行“微笑”服务，以造成一种亲切的友好的气氛，保险企业掀起了友好服务和改善设施的热潮。第三阶段：险种创新阶段（20世纪70年代）。许多保险公司开始意识到它们所提供的各项保险业务本质上是为满足客户的各种保险需求。于是不断从创新的角度，紧跟形式发展的需要，设计新的有价值的险种以满足客户不断变化的各种保险需求。-页脚-- -第四阶段：特色服务的企业定位时期。这一阶段保险企业由于竞争需要，被迫去探索如何发展自己的特殊优势，许多保险公司纷纷各自选择自己的形象和业务重点。第五阶段：现代保险企业营销阶段——营销分析、计划、实施和控制的时期。也就是通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持保险企业与目标顾客之间的互利交换，以达到本企业的目标。3.1.3我国寿险营销的历史沿革我国的寿险业起步较晚，各地发展也较为不平衡。但发展初期采用了传统的直销制，即业务人员到保险市场上直接推销寿险保单。在直销制下，保险公司可维持稳定的业务量，但其弊端却随着保险业的发展、保险需求的增加而日渐明显[66]。随着外资保险公司纷纷进入我国，给我国的寿险行业带来新的营销方式，即利用中介人进行寿险产品的营销。利用中介人进行寿险产品的营销，这是一种间接营销渠道，它为我国寿险业带来了新的发展机遇，不仅提高了寿险公司的供给能力，拓宽了市场，增进了寿险产品的销售，而且也成为寿险企业降低保险成本的有效途径之一，使我国寿险业有了第一次飞跃。尽管这样，这种飞跃并未意味着我国保险市场的成熟与完善，代理人素质普遍较低；核保与推销之间的冲突使代理人为获得更多的佣金收入，为揽保费乱承诺，大搞粘性推销让老百姓甚是反感[67~69]。于是又开始寻求代表投保人利益的经纪人进行寿险产品的营销。为开拓我国无限广阔的寿险市场，促进我国保险业的发展，保险公司和保险有志之士还在寻求更适合我国的寿险营销方式。3.2目前我国的寿险营销观念目前我国的寿险营销观念有自己的特点，但与基本的企业经营观念仍有很大的联系。3.2.1五种企业经营观念企业经营观念是企业经营的指导思想。从西方企业的历史发展来看，存在着五种经营观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念[70~73]。3.2.1.1生产观念生产观念是以生产为中心的经营指导思想，即指企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。这是一种最古老的经营观念，在西方发达国家，于20世纪20年代以前占支配地位。这种观念认为，消费者喜爱那些可以随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全部精力放在扩大生产和降低成本上。3.2.1.2产品观念产品观念是以企业生产的产品为中心的经营指导思想。在20世纪30年代以前，许多企业都奉行这一思想。这种观念片面强调产品本身，以为只要产品质量好，技术独到，自然就会顾客盈门。-页脚-- -3.2.1.3推销观念推销观念是以推销产品为企业经营活动中心的经营指导思想。它流行于20世纪30年代至40年代末。这种观念只着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则未能给予足够的重视。3.2.1.4市场营销观念市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它产生于20世纪50年代初。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不是制造或销售某种产品的过程。3.2.1.5社会市场营销观念社会市场营销观念形成于20世纪70年代，它是指企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者、企业和社会三者利益之间的矛盾关系，求得三者之间的平衡与协调。3.2.2保险营销思想的核心保险营销是社会发展到一定阶段的产物，其营销活动必然要遵循现代营销思想。所谓现代营销思想，按照美国营销专家菲力普·科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段，来创造使消费者满意并达到企业目标的消费者导向型的企业经营哲学。概括地说，现代保险营销思想的核心，应包括四个方面[74]：（1）以顾客为中心；（2）以整体营销活动为手段；（3）企业利润源于顾客满意；（4）顾客、企业、社会三位一体。3.2.3目前我国的寿险营销观念我国的保险业自1980年恢复以来，取得了长足发展，各地以及保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比，我国的保险营销仍处于低级阶段，营销观念陈旧。营销观念归纳起来，主要有以下几种[65][75]：（1）保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的，但这是一种“以产定销”的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损害了企业自身的利益。（2）以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在，我国大多数保险公司均是采用这种观念，这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。然而，推销观念注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感，从而影响营销效果。（3）通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。这是一种“营销近视症”的观念。实现企业的利润最大化需要通过获取长期利益来实现，而不是短期利润。因此，保险公司需要处理好短期利润和长期利益的关系。-页脚-- -3.3我国寿险营销的基本策略我国寿险营销的基本策略主要有以下五种[7]：广告策略、寿险营销渠道策略、寿险商品定价策略、寿险服务营销策略、寿险险种策略。3.3.1广告策略寿险营销中的广告策略是指寿险公司为了促进寿险产品的销售，利用各种广告媒体向营销对象宣传寿险商品、寿险公司、寿险知识等信息的策略。广告策略具有几个优势：大范围地传播保险信息、刺激保险营销对象的保险需求、有助于竞争、扩大保险商品的营销[76]。广告策略是我国各保险公司普遍采用的策略。3.3.2寿险营销渠道策略目前，国内寿险营销的渠道策略主要有二：其一为直接渠道策略；其二为间接渠道策略。直接渠道是指由寿险公司的业务员对保户直接开展业务；间接渠道是指寿险公司通过保险中介人，即保险代理人与经纪人来开展业务[77]。直接营销渠道可以减少保险公司的业务成本，但从长远看，已不能适应现代经济发展的需要。间接营销渠道提高了营销效率和营销分析能力，但也有一些弊端，如代理人为获取更多佣金收入，有时会越权推销保单，从而导致保险人与被保险人发生矛盾，损害保险公司在保险市场上的良好声誉。我国在保险业恢复时期，主要采用直接营销渠道，但目前主要采用间接营销渠道。3.3.3寿险商品定价策略寿险商品的定价具有不同于一般工商企业的实物商品定价的特点[78]。在我国，寿险商品价格较严格地受控于政府，其定价一般是在政府规定的范围内，由寿险公司根据风险损失概率、生命表和营业费用等在较小的幅度范围内决定[7]。由于寿险商品相对无形，而且险种开发速度快，我国精算技术低，因此难以制定规范的定价策略。当前我国保险费率的计算基本属于会计学意义上的计算，即看重的是企业成本和利润的收回，忽视市场供求和竞争[79]。前几年，我国各寿险公司争相采用低价竞销，大打价格战，目前这种现象有所好转。3.3.4寿险服务营销策略保险商品从本质上看，是一种服务，保险商品营销就是服务营销[80~82]。保险商品服务除了具有一般服务特点外，还具有风险性、限制性和长期性的特点。据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论，在保险营销活动中，其营销核心是提高服务质量，因为服务质量的提高，一方面增大了“顾客总价值”，另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化，最大限度地满足保险市场的顾客需求。目前我国寿险服务营销策略做得都不是很好，多数保户感叹“投保容易，理赔难”[83~86]。3.3.5寿险险种策略-页脚-- -保险险种就是保险商品，它是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意，购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。从营销学角度看，寿险产品包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。寿险险种策略包括险种组合策略、险种开发策略、险种生命周期策略。其中，险种开发策略又包括险种创新策略与险种模仿策略；险种生命周期策略包括险种的开发期、险种的导入期、险种的成长期、险种的成熟期、险种的衰退期[7][74][87]。3.4我国寿险营销策略的探索除了基本营销策略之外，我国寿险业还在寻求更好的营销策略，目前已经在寻求的创新营销策略主要有以下六种：网络营销策略、关系营销策略、直复营销策略、顾问式营销策略、保险整合营销沟通策略、保险数据库营销等。3.4.1网络营销策略保险网络营销是保险公司以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接营销的最新形式，由因特网代替了传统媒介，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，并自始至终贯穿企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面[87～89]。保险网络营销有几个特点[90][91]：（1）信息量大，且具有互动功能。网络如同一个无所不通的保险专家，随时可为投保人提供所需资料，并能做到简洁、迅速、准确。（2）降低保险公司经营成本，提高管理效率。（3）减少市场壁垒，提供平等机会。（4）随时可用。目前，国内著名的保险网站主要有中国保险网、网险、易保、Pa18和泰康在线等，这些网站为保险营销提供了两种商务模式[90]：一种是网上经纪人模式；另一种是全程交易模式。3.4.2关系营销策略科特勒认为“关系营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。关系营销把顾客视为永久的伙伴，认为企业应同顾客在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系，创造长期的使用者。亦即，关系营销认为企业营销活动的目的不仅是创造销售量，更是创造忠诚客户，即创造不能被竞争对手夺走的顾客。关系营销是为吸引、维持和加强同客户之间的关系而设计的一种营销理念。建立客户关系的措施首先是确定最有价值的客户，其次是满足客户需求的具体方式[7]。3.4.3直复营销策略“直复营销”一词，来自英文DirectMarketing，即直接回应的营销。直复营销中的直是直接的“直”，即direct，是指不通过中间渠道而直接与消费者打交道的营销方式，“复”-页脚-- -即response，是指企业和消费者之间的交互[92~94]。保险直复营销，就是指保险公司不通过中间销售人员，而是采用邮件、电话传真、电脑网络以及报纸、杂志、广播电视等媒介，向顾客直接推销保险产品(险种)，引起客户的购买欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、上门等方式直接向保险公司购买保险产品(险种)的一种销售方式[92][93]。3.4.4顾问式营销策略顾问式营销=顾问的工作能力、工作态度+医生的工作方法[95]。顾问是具备专业技术、业务熟练的专业人才，他对自己的专业博大精通。保险顾问不但应具备保险方面的专业知识，而且还应了解法律、财务管理、企业管理、市场营销等相关知识，具备为保户解决所有涉及保险问题的能力；顾问没有急功近利的思想，主要是帮助客户解决问题的工作态度。3.4.5保险整合营销沟通策略整合营销沟通的定义至今仍未统一，唐·舒尔茨认为，整合营销沟通是管理各种消费者所接触到的产品和服务的信息资源，并使消费者的行为有利于销售和保持消费者忠诚的过程[96][97]。鲍勃·斯通认为，整合营销沟通就是重新认识一项方案中综合运用的各种战略性原则的附加价值，并将这些附加价值结合在一起，使其达到明晰的、一致的和最大化的沟通效果[96]。综上所述，整合营销沟通实质上是综合地、协调地使用各种形式的传播手段，传递本质上一致的信息，以达到明晰、一致的和最大化的沟通效果。它不同于以往各个单个部门分头进行的沟通活动，如广告、展业推广等，而是试图将所有的沟通活动联系在一起，达到一致的、协调的效果[7]。整合营销沟通强调企业应更多地注重从4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）的角度去进行营销，而不是只从4P（Product、Price、Place、Promotion）的角度去营销。但我们不能孤立地看待4C和4P(孤立地看至多是一种营销的组合策略，而不是整合策略)，不是4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是在整合营销模式下的4P已经包括了4C的信息[98][99]。整合营销沟通具有三个明显的特点：（１）强调顾客导向（２）强调活动的连续性。（３）强调战略导向性[7]。3.4.6保险数据库营销数据库营销的定义有很多，典型的有美国学者舒尔茨的定义：数据库营销就是营销者试图通过建立消费者个人档案的方式，把有关消费者的资料建立成数据库，按不同的方式将信息传递给消费者，随时将消费者的回复记录在数据库中，并根据这些资料调整、修正其传播（或沟通）计划，达到有针对性的营销活动[7][100]。台湾谢耀龙在总结归纳了几位著名学者对数据库所下的定义后指出，数据库营销是指通过电脑化的资料库系统，有计划地收集与分析顾客的需求与偏好，并且随时更新顾客资料，以便能够有效地、及时地回应顾客需求或抱怨的营销过程[101]。-页脚-- -由数据库营销的定义可以看出，数据库营销的目的在于通过及时的客户信息的收集、分析、与更新，对客户进行深入了解，以便及时提供有针对性的满足客户需要的服务。数据库营销的特点是[102][103]：（1）以客户信息为中心；（2）以客户卡为基础；（3）以电脑化系统为手段；（4）它是一个动态的循环过程。保险数据库营销是数据库营销在保险营销中的应用。3.5目前我国寿险营销存在的主要问题总的来说，我国寿险市场营销活动仍处在自发的原始的探索阶段，仍存在以下几个主要问题：（1）忽略准确的目标市场定位。市场营销策略的基础是细分市场，然后从细分市场中选择目标市场定位，以发挥自己的优势[104]。当前的寿险市场中，各保险公司只意识到市场竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极地参与竞争。但与大量的投入相比，各保险公司并未取得理想的竞争优势。究其原因，是在参与竞争前忽略准确的目标市场定位所致。（2）忽视服务营销。当前，各保险公司为赢得客户，占领市场，不断地推出新险种，以力图在产品创新中使客户满意，但往往忽视了最重要的竞争手段，即服务营销[105]。（3）片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系营销。各保险公司未真正了解关系营销的概念，认为关系营销即为拉关系，而未真正从维护和发展与客户等建立一种信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系出发。（4）近年来，新险种开发较多，但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优势，保险公司不断开发新险种，尤其是寿险险种。但从市场需求来看，保险产品的创新思路狭窄，形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面，难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合，保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析，我国各保险险种结构的相似率达90%以上[42]。（5）间接营销渠道——代理人营销，经纪人营销不完善[106][107]。完善的中介市场是寿险市场发展成熟的标志。保险中介的发展可以促进保险经营的专业化，降低寿险经营成本，提高企业效益，使消费者的利益得到更大的保障。目前，我国保险代理人队伍还须发展和规范化，保险经纪人还处在起步阶段。（6）寿险营销宣传不够，我国居民保险意识还不强。保险宣传即运用形象包装、公共关系、新闻报道和市场营销等手段，通过新闻媒体、实物、广告等工具对保险公司、保险产品及保户的一切所进行的宣传活动。通过保险宣传，一方面可以提高寿险企业的企业形象，另一方面可以提高居民的保险意识，还可以加强顾客对寿险产品的认识。4我国寿险营销的发展方向我国寿险营销的发展有以下几个趋势：（1）现代保险营销观念将逐渐树立起来。随着保险市场开放的深入，市场竞争主体将日渐增多，竞争将越来越激烈，传统的营销观念将被迫改变，从而树立起现代营销观念[108]。-页脚-- -（2）完善的中介人体系将逐步形成，保险代理人，保险经纪人，保险公估人的地位越来越显得重要[109]。这是市场经济发展的必然要求，更是多元化竞争的必然趋势。（3）保险代理人向保险经纪人转变[110]。保险代理人是代表保险公司参与保险活动，保险经纪人是代表投保人与被保险人参与保险活动。保险营销是一个连续性的事业，一部分代理人在代理业务的过程中通过自身的提高和对客户的把握，将逐渐转变为代表客户利益、服务范围扩大的保险经纪人。（4）优质服务策略将受到强化。保险业的竞争最终是服务的竞争，也只有优质服务是最难以模仿的营销策略。我国保险企业的服务亟待提升，这是全社会的呼声，保险企业也越来越意识到了这一点。在激烈的竞争与社会呼声面前，优质服务必将得到强化。（5）保险网络营销将得到很快发展。随着网络技术的发展，我国上网的人数将越来越多，保险网络营销也将成为现代人易于接受的一种营销方式。（6）品牌营销将受到重视。当前，在我国寿险市场上还没形成一个叫得响的知名品牌产品及其知名公司。据一个城市的新闻单位调查，在持币待购寿险产品的群众中，多数人不知道选择哪家公司和哪个险种为好[111]。现在我国的寿险公司只具有特色，而不具有名牌。随着市场主体的激增，品牌的多样性，在激烈的市场竞争中，各寿险公司将注重品牌营销。（7）险种创新策略越来越显得重要。雷同的寿险险种，无竞争力的寿险险种正在阻碍着各寿险公司的发展，要想获得竞争优势，各寿险公司迫切需要改变不适应时代的寿险险种。在加入WTO以后，许多外资寿险公司将逐渐进入寿险市场，它们将带来寿险险种创新的驱动力。（8）更多的市场营销方式与国外先进的保险营销方式将被引进到我国寿险业营销中来[112][113]。我国加入WTO以后，许多外国保险公司参与保险市场竞争，这些外国保险公司必然带来国外先进的营销方式；同时，由于竞争的激烈，将创新出更多的保险营销方式。-页脚-- -引言随着社会、经济的发展，保险的作用日渐突出。目前，我国的保险业仍处于培育阶段[114:1617]，整体规模小，很难满足国民经济发展和社会进步的需要。此外，与发达国家相比，我国的保险业还存在很大的差距。能否缩小与发达国家的差距，关系到我国保险公司未来的生存和发展，关系到国家的繁荣和社会的稳定。随着我国改革开放以来经济的持续快速增长，人们的生活水平日渐提高，对保险的需求也越来越大。寿险业是我国保险业的一个重要组成部分，随着我国人口的老龄化、社会养老体制、医疗制度等社会保障制度改革的进行，我国居民对寿险产品的需求更是潜力巨大。虽然如此，但目前我国寿险公司在产品的供给上还存在许多问题：寿险产品种类偏少，针对性不强，市场范围窄；各保险公司的险种结构相似率达90%以上；就各保险公司来说，能够真正适应社会、支撑业务规模的也不过几个险种，远不能满足保险市场需要。此外，我国寿险产品的有效需求不足，寿险业的保险密度（人均保费）与保险深度（保费收入与GDP之比）仍排在世界后列，远远落后于发达国家甚至某些发展中国家。这种情形很不利于我国寿险业的竞争与发展。基于以上这种情况，本文试图从市场营销学的角度出发，在分析我国目前寿险产品供给与需求现状、分析与解决我国寿险产品的市场细分与市场定位问题、并在分析我国寿险产品的现有险种策略存在问题的基础上，运用市场营销学的产品策略理论，来解决我国竞争激烈的寿险市场上的寿险产品供给与需求不平衡问题，从而可为我国的保险消费者提供更合理的产品，为寿险公司提升竞争力提供一种方法，进而推动我国寿险业的健康发展。21世纪中国经济的发展需要保险业的有力支持，而保险业的发展有赖于中国保险市场的大力开发。将现代市场营销理论引进中国保险市场的开发应用之中，解决我国保险业营销存在的问题，无疑对提高广大居民、企业的保险意识和开发中国保险市场深度，挖掘我国保险市场的潜力，缩短我国保险业与发达国家保险业的差距，具有十分重要的理论和实践意义。在我国，人寿保险有广义与狭义之分，广义的人寿保险是指人身保险（与财产保险相对应的一类保险），它是以人的生命、身体或劳动能力为保险标的的保险。保险人对被保险人的生命或身体因意外伤害、疾病、衰老等原因以致死亡、伤残、丧失劳动能力等，给付约定的保险金[2]。人身保险按照保险对象的不同，又可分为人寿保险（狭义的人寿保险）、意外伤害保险和健康保险三类。也就是说，狭义的人寿保险是人身保险的一种。所以在不同的场合，“人寿保险”具有不同的指代范围[115:24]。长期以来，我国的人寿保险（狭义的人寿保险）、意外伤害保险和健康保险都集中在一个公司里经营，所以，为了解决各寿险公司存在的实际问题，也为了险种策略的充分应用，在本文中，除非在“（）”内号特别注明，“人寿保险”都指的是广义的人寿保险，寿险产品也指的是广义的人寿保险产品。-页脚-- -1我国寿险产品的供给现状寿险产品的供给情况主要包括两大方面：供给的主体与供给的产品。供给的主体主要是指提供寿险产品的保险公司，供给的产品是指寿险市场上的各种险种。1.1我国寿险市场的供给主体新中国成立以来，我国寿险市场的供给主体从一家发展到多家，从垄断发展到多元化竞争。1.1.1我国寿险市场供给主体的性质和数量在我国，寿险产品的供给主体主要为寿险公司。我国寿险公司在1988年以前只有中国人寿保险公司一家，到2002年底，在我国大陆营业的寿险公司已发展至24家。这些寿险公司中间，既有国有独资寿险公司，又有股份制寿险公司；既有中资寿险公司，又有中外合资寿险公司，还有外商独资寿险公司；既有全国性的寿险公司，又有区域性的寿险公司。我国寿险市场的供给主体呈现多元化（详见表1）。表１2002年在我国大陆营业的寿险公司[116][117]寿险公司名称所有制性质经营范围总部地址成立时间中国人寿保险公司国有全国北京1949.10中国平安人寿保险公司股份制全国深圳1988.3中国太平洋人寿保险公司股份制全国上海1991.4新华人寿保险公司股份制全国北京1996.8泰康人寿保险公司股份制全国北京1996.8太平人寿保险股份有限公司股份制全国上海2001.10生命人寿保险股份有限公司股份制全国上海2002.3中宏人寿保险公司合资区域上海1996.11太平洋安泰人寿保险公司合资区域上海1998.10安联大众人寿保险公司合资区域上海1998.12金盛人寿保险公司合资区域上海1999.6中保康联人寿保险公司合资区域上海2000.6信诚人寿保险公司合资区域广州2000.10恒康天安人寿保险公司合资区域上海2000.11中意人寿保险有限公司合资区域广州2002.1光大永明人寿保险有限公司合资区域天津2002.4民生人寿保险有限公司民营区域北京2002.4海尔纽约人寿保险有限公司合资区域上海2002.12首创安泰人寿保险有限公司合资区域大连2002.12中宏人寿保险公司广州分公司合资区域广州2002.12美国友邦保险公司上海分公司外资区域上海1992.9-页脚-- -美国友邦保险公司广州分公司外资区域广州1996.1美国友邦保险公司深圳分公司外资区域深圳2000.1美国友邦保险公司北京分公司外资区域北京2002.6在2001年11月，我国加入了WTO。根据加入ＷＴＯ后中国寿险业的对外承诺[118]，我国将逐渐开放国内保险市场，因此，还会有越来越多的寿险公司参与国内竞争。此外，根据2003年1月1日新实施的保险法，我国的财产保险公司也能经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务[119]，这更加剧了我国寿险市场短期健康保险产品和意外伤害保险产品的竞争。1.1.2我国寿险市场供给主体的竞争格局我国寿险市场的竞争是多元主体的竞争。虽然目前我国寿险市场的竞争者已达二十几家，但市场份额最大的主要是中国人寿保险公司、中国平安人寿保险公司、中国太平洋人寿保险公司、新华人寿保险公司及泰康人寿保险公司等五家保险公司。其中中国人寿、中国平安、中国太平洋三家保险公司占了整个市场份额的90%以上（详见表2）。由表2可看出，当前我国寿险市场基本上处于三足鼎立局面[21]。但随着市场的发展，垄断程度将不断降低，竞争将越来越激烈。表2我国寿险市场份额[120~122]寿险公司名称1999年2000年2001年寿险保费收入（亿元）占市场份额（％）寿险保费收入（亿元）占市场份额（％）寿险保费收入（亿元）占市场份额（％）中国人寿607.4769.66651.6565.33812.3656.7平安179.1820.55224.3522.49401.2228太平洋66.237.5984.048.43143.4310.01新华10.591.2115.061.5120.71.44泰康6.310.727.190.7215.611.09其它2.320.2715.211.5239.412.75总计872.10100997.51001432.731001.2我国寿险市场供给的产品我国寿险产品在不同发展阶段有不同特点，目前与国外的差距仍然很大。1.2.1我国寿险产品的发展过程及特点我国寿险业自恢复以来，寿险产品的发展大致经历了三个阶段：寿险产品的恢复期、传统寿险产品的高速发展期、投资性新型寿险产品的出现[123]。不同发展阶段的寿险产品具有不同的特点。-页脚-- -1.2.1.1我国寿险产品的恢复期（1981—1992年）1979年11月，中国人民银行召开全国工作会议，要求全力恢复和发展中国的保险事业。恢复后的中国人民保险公司是产、寿险合营保险公司，主要承保各种财产保险、人身保险、责任保险、信用保险以及农业保险等。这一段时间内还相继成立了中国太平洋保险公司和中国平安保险公司，它们与中国人民保险公司一样，也都是产、寿险合营保险公司。这一阶段，各公司的寿险产品及其销售方式基本相似。这一阶段寿险产品的主要特点是：（1）保险责任比较单一，预定费用平准化也较低（政府规定代理手续费不得超过5%）；（2）长期寿险的预定利率一般在8.8%以上；（3）我国还没有生命表，年金类寿险产品一般采用日本全会社第三回生命表，非年金类寿险产品采用第二回生命表。1.2.1.2传统寿险产品的高速发展期（1992—1999年）1992年，美国友邦保险公司在我国上海成立分公司，带来了新的寿险营销方式，即通过个人代理人方式发展个人寿险业务。友邦保险公司个人寿险的产品特色和代理人佣金制度使其取得巨大成功，于是我国平安保险公司、中国人民保险公司和太平洋保险公司等其它公司相继效仿，寿险业务由此得到了高速发展。这一阶段我国寿险产品主要有以下几方面的特点：（1）寿险产品主要以储蓄型产品为主，保险责任的组合逐步复杂，出现有一张保单多项责任的局面，销售的保单基本是不分红的传统保险；（2）预定费用随保单年度阶梯式变动，适应个人业务员佣金制度的需要，后来保险监管部门规定了佣金及公司行政费用的预定比率上限；（3）除友邦保险公司外，其他公司前期产品预定利率一般在7.5%至8.8%之间。1997年之后，由于我国中央银行连续7次下调银行存款利率，保险监管部门也连续下调预定利率的最高上值，即从1997年12月的9%调整为6.5%，1998年10月调整为5%，1999年6月调整为2.5%。由于预定利率的下调，开展业务较早的公司面临着不断恶化的利差亏损问题。值得一提的是，当预定利率最高上值为5%时，我国寿险公司还借鉴了台湾的经验，引入了利差返还方式；（4）1996年之前，我国寿险公司仍继续采用日本全会社生命表，1996年之后，按监管要求开始使用中国寿险经验生命表（90-93）；（5）1995年，开始引进重大疾病长期健康保险，而且随着预定利率的下调，在总业务量的比重逐步提升；（6）团体保险业务主要为3年期的储蓄型业务和团体年金业务。1.2.1.3投资性新型寿险产品的出现（1999年至今）我国自开放以来长期处于一种高利率的环境之下，保险公司经营寿险的经验不足，将预定利率一般都定在了一个较高的水平。从1996年开始，我国全面引进寿险营销体制，寿险取得了飞速发展，形势似乎一派光明，但是对负债长期性和资产短期性的矛盾认识不足，其实已经埋下了隐忧。自1996年中央银行开始降息，到2002年2月为止一连8次，一年期银行存款利率从10.98%降到了1.98%。寿险资产的投资回报水平逐年下降，寿险业出现了全面的利差损。-页脚-- -借助中央银行降息的时机，自1999年6月10日中国保监会将传统寿险的保单预定利率降到了年复利2.5%，基本上解决了增量保单利差损问题，但是此前业务的资产负债匹配问题仍未从根本上得到解决，保险公司仍未能摆脱其两难处境。本着审慎的原则，我国首先选择上海开始了对投资连结保险和分红保险的试点工作。先是平安公司开发的中国第一个投资连结保险——平安世纪理财保险获得批准，后来友邦、中宏的分红保险产品也获得批准，现在各中、外寿险公司都有了形式多样的分红和投资连结产品。这段时间内寿险产品的主要特点是：（1）以储蓄型和投资型产品为主，保险责任回归为比较单一，主要为两全保险和终身寿险。（2）各家公司选型不一，其中，中宏人寿保险公司率先推出分红保险，平安保险公司率先推出投资连结保险，太平洋保险公司率先推出万能保险，其他公司陆续推出分红或投资连结产品。即便是相同形式的产品，很多处理方式也存在较大差异。例如分红保险的分配源不同（单一的利差分红、死差和利差分红以及三差分红均有），红利分配方式有美国式的现金分红和英国式的提高保额等方式。（3）寿险产品的创新一般从个人寿险开始，逐步推广到团体年金保险，而且具有明显的退休基金管理功能。（4）责任单一的、免核保要求的银行保险产品逐步成为市场竞争焦点。（5）我国城镇职工医疗制度的推广，促使健康保险的需求日益明确，健康保险产品开发也逐步加快。（6）大部分新型寿险产品具有明显的引进特征，本土化程度不足，可以说产品创新尚未定型。1.2.2目前我国主要的寿险产品广义上的寿险产品，目前主要有以下种类：人寿险（狭义）、健康险、意外险、投资险、少儿险、团体险等。须要说明的是，严格从保险学的角度来讲，投资险、少儿险、团体险等不能算作寿险产品的种类，而从营销的角度来看，这样的分类是有效的。1.2.2.1人寿险（狭义）人寿保险（狭义）是指仅以人的生命为保险对象，以人的自然生死为保险金给付责任的人身保险[115:24]。目前我国主要的人寿险（狭义）产品详见表3。表3目前我国主要的人寿险（狭义）产品表3至表8的数据来源于各寿险公司的宣传单及保险易，保险大道等网站。保险公司险种-页脚-- -中国人寿保险公司·国寿金色夕阳养老年金保险（A）·国寿松鹤养老金保险·国寿松柏养老金保险·国寿养老金还本保险·国寿个人养老金保险·国寿简易人身保险·祥瑞还本终身保险·祥瑞终身保险·祥运定期保险·祥和定期保险·国寿如意两全保险·国寿福馨两全保险·国寿福瑞两全保险（续表3）中国人寿保险公司·国寿99鸿福两全保险·附加定期保险（B型）·附加定期保险（A型）中国平安保险公司·平安福寿两全保险·平安全福保本终身保险新华人寿保险公司·松鹤相伴养老年金保险·世纪永安终身保险·金色年华养老金保险·美满人生保险·万年青终身寿险·年年有余两全保险（B款）·年年有余两全保险（A款）·全家福联合寿险·长寿安康保险中国太平洋保险公司·太平盛世·长寿养老保险（A）·老来福终身寿险1.2.2.2健康险健康保险是指以人的身体或生理机能为保险对象，以疾病或意外伤害事件所致的医疗费用支出或收入损失为保险责任的保险[115:24]。目前我国主要的健康险产品详见表4。表4目前我国主要的健康险产品-页脚-- -保险公司险种中国平安保险公司·平安附加防癌终身保险·附加重疾终身保险·平安康泰终身保险（甲）中国人寿保险公司·附加住院医疗保险·附加住院医疗生活津贴保险·国寿关爱生命女性疾病保险（A）·国寿关爱生命女性疾病保险（B）·康宁终身保险·康宁定期保险·国寿生命绿荫疾病保险（续表4）新华人寿保险公司·重大疾病保险·生命关爱重大疾病终身保险·世纪长安终身保险·重大疾病还本终身保险·重大疾病还本定期保险中国太平洋保险公司·太平盛世·长健医疗保险（B）·太平盛世·长健医疗保险（A）·太平盛世·长泰安康保险（B）·太平盛世·长泰安康保险（A）·步步高增额终身寿险1.2.2.3意外险意外险，即意外伤害保险，是指以人的生命或身体为保险对象，以意外伤害事件造成的人的伤亡为保险责任的保险[115:24]。目前我国主要的意外险产品详见表5。表5目前我国主要的意外险产品保险公司险种中国人寿保险公司·附加意外伤害医疗保险·附加意外伤害生活津贴保险·附加意外伤害保险·国寿人身意外伤害保险·安居定期保险-页脚-- -中国平安保险公司·平安购房贷款定期寿险中国太平洋保险公司·喜洋洋消费借贷者定期寿险泰康人寿保险公司·综合意外伤害保险·意外伤害收入保障保险中国太平洋保险公司·家庭人身意外伤害保险·太平盛世·长顺安全保险（B）·个人人身意外伤害保险·太平盛世·长顺安全保险（A）·旅游安全人身保险1.2.2.4投资险投资型寿险产品是指带有投资功能、保单责任准备金的报酬与银行利率脱钩而保险资金运用效果紧密联系、投资风险与收益由投保人与保险人共同负担的产品[124]。目前我国主要的投资型寿险产品详见表6。表6目前我国主要的投资型寿险产品保险公司险种泰康人寿保险公司·世纪宝贝两全保险（分红型）·世纪长乐终身分红保险中国平安保险公司·平安鸿祥两全保险（分红型）·平安鸿盛终身寿险（分红型）·平安世纪彩虹少儿两全保险（分红型）·平安鸿利终身保险（分红型）中国人寿保险公司·国寿千禧理财两全保险（分红型）中国太平洋保险公司·太平盛世·长发两全保险（万能型）1.2.2.5少儿险少儿保险，是指以未成年的少年儿童为保险对象，以他们的父母为投保人，主要为少年儿童的成长、教育、医疗健康等提供经济保障的人寿保险[115:98100]。目前我国主要的少儿险产品详见表7。表7目前我国主要的少儿险产品保险公司险种中国人寿保险公司·子女教育保险（B）·子女教育保险（A）·国寿英才少儿保险-页脚-- -·国寿少儿两全保险中国平安保险公司·平安世纪彩虹少儿两全保险（分红型）·平安新一代成长年金保险泰康人寿保险公司·学生平安意外伤害保险·希望英才教育保险新华人寿保险公司·亲子同心两全保险中国太平洋保险公司·学有所成两全保险·少儿乐两全保险1.2.2.6团体险团体人寿保险是指以一定社会团体为投保人，以团体全体成员为被保险人，以被保险人指定的家属或其他人为受益人的保险[2:254255]。目前我国主要的团体险产品详见表8。表8目前我国主要的团体险产品保险公司险种新华人寿保险公司·简易人身保险·瑞祥养老金保险·瑞康养老金保险·瑞华定期寿险中国平安保险公司·平安团体新世纪增值养老保险·平安夕阳红养老保险泰康人寿保险公司·介入诊断、介入治疗安康保险·手术、麻醉安康保险·女性安心保险·女性安康保险中国太平洋保险公司·团体新一代养老保险·团体补充养老保险·团体人身保险·团体重大疾病保险·团体人身意外伤害保险·团体定期寿险1.2.3我国寿险产品供给存在的主要问题当前，我国寿险产品供给存在的主要问题有：-页脚-- -（1）寿险产品开发滞后，适合中国文化和人们生活习惯的险种少，适销对路性差，技术含量低，寿险公司抗风险能力还不够高[125]。（2）寿险产品之间极为相似。各寿险公司之间寿险产品同构的现象十分突出，同一类寿险商品的保险责任几乎完全一样。（3）寿险产品保障低，投保人投入的成本较高[115:139140]。流行于我国寿险市场上的某些商品，由于保单不仅保障了终身死亡，同时承诺每3年或5年返还一定的生存保险金，在投资利率不高的前提下，使得保险成本很高。这虽然迎合了投保人尽快收回投资的心态，但削弱了寿险产品本身的保障作用。（4）寿险产品抵御通货膨胀能力差，缺乏应用的保障性。市场经济条件下，由于经济的周期波动，通货膨胀随时可能发生。因此，任何长期投资都要考虑通货膨胀的影响。如果资金的增值率还比不上通货膨胀的涨幅，人们对该项投资就会采取抑制态度。寿险商品期限通常几十年，由于多采取固定给付方式，被保险人最后所得仅仅是现在物价标准下的保障水平，势必削弱人们对寿险商品的需求，难以吸引潜在的保户投保。（5）大多数寿险产品固定保险责任形式，即寿险产品的保险责任只能在投保时确定，通常投保后无法更改。寿险产品的固定责任方式，使很多人在购买后感到不便，从而对寿险公司的售后服务感到不满。因为不少寿险产品的期限通常很长，在这样长的期限内，保户常常会因为家庭经济情况的变动而希望对寿险产品的条款作相应更改。（6）各寿险公司不注重寿险产品的品牌宣传推广，品牌意识不强。这使得寿险产品的消费者不知道到底哪家公司哪些产品好，购买时难以作出选择。同时，一些持炫耀心理的投保人找不到合适的险种来显示自己的身份与地位。1.2.4国外主要的寿险产品国外寿险业发达的国家，寿险公司提供的险种名目繁多，令人眼花缭乱。这里仅介绍一些国外常见且销售效果较好的，而我国寿险市场上很难寻觅或刚起步开发的寿险产品。1.2.4.1人寿险（狭义）产品发达国家常见的人寿险（狭义）产品有[126]：（1）抵押偿还人寿保险。当被保险人在保险期内死亡时，用死亡给付金偿还抵押品所担保的债务，并且保险金额随着债务数额的逐渐偿还而相应减少。我国正在进行住房制度改革，寿险公司如能与之相适应，开发出类似的住房抵押信用贷款，将会有较大的市场空间。（2）家庭收入保险。当被保险人在保险期内死亡，在规定的一段时间里将按月给付规定的金额给受益人。寿险公司可以针对年轻的家庭开发此类寿险产品，以满足年轻父母为孩子提供抚养费用的要求。（3）联合终身人寿险。这种寿险产品承保的是两个或两个以上的生命，如果联合被保险人中有一人死亡，保险人给付尚生存的被保险人保险金。寿险公司开发此种寿险产品，适宜于家庭投保，如以夫妻作为联合被保险人，无论谁先死，未亡人都能领到一笔保险金作为生活的保障。这种寿险产品也适用于合伙经营者等。-页脚-- -（4）家庭寿险。用一个保险合同承保家庭的全部成员。购买此寿险产品后，可为家庭中的主要成员提供终身寿险保障，同时为其配偶及子女提供定期寿险保障。此类寿险产品很适合于我国中低收入的家庭购买。1.2.4.2投资类寿险产品投资类寿险产品主要有以下三类[126]：（1）变额寿险（VariableLifeInsurance）。这类寿险保险单中的死亡给付和现金价值是根据分立帐户基金的投资情况来确定的，大部分变额人寿保单可以保证面值不会低于最低死亡给付标准。（2）万能寿险(UniversalLifeInsurance)。这是一种可变保费的保险，保单持有者可以对死亡给付、保费金额、缴费时间进行变动。保单中的保户是按扣除死亡成本和费用后确定的，利率按变动后的标准来确定。（3）连结型寿险(LinkedLifeInsurance)。这类寿险产品主要是将保费的一部分或一次性的保费，投资于股票、财产单位或者基金。国外发达国家的寿险产品目前主要以投资类为主。我国寿险产品与国外相比较，不论品种、产品与服务质量，都存在着的一定的差距。一些国外寿险市场上较为普通的寿险产品，如联合终身寿险等产品，在我国却仍然难觅踪迹。此外，由于寿险产品开发技术手段的落后及受我国法律法规的限制，许多公司尚不能普遍开发多功能的投资性寿险产品。2我国寿险产品的市场需求分析对寿险产品市场需求的研究是一个很复杂的问题，这里本人主要是从定性的角度分析影响我国寿险产品需求的主要因素、我国寿险产品的需求潜力、我国居民寿险需求类型与投保心理、以及我国寿险产品的需求特点与趋势、我国居民对寿险产品的满意度分析等。2.1影响我国寿险产品需求的主要因素影响我国寿险产品需求的主要因素有：社会经济环境、经济体制的转变、社会结构、文化因素、寿险产品的价格、消费者的心理因素等。2.1.1社会经济环境社会经济环境是指社会生产力发展水平所决定的总体社会经济发展水平。居民的购买力是与经济发展水平密切相关的，寿险需求及满足程度受一定时期社会经济发展水平的限制，一定的经济条件决定着寿险需求的规模。经济越发展，寿险需求越大，所以社会经济环境对寿险需求有重大的影响。当人们生活在贫困线上时，温饱尚未解决或者仅能解决温饱问题时，根本就没有多余的钱去购买保险来满足更高层次的安全需求。我国改革开放的成功，使得我国国民经济稳步向前发展，人民生活水平不断得到提高，购买力得到增强，公众的保险需求被大大激发。另一方面，在现代生活中，社会的发展在给人类带来了福音的同时，也带来了灾害，如交通事故、化学污染、各种新疾病的产生等，而且灾害损失的强度、频率和范围日见扩大，从而使人们萌发了种种安全需求，诱发保险需求行为的产生。-页脚-- -2.1.2经济体制的转变在计划经济体制下，“吃大锅饭”、“抱铁饭碗”的平均主义思想有着广泛的社会基础。在这种环境下，人们感受不到风险，心理上觉得社会主义就是最大、最好的“保险公司”，认为人一生的生、老、病、残、死等都应该由国家全包起来，从而形成一种错误理解社会主义优越性的扭曲的心理状况，极度抑制了我国的寿险需求。随着宏观指导下的市场经济体制的初步建立，人们端的已不再是“铁饭碗”，并随之感受到了将面临的各种不安全因素，并逐渐产生了对寿险产品的需求。2.1.3社会结构经济与社会的发展使得我国社会结构出现了三种趋势：人口老龄化、居民城市化和家庭小型化。这些变化对社会公众的需求具有重大的意义。人口的老龄化会使得更多的人提前思考以后的养老、医疗等问题；居民城市化会导致人们之间竞争的加剧，生活压力的增大，以及对社会服务的依赖性增加；家庭小型化使得人们在更加宠爱孩子的同时，不再寄希望于“养儿防老”等传统观念，进而寻求新的方式使得家庭生活保持稳定。这些都为寿险需求的增加创造了前提条件。2.1.4文化因素文化因素是在一个国家经济、政治、社会发展历史进程中长期积淀下来的，而又相当程度地通过影响人的心理反作用于经济布局和社会制度，自然对消费者的消费心理和行为产生重大的影响[115:102103]。如我国传统的消费习惯是强调节俭、储蓄、量力而行，要买大件的或贵重的东西，总是要经过较长时间的储蓄和考虑，很少会把明天的钱用于今天的消费。在伦理道德方面强调子女孝顺和家庭义务，并以此为核心。产生于西方国家的保险制度如何在中国现有的文化背景下能顺利被我国百姓所接受，是寿险营销中值得注意的一个问题。2.1.5寿险产品的价格理论上，在商品经济条件下，任何商品都要受价格规律的制约。寿险产品的价格就是寿险产品的费率。由于寿险产品的需求是有支付能力的需求，所以寿险产品价格是影响寿险产品需求的重要因素。在假定其它条件不变的情况下，寿险产品的需求与其价格或费率呈负相关。一般来说，寿险价格上升，寿险产品的需求下降；寿险产品的价格下降，寿险产品的需求上升。2.1.6消费者的心理因素寿险产品是一种很特殊的产品，它看不见，摸不着，而且还总是与不愉快的事联系在一起。因此，寿险产品消费者的心理因素对寿险需求有极大的影响。就我国来说，影响寿险产品需求的心理因素主要有以下几种[127]：-页脚-- -（1）忌讳心理。我们民族有种特殊的心理习性，也可以说一种民族亚文化。比起其他民族，我们总是愿听到好听的、吉祥的话语，而特别忌讳象伤亡、疾病、意外事故、灾呀难呀等等。对这些不吉利的事情，人们往往不愿提及。特别是中老年人在忌讳心理支配下，常认为保险不吉利，难以接受，这在很大程度上制约着寿险产品的需求。（2）短视心理。由于寿险产品的无形性，人们购买寿险产品时总免不了多一份担心。况且长期寿险产品还要在很长一段时间内分期不断付款，其利益很少在短期内享受得到，而大多数人都不免着眼于享受即时的、眼前的、看得见的利益，在作未雨绸缪的长远打算时显得很是犹豫不决。（3）侥幸心理。有的人认为，灾害、意外事故毕竟只是个别现象，肯定不会落到自己头上。如健康状况良好的青年人，很少受疾病或死亡的困扰，与他们谈论保险，他们会认为是杞人忧天。还有的人认为“福祸无门，惟人自招”，只要自己处处小心，事事防范，就不会招灾惹祸，也就根本没必要参加保险。（4）怕吃亏心理。在人寿保险中，保险的受益人很大一部分并不是保险的投保人，所以，一些投保人会认为自己投钱而别人受益很不划算；还有的人买了保险因没有保险事故发生而得不到保险金给付，就认为自己吃了亏，心理不平衡，后悔参加保险，也就不愿意继续购买保险了。这些思想都在某种程度上忽略了保险的保障功能，没有考虑到保险会在家庭、个人陷于危机时，能够给予自己雪中送炭似的帮助。（5）不信任心理。目前，社会上有很多人对保险公司有一种不信任的感觉。有的人认为，保险公司卖保险是为了赚钱，交保险费是白给人家集资，自己得不到什么好处，而保险公司永远不会吃亏，所以不愿意买保险。还有的人担心保险公司理赔是否会兑现，担心“投投容易，理赔难”，对保险公司的服务不信任。2.2我国寿险产品的需求潜力分析我国寿险产品的需求潜力巨大，这主要体现在以下几个方面：（1）人均收入水平的增长和巨大的人口规模为保险业的发展提供了可能。1978年，我国城镇居民年均可支配收入只有343元，到2000年，我国居民当年形成的购买力为5.4万亿元，人均购买力4263元；实现购买力为4.3万亿元，人均实现购买力为3403元。而在2000年，我国大陆人均保费尚只有127.7元，仅占人均实现购买力的3.75%，不到5%。作为一个拥有13亿人口的快速发展中的大国，我国保险市场发展潜力和空间是十分巨大的。（2）人口年龄老化及医疗、养老体制改革，为寿险业的发展提供了机遇。中国人口平均年龄在1950年为50岁，而1990年已经提高到71岁，加上70年代以来人口自然增长率逐步下降，使拥有13亿人的中国正迅速进入老龄化社会。此外，随着我国医疗、养老体制改革不断深化，国家不再承担过高的保障，这些因素都会促使人们寻求更多的商业性医疗和养老保险，从而促进寿险业的发展、。（3）国家利率政策的调整和居民储蓄观念的改变，为储蓄性，投资性保险业务开拓了广阔的市场空间。自1996年5月1日以来，中国人民银行8次宣布降低存贷款利率，沉重打击了居民储蓄的积极性，人们开始寻找新的投资渠道。同时利息税的开征进一步加速了居民储蓄存款的分流。股票、基金、债券、期货、保险、外汇等都成了家庭理财的工具，居民的投资渠道呈现多元化的趋势。其中，寿险作为相对风险较小、对客户技术要求较低的投资方式，日益受到人们的重视[128]。-页脚-- -（4）旅游业、体育事业的发展为短期人身意外险的需求提供了直接动力。经济的发展，也带来了旅游业的发展，尤其是我国每年“五·一”、“十·一”长假的实施，更助长了假日经济的增长。人们在外出旅游的同时，对短期人身意外险的需求也日益增大。此外，我国体育事业在不断发展，特别是申奥的成功，更激发了人们对体育事业的热情。与此同时，伴随体育运动而产生的人身意外保险产品的需求也将得到增大。（5）国家实施西部大开发战略，给寿险业带来了机遇。西部建设给寿险业带来了商机，突出体现在重点工程建设中，工伤保险、意外伤害和医疗保险都具有很大的需求潜力。2.3我国居民寿险需求类型与投保心理我国居民的寿险需求主要有以下三种类型[74]：（1）长期需求。这主要是为了人身安全而购买医疗险、养老险等。（2）短期需求。这主要是对一些一年期内的险种的需求，如旅游保险，航空意外伤害保险等。（3）特殊需求。这主要是针对特殊的身体部位而产生的保险需求，如影星对五官、歌星对嗓子、球星对脚等产生的保险需求。由于需求类型不同，人们的投保心理也有所不同。我国居民的投保心理大致有以下几种：（1）保障心理[74]。拥有保障心理的投保者，他们购买保险的主要目的是获得安全保障，这一点也是由保险商品本身的特殊性决定的。例如，购买养老保险的人们，希望到年老退休时，能够获得相对稳定的收入来源，以保障晚年生活。（2）投资心理。拥有投资心理的投保者，希望通过购买人寿保险获得一定意义上的资金的保值增值。例如，人们购买投资连结保险，分红保险等。（3）实惠心理。拥有实惠心理的投保者，购买保险不仅是为了保障或为了投资，他们喜欢通过用比较的方式，来选择各保险公司所提供的险种，或将要购买的险种与要进行的储蓄相比，以寻找最为经济实惠的满足方式。（4）从众心理[129]。拥有从众心理的投保者，对保险的职能、作用等认识很少，其投保行为的产生是由于受他人影响。例如，有人看见自己的亲朋好友或同事们买了，并说某某险种好，于是他们连条款看都不看也跟着买了。（5）炫耀心理。这类投保者购买保险更主要的目的是炫耀自己的身份、地位、实力等。（6）复合心理。就是具有多种投保心理，如既有保障心理，又有投资心理。2.4我国寿险产品的需求特点与趋势虽然我国居民的寿险需求类型与投保心理多种多样，但仍呈现一定的特点与趋势。2.4.1我国寿险产品的需求特点我国寿险产品的需求特点主要表现在以下四方面：-页脚-- -（1）我国居民对寿险产品的需求日趋多样化。改革发放，使人们的收入差距拉大，根据需求的层次理论，收入的层次性也导致了人们对寿险产品需求的层次性；农村市场和城市市场的差异性决定了人们对寿险产品需求上的差异性；而男性和女性在生理上的差异性，也会引起男性和女性对寿险产品需求上的差异性；改革开放尽管使人们的总体生活水平有所提高，但对于每一个个体来讲，经济上的波动频率及幅度越来越大，这样人们便对保险的灵活性提出了更高的要求。教育水平及物质文化生活水平的提高，使人们有了更为个性化的要求。随着社会的发展，人们对个性化的追求越来越高，任何呆板、静止、固定的险种设计都会遭遇越来越多人的冷淡。人们对寿险产品的需求在日趋多样化，从追求单纯的保障，到追求投资收益；从追求长期效果到追求短期效果；从人寿保险（狭义）到健康保险、意外伤害保险等等，各种需求都有。（2）我国寿险产品的有效需求不足。衡量一国保险的有效需求常用指标是保险深度（保费收入与GDP之比）和保险密度（人均保费）。保险深度与保险密度的值越大，保险市场均衡的可能性就越大[7]。据瑞士再保险公司《sigma》杂志发表的最新统计报告，在2001年所统计的世界近100个国家和地区中，我国大陆寿险市场的保险深度与保险密度和世界相比较情况见表9。表92001年我国大陆寿险市场的保险密度与保险深度和世界比较情况[130]国家（或地区）保险密度（美元）保险深度（％）世界排名全部业务寿险业务世界排名全部业务寿险业务中国732012.2562.21.34日本23507.52806.4511.078.85韩国211060.1763.4412.078.69泰国5853.934.1462.941.86美国43266.01602.0108.974.40瑞士14342.82715.7312.717.95从表中可以看出，2001年我国的寿险保险密度为12.2美元，寿险保险深度分别为1.34%，远远落后于瑞士、日本、美国，甚至比泰国都要低。由此可知，我国寿险市场的有效需求水平还相当低下，不能达到成熟完善的寿险市场所要求的标准。与寿险产品的有效需求相对照的是寿险产品的潜在需求。有效需求是指居民有支付能力的且有购买动机的需求，也就是已经实现的需求即购买量。潜在需求是指消费者有支付能力但无强烈购买动机的需求，但经市场开发，保险公司可以将潜在需求转化为有效需求。而我国寿险市场的潜在需求并不低，这在前面已经论述过了。-页脚-- -（3）我国寿险产品的市场需求存在很大的地区差异。从东南沿海地区到西北内陆地区，市场需求整体上呈递弱趋势。以北京、上海、广东、深圳为代表的地区，市场相对成熟，需求量较大，市场竞争激烈。而中西部大部分地区保险需求相对不足，保险意识不强，市场还处于培育期。此外，在城市与农村，寿险需求差距也很大。城市市场消费者保险意识强，收入高，需求量大，农村市场保险意识落后，经济也欠发达，有效需求不足。（4）不同城市对寿险产品的需求重点有差别，但总的来说，养老保险、医疗保险和人身意外伤害保险是近年来需求量最大的三大险种。据丰凯兴信息咨询有限公司对北京、上海、广州三城市调查，在所有购买人寿保险的人群中，总体上所购买的人寿保险前3位分别为养老保险（37%）、医疗保险（36%）和人身意外伤害保险（31%）。详见图1所示。此外，据本人与深圳平安寿险公司的部分代理人们所作的调查，深圳市居民购买寿险产品的情况见图2所示。图1广州、上海、北京参加人寿保险的情况[114]此外，据本人与深圳平安寿险公司的部分代理人们所作的调查，深圳市居民购买寿险产品的情况见图2所示。图2深圳市参加人寿保险的情况-页脚-- -2.4.2我国寿险产品的需求趋势我国寿险产品的需求存在以下趋势：（1）医疗、养老保险产品是未来三年里我国城市居民最希望购买的商业人寿保险产品。据2002年由国务院发展研究中心市场经济研究所、中国保险学会共同组成的中国保险市场联合调查研究课题组对我国最具发展潜力的50个大中城市保险市场调查结果显示，目前国内保险公司成熟的保险业务都具有广阔的市场前景。医疗、养老保险是未来三年里我国城市居民最希望购买的商业人寿保险产品，其预期购买率分别达到预期消费者总数的76%和50%。另有37%的预期消费者选择了意外伤害保险[114]。（2）投资类寿险产品在我国一些经济发达的城市如北京、上海、广州、深圳等有着较好的市场需求。这是因为，北京、上海、广州、深圳等城市是我国经济发展比较快，人均收入高，保险意识、投资意识相对较强的城市，对投资类寿险产品的购买力、购买欲望也较强。（3）航意险在市场上继续受到关注。在2002年4、5月间，国际国内连续发生多起空难，其中发生在韩国釜山的4.15空难和发生在大连的5.7空难最牵国人心，在保险公司忙于慰问、理赔的同时，也引发了人们对风险、灾难和生命价值的思考，航意险等意外保险得到了关注。出于对安全的需要，航意险将仍是市场上受关注的险种。（4）农村市场的寿险产品消费者对低保费、高保障的寿险产品有着较好的需求。随着全民保险意识的逐渐提高，农民收入的增多，农村市场的保险消费者对寿险的需求也日渐增大。但与城市寿险市场相比，农村市场的保险消费者对低保费、高保障的寿险产品需求量大些。（5）专门针对女性、老年人、体育运动员等特殊消费者群的寿险产品在市场上的需求前景不错。女性、老年人在总人口中的比例不小，面临的人身风险也比较多；特别是现代城市女性、现代城市老年人，他们的收入也不错。因此，他们对寿险产品的需求有增大的趋势。体育运动员是属于高收入高风险的人群，他们在体育运动过程中常面临着不可预知的人身意外风险，所以，他们对寿险产品的需求量也比较大。（6）可随自己喜好自由组合的寿险产品将受到市场青睐。近几年来，许多人的生活越来越趋向于个性化。与个性化的生活方式相对应，这类人群对寿险产品有着独特的要求，他们不喜欢受寿险公司固定产品的约束，趋向于随自己的意愿行事，对寿险产品自行组合购买，选择自己喜欢的寿险产品进行投保。2.5我国居民对寿险产品的满意度分析据权威机构调查，我国消费者对当前中资保险公司的满意度较低[114:1617]，这主要体现在以下三个方面：（1）对寿险产品的购买过程满意度低。在对拥有保险购买经历的城市居民对保险公司的满意度调查显示，绝大多数消费者对保险的购买过程满意度较低。在购买过程中，有31%的消费者认为保险代理人过于纠缠，有26.2%的消费者认为保险代理人对合同条款的解释不清楚。调查结果还显示，消费者对目前各家保险公司产品销售过程的满意度较为接近，这反映出各家保险公司在销售手段上的雷同，缺乏创新意识。（2）对寿险产品的售后服务满意度低。调查结果显示，消费者对保险公司的售后服务-页脚-- -从总体上看，满意度也同样较低，对保险公司售后服务表示满意或是非常满意的消费者只占消费者总数的37%。消费者对保险公司售后服务不满意之处主要集中在三个方面：投保后保险代理人态度的变化；履行合同时保险公司与消费者理解的差异；以及保险公司处理赔付的态度和方式。在有过赔付经历的消费者中，有31.3%的消费者认为保险公司在理赔和勘查工作不太及时。相对而言，在当前几个较大的全国性保险公司中，消费者对中国人寿保险公司的售后服务满意度较高。（3）对寿险产品的质量满意度低。据调查，消费者普遍对当前保险公司赔付条款的满意度较低。他们认为保险公司所推出的赔付范围以及赔付费用上与自己的心理期望偏差较大。调查还显示，有8.9%的消费者有过退保行为。从地域上看，哈尔滨、北京、石家庄等城市的退保率较高，造成退保的原因是多方面的，从总体上看，保费高、保障低是造成退保的主要原因，其次是保险的回报率低。此外，有19.5%的保户退保原因是由于感觉上当受骗（详见图3）。图3商业保险消费者退保原因[114]由上表商业保险消费者退保原因也可看出，因保费太高，保额相对太低而退保的消费者占退保人数的28.57%，因保险回报率太低而退保的消费者占退保人数的33.6%。这也从另一个方面反映了寿险产品质量不尽人意。那么广大保险消费者是如何看待外资保险公司的呢？统计数据显示，目前我国消费者对外资保险公司的期望值较高，普遍认为它们在服务、人员素质、产品、赔付、资本规模、信誉等方面均优于中资保险公司，只是在购买方便性这一指标上的优势不大。专家认为，消费者对中资保险公司的满意度较低，这为保险行业新进入者，特别是外资保险公司的进入提供了市场机会。-页脚-- -3我国寿险产品的市场细分与市场定位要研究寿险产品的险种策略，还须要了解寿险产品的市场细分与市场定位情况。这是因为，险种策略要在满足特定的消费群体的基础上，针对寿险公司产品的不同定位来运用。市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。换言之，市场细分实际上就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。对一特定的产品来说，在同一细分市场中，消费者有着类似的消费需求、消费习惯和消费行为。但在不同的细分市场中，消费者的需求、消费习惯和消费行为则有着明显的差异。企业在对市场细分的基础上，通常要选择出一个或几个市场作为自己的目标市场来经营。而对目标市场上的产品定位也是很重要的。产品定位，也叫市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业产品与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。对寿险产品的市场进行市场细分与市场定位，有着十分重要的意义，这主要体现在以下几个方面：（1）市场细分使得险种策略具有针对性。保险公司有必要进行市场细分，这主要是因为投保者的需求具有多样性，而保险公司的资源是有限的。只有通过市场细分，才能使资源集中在有效的业务上，才能使险种策略的运用具有针对性。例如，按收入划分，可把我国保险市场的消费者分为富有阶层、富裕阶层、中低收入阶层和贫困阶层等。寿险公司可根据市场需求，结合自己的实际情况，专门为富裕阶层或贫困阶层开发设计寿险产品。（2）市场细分使得保险公司更具竞争力。在我国，随着WTO的加入，保险市场上的竞争日趋激烈。保险公司能否开发出具有竞争力的险种，将是取胜的关键。而进一步细分中国保险市场就成为新型保险产品能否发展的关键。这是因为，寿险公司要改变目前保险产品雷同的状况，需要针对客户的不同特点，进行市场细分，从而针对不同的保险对象设计不同的险种，满足多方位、多层次的保险需要，以满足社会不断增长的保险需求。（3）市场定位使得险种策略具有方向性。市场定位需要保险公司明确自己的产品与竞争者的不同之处，需要给保险消费者留有深刻印象，这也就给寿险产品的险种策略指明了方向。3.1我国寿险产品的市场细分要分析我国寿险产品的市场细分情况，首先得了解我国寿险产品市场细分的现状，然后采取相应的对策。3.1.1我国寿险产品市场细分的现状我国寿险产品的市场细分主要存在以下两方面的不足：-页脚-- -（1）我国寿险产品的市场细分不够明确。目前，我国寿险产品除少儿险与女性险之外，很多寿险产品放之四海而皆准，缺乏针对性和个性，不能满足保户多种保障需求。如定期返还型寿险产品曾吸引众多的保户投保，业务员在推销时可将其作为少儿险介绍，也可将其作为养老保险的产品，还可将其作为储蓄性产品，一个条款适用于所有投保人。（2）市场细分的选择依据太少。我国寿险产品的市场细分选择依据主要是人口的年龄、性别、收入等因素。事实上，根据市场营销学理论，市场细分的依据还有地理因素、心理因素、行为因素等市场细分依据。3.1.2我国寿险产品市场细分的对策要解决我国寿险产品市场细分存在的问题，关键是要选择合理的市场细分因素。目前，我国寿险市场可按地区、性别、年龄、收入、职业、文化程度、投保时机、追求利益等因素来进行市场细分。3.1.2.1按地区细分根据地区因素细分我国寿险市场，可分为农村市场、城市市场；或分为沿海市场、中部地区市场、西部市场等。之所以可作这样的细分，这是因为我国的城市与农村之间、沿海与中西部地区之间的保险消费者的保险意识、经济收入等方面存在着很大的差异。3.1.2.2按性别细分不同性别对寿险的需求不同。人寿保险的费率是根据不同年龄和性别的死亡率（或生存率）计算出来的。我国男性的死亡率一般均高于女性，所以男性购买长期人寿保险的需求较高。女性相对男性而言，患某些疾病的可能性比男性大，所以对健康保险的需求大于男性。3.1.2.3按年龄细分根据消费者的年龄可将寿险市场分为老年人市场、成年人市场、青年人市场、少年儿童市场和婴幼儿市场等。这是因为消费者对寿险产品的需求和购买能力的大小是随着年龄而变化的。根据我们对寿险市场的调查，在我国，不同年龄段的人所面临的疾病危险和意外事故危险有较大差别，他们对寿险险种，费率以及保险服务的需求也有所不同。对于18～25岁年龄段的人，医疗保险是最大的需求。因为这个年龄段的人比较年轻，大多数未婚，养老对他们来说还是遥远的事。另外，由于他们中有很多人不在国企工作，没有优越的医疗保险，这使得他们对医疗保险更感兴趣。对26～35岁年龄段的人，除医疗保险外，养老保险也成为最大需求目标，同时对死亡、子女教育、婚嫁的保险需求有所增加。这是因为这个年龄段的人开始建立了家庭、并有了孩子。-页脚-- -对36～50岁年龄段的人，医疗保险和养老保险仍占主导地位，但子女教育和婚嫁的保障需求明显上升，并达到各年龄段的最高点。这是因为这个年龄段的人孩子已经上学，有的甚至已到了婚嫁年龄。就目前我国传统的做法来看，子女的教育费用和婚嫁费用大多还是由父母负担，而这两项费用都是非常巨大的，如果父母双方收入不高，承担这两项费用就可能有很大的困难。这时寿险无疑成为他们解决问题的办法之一。对51～65岁年龄段的人，他们与36～50岁年龄段的情况差不多，只是对医疗和养老保险的需求略有回升，对子女教育和婚嫁保障的需求则略有下降。因为这个年龄段的人，子女正渐渐自立，而自身养老的问题日益显得重要。对65岁以上年龄段的人，子女已自立，家中唯一的负担就是自身的疾病和养老问题，所以投保医疗保险和养老保险的需求最高。同时，他们还希望投保手续简便、保费低廉。3.1.2.4按收入细分收入决定着消费者的购买能力，在寿险市场上，个人收入的高低也将决定对寿险的消费水平。目前，我国居民收入情况可分为以下几个层次[87]：第一层次，月收入在5000元以上的人群。他们对人寿保险有较强的购买力，但同时他们的自保能力也很强，所以对普通寿险的兴趣不大，相反他们却愿意购买大额的寿险保单。这是因为他们除了想获得现实的保险保障外，还想显示自己的经济实力，获得社会的尊重。第二层次，月收入在3500～5000元的人群。他们购买人寿保险的比例较高，这是因为这些人的收入水平处在中等，他们有一定的购买保险能力。而且，随着我国福利、就业制度的改革，原本可以享受这些保障的人也不得不考虑利用现有的经济收入为今后的养老做出安排。第三层次，月收入在800～3500元的人群。他们购买人寿保险的比例不高，但他们有可能成为寿险市场潜在的购买大户。因为他们对寿险的需求十分迫切，但由于收入水平不很高，迫使他们购买时精打细算，如购买低保费的险种用处不大，购买高保费的险种又感到力不从心。第四层次，月收入在800元以下的人群。尽管这些人很需要人寿保险的保障，但面对当前市场上偏高的保费水平，却无支付能力。他们希望保费水平能够下降，使自己得到相应的寿险保障。根据不同的个人收入层次，我国寿险公司可开发不同费率，不同保障水平，不同功能的险种。3.1.2.5按职业细分消费者的职业不同，所面临的风险类型及程度不一样，因此对保险的需求就各有不同。通过调查，我们发现，个体户、企业管理人员、教师、演员、待业人员等，他们对寿险产品有着不同的需求。我国寿险公司可针对不同职业的消费者开发设计不同的险种，提供不同的服务。这也是寿险公司提高效益的重要途径。3.1.2.6按文化程度细分通过调查，我们发现，“没受过正式教育”的被调查者往往都是冲动型和从众型的消费者，他们受他人的影响比较大，因此在代理人的讲解下，较易作出投保决定。而“大专以上”文化程度的消费者往往学习能力和综合消费技能较强，且往往有一份稳定且收入不错的职业，所以对寿险产品的购买能力要强一些。对于“小学”、“初中”、“高中/技校/中专”-页脚-- -文化程度的消费者，由于学习能力与综合消费能力较差，且收入偏低，常常看重眼前利益。3.1.2.7按投保时机细分这是根据保险消费者提出保险需求、购买保单或得到保障的时机进行分类。例如，旅游旺季，人身意外伤害保险的需求会增加。随着我国社会保障制度改革的深化，越来越多的人投保各种养老保险、长期寿险以满足自身需要。我国寿险公司如能抓住这个有利时机，及时推出与之相适应的寿险产品，就可在较短时间内促使保险业务迅速增长。3.1.2.8按追求利益细分利用消费者所追求的利益来细分寿险市场，可将消费者分为四种类型：追求安全保障型、追求投资效益型、追求时尚型、侧重节俭型[87]。追求安全保障型的消费者购买保险的主要目的是：在风险损失发生时能得到寿险公司的给付。因此，他们看重的是保险条款提供的各类保障。对这类消费者，寿险公司只需提供保障性寿险产品，并做好各种售后服务工作。追求投资效益型的消费者看重的是投保后将可获得的资金回报率，保险本金返还性和利率的高低。保险公司应大力开发储蓄型寿险产品和分红保单业务，以适应这类消费者的需求。追求时尚型的消费者通常是收入高的年轻人。他们对生活、工作、收入、储蓄及未来持有新的观念，并愿意购买一些有创新意识的寿险产品。因此，保险公司应密切注意国际市场的发展趋势，不断开发、推出有时代特征的新险种，满足这类人的求新心理。侧重节俭型的消费者在选择投保时，对保费很看重。他们是否投保，往往取决于保险费率的高低，并不十分看重保险所提供的保障范围。因此，保险公司除了要有综合保障型、费率高的保险产品外，还要有保障项目单一、费率低的险种，也要有适用性强、保障项目可分可合的险种。以上适合我国寿险产品市场细分的因素虽然可以单独使用，但为了发现更多可选择的市场机会，本人认为，最好根据市场情况与自身实力情况把多种因素结合起来使用，即把某两种或多种因素结合起来细分寿险市场，例如，可把性别、年龄、收入三因素结合起来细分寿险市场，寿险公司可专门为年龄在26～35岁之间的月收入在3000元以上的女性开发设计寿险产品。3.2我国寿险产品的市场定位同分析我国寿险产品的市场细分一样，要分析我国寿险产品的市场定位情况，首先得了解我国寿险产品市场定位的现状，然后采取相应的对策。3.2.1我国寿险产品市场定位的现状我国寿险产品的市场定位比较模糊。各寿险公司经营的险种虽然名称不同，但内容却很相似；而且在服务方面，差别也不大。与国外发达国家相比，我国整个寿险市场的产品基本上还处于一种无明显定位的状态。国外发达国家的保险公司都有鲜明的“比较优势”，有其“目标市场”和“主打产品”，而我国的保险公司互相抄袭、随大流、一窝蜂现象严重[131]-页脚-- -。这种状况不仅使各公司在一种低水平上重复“建设”，无法构造自身的优势，而且导致过度竞争，造成社会生产力和资源的浪费。如果说在我国加入WTO前，中资保险公司还可以在市场上全面撒网，面面俱到，那么在如今保险市场逐渐成熟、外资保险公司纷纷寻机进入，保险市场竞争日趋激烈的情况下，这种“全面撒网，面面俱到”的经营方式已经越来越不适用了。各保险公司要想在竞争中取得优势地位，必须好好考虑市场定位。3.2.2我国寿险产品市场定位的对策寿险市场经过细分后，一般可显示出寿险公司所面临的细分市场的机会。寿险公司需要在对各细分市场进行评价的基础上，根据市场情况，结合自身的实力，选择其中的一个或几个子市场作为目标市场，并专门针对目标市场进行寿险产品的市场定位。市场定位的关键是要准确，就我国寿险公司来说，目前要对目标市场上的寿险产品进行定位，可从以下几方面进行：（1）质量定位。在开发一种寿险产品时，产品的质量控制在一个什么样的档次上，这叫做质量定位。寿险公司可根据目标市场上顾客的购买力、顾客的需要、竞争对手的情况，为自己的产品定位于高档、中档或低档。关键是要与竞争对手相区别，突出自己的优势。（2）功能定位。寿险产品是定位在单一功能还是定位在多功能，这也是值得寿险公司仔细考虑的问题。定位于单一功能，则费率低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，寿险产品的费率自然也高，然而能够满足消费者很多方面需要。定位于多功能与定位于单一功能，各有各的妙处，就看寿险公司自身的发展需要了。（3）费率定位。即寿险产品的价格定位。寿险公司可根据市场与自身实际情况，把费率定在高档、中档或低档。（4）服务定位。突出服务方面的优势，如果能提供消费者期望之外的服务更好。（5）心理定位。让消费者感到购买某种寿险产品是一种心理的满足，如优越感、自我价值的实现等无形的心理感觉状态。4适用于我国寿险产品的险种策略分析为了寻找适合我国寿险产品的险种策略，除了分析我国寿险产品的供给与需求现状，除了考察我国寿险产品的市场细分与市场定位情况以外，还需要对目前我国寿险产品已有的险种策略及其运用情况作一个分析。4.1目前我国寿险产品的险种策略及其运用现状险种策略的运用实际上都是围绕着寿险产品来进行的。这里需要先从现代市场营销学的角度来阐述一下寿险产品的整体概念，然后在此基础上再谈我国寿险产品的主要险种策略及其存在问题。4.1.1寿险产品整体概念保险产品是一种无形产品，从市场营销学的角度来看，保险产品也是一个包含多层次内容的整体概念[132]-页脚-- -。具体来说，包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次。其中核心产品是指保险产品提供给客户的最基本的利益和价值，是客户的基本要求所在。如获得保障，获取一定的投资收益，显示自己的社会地位、经济能力，表达自己的责任与爱心等。有形产品即保险单（或保险合同）、品牌、包装、特色、质量、费率等。它是保险产品有形的物质载体。但保险产品主要是通过保险合同来体现的，它包括保险责任、保险范围、除外保险责任等内容。附加产品即保险公司为投保人提供的从承保、防灾到理赔全过程中的服务，甚至于所有能让保户获得心理上和物质上满足的方式与方法。如售前、售中、售后服务、保户福利、促销赠品等。保险产品的三个层次可用图4表示。售前服务售后服务促销赠品附加产品保险单保障、投资工具、责任与爱心、社会地位、经济能力包装有形产品售中服务品牌特色核心产品保证费率质量保户福利图4寿险产品整体概念4.1.2目前我国寿险产品的主要险种策略及其存在的问题目前我国寿险产品的险种策略运用得不是很好，存在问题较多。4.1.2.1我国寿险产品的主要险种策略目前，我国寿险产品的险种策略主要有新险种开发策略、优质售后服务策略。其中，新险种开发策略侧重于模仿国外险种，或各寿险公司相互模仿。优质售后服务策略大多数仅限于理赔服务。4.1.2.2我国寿险产品的险种策略存在的问题我国寿险产品的险种策略存在的问题主要有以下几方面：（1）采用新险种开发策略时，对寿险产品的市场调查与市场细分、市场定位工作做得不够。从而导致某些险种虽然开发出来，却不能很好适应市场需求。-页脚-- -（2）寿险产品的创新不够，而互相模仿的多。从而导致险种结构相似率达90%以上。此外，在险种的设计上，有些产品的核心层——条款设计比较粗糙，这主要表现在条款的措辞不严谨，如缺乏定义条款、语法逻辑错误等，有些甚至是与国家有关法律相违背的。这些产品本身的缺陷往往在经营一段时间或几年后，才以企业与客户的争议和诉讼等形式显现出来，而且往往诉讼失败并引发支付不该承担的保险赔款，影响了与客户的关系，还使企业的社会形象受损，从而成为业务经营发展的潜在的“绊脚石”[133]。（3）不能很好运用品牌策略。虽然许多寿险产品的品牌命名不错，但缺乏宣传推广，相应服务也跟不上，从而导致中国寿险产品名牌少见。（4）不重视寿险产品的包装策略。寿险产品虽是无形产品，但也需要包装。我国寿险公司在这方面不大重视，产品包装较为简陋。这主要表现在没有按照公司CI要求进行设计，产品形象不统一，保险单格式单一，版面设计呆板，使得产品缺乏亲和力[133]。（5）险种组合策略应用不够。许多寿险公司还处在粗放经营状态，追求险种的多而全，而不注意与自己的资源、实力相匹配。（6）不重视险种的生命周期策略。一种险种的市场寿命往往是被动适应市场，不积极主动调整险种生命周期不同阶段的策略。此外，许多寿险险种到了衰退期却仍在经营，很不适应市场的需要。（7）险种的售后服务策略做得不够。最基本的理赔售后服务常遭到保户的感叹“投保容易，理赔难”，其它售后服务要不没有，即使有也多数难让保户满意。4.1.3国外寿险产品的险种策略对我国的启示为了进一步探索适合我国寿险产品的险种策略，还有必要考察一下国外寿险产品的险种策略及其运用情况。4.1.3.1国外寿险产品的险种策略国外发达国家（尤其是美国）的寿险产品的险种策略比较多，市场营销学理论的各种产品策略基本上都在寿险产品的营销中得到了应用。这一方面归结于市场营销学在西方国家应用的时间比我国长，另一方面与西方发达国家保险行业的成熟与饱和分不开。具体来说，西方发达国家寿险产品的险种策略主要有：新险种开发策略、险种生命周期策略、险种组合策略、包装策略、品牌策略、优质售后服务策略等。4.1.3.2国外寿险产品的险种策略对我国寿险公司的启示国外寿险产品的险种策略对我国寿险公司的启示是：险种策略应从深度与广度两方面着手，拓展险种策略的运用。新险种开发的重点要在自我创新上，优质售后服务策略要到位，险种生命周期策略、险种组合策略、包装策略、品牌策略等要跟上。针对我国寿险产品市场供求现状及险种策略运用情况，我国寿险产品的险种策略也可采取新险种开发策略、险种生命周期策略、险种组合策略、包装策略、品牌策略、优质售后服务策略等。-页脚-- -4.2新险种开发策略根据市场营销学理论，新产品是从产品的整体概念来理解的。任何产品，只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益，就都可以看作是新产品。由此可以说，新险种是指整体险种或其中的一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的满足和利益的险种。新险种通常应具有以下一项或多项特点：（1）具有新的保障对象。（2）具有新的保险风险，即保险责任、除外责任的更新。（3）具有新的经营方式，如缴费方式、投保手续、理赔单据的出具等的改进。按照新险种的涵义，新险种可以分为四类：（1）全新险种。这是指保险人针对一个新目标市场，采用新的技术，在新损失经验的基础上设计出的前所未有的险种。（2）换代新险种。这是指适合新用途、满足新需要，在原有险种的基础上，针对新的保障风险而设计出来的险种。如疾病保险，随着经济与科技的发展，原有的某些疾病已经绝迹，而又产生一些新的疾病，那有关疾病保险险种就会新陈代谢。（3）改进新险种。这是指在险种运行过程中，针对险种存在的不足之处作一定的改进，而不是对险种进行重大变革，例如，对保险标的进行细分，按不同费率计算应缴保费，对缴费方式进行改进等。（4）企业新险种。这是指市场上已经存在，企业进行仿制，加上自己的名称第一次生产出来的险种。这类险种对市场来说已不是新险种，但对本企业却是第一次设计。如，我国平安保险公司推出的平安世纪理财投资连结保险、理财通终身分红寿险等险种。努力研究开发新险种，对于保险公司的生存与发展有着极其重要的意义，这主要体现在以下几个方面：（1）有利于不断适应和满足广大投保人的需要。随着社会经济的发展，科技的进步，人们生活水平的提高，生存环境的改变，对保障的需求越来越多，层次越来越高，而且变化周期越来越短。因此，企业只有不断地研究开发新险种，才能不断地适应广大客户需求变动的趋势。（2）有利于保险公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。随着经济、社会的发展，许多前所未有的风险也随之出现。这就要求保险公司能及时根据社会的需求调整自己的业务结构，并设计新型保单，向客户提供满意的服务。我国在2001年年底已加入了WTO，保险市场竞争日趋激烈，在这种情形下，能否根据保户的需求及时开发设计新险种，已成为竞争取胜的关键。（3）有利于减少保险公司的风险，稳定经营。保险公司经营的险种多，有利于各险种在利润上互补，而不至于由于一个险种的盈利或亏损而大起大落，从而造成经营的不稳定。4.2.1新险种开发设计的基本原则保险公司在开发设计新险种时，必须遵循以下原则：（1）满足投保人需要的原则。为了在激烈的竞争中赢得客户、赢得市场，保险公司必须坚持以市场为导向、以客户为导向的经营方针。为此，在险种设计时，必须以满足投保人需要为第一原则。要通过挖掘客户需要，了解客户需要，推出客户需要的相应险种，从而更好地实现自己的经营目标。例如，当平安保险公司了解到当前威胁人们生命的大敌之一就是“癌症”，而许多人又为患病后的住院费、治疗费等忧虑时，就及时地推出了“平安康乐保险”，从而为那些有可能身患绝症的患者及家庭带来了一定的物质和精神上的安慰。-页脚-- -（2）合法性原则。保险业的经营必须在法律许可范围内进行，为此，保险产品的开发设计必须满足两个条件：一是符合现行的有关法律、法规对险种的各项规定；二是不能违背社会道德，例如，险种设计不能具有赌博利益，不能诱发道德危险。（3）互利互益原则。险种的设计与推出离不开“双赢”的原则，即互利互益的原则。单从一方面的利益着想，不考虑另一方的利益，其交易都是难以实现的。（4）差异性原则。寿险产品是模仿性很强的产品，要使自己的险种有别于竞争对手，就需要不断创新，有所差别。寿险公司的竞争力主要来源于有独特个性的、有别于竞争对手的保险产品。（5）量力而行原则。险种开发设计专业性很强，通常由专业的精算人员进行，因此，保险公司应从本公司资源、技术、管理水平出发，确定险种开发方向与开发规模。4.2.2影响我国寿险产品开发的主要因素分析影响我国寿险产品开发的因素主要有以下四个：价格因素、政策因素、投保人的收入或资产、人们观念的变化。4.2.2.1价格因素在市场经济条件下，价格高低是决定商品供求关系变化的首要因素。保险商品也不例外。如太平洋寿险公司推出的太平盛世·长泰安康险因其较为低廉的价格吸引了广大农村投保者；而同样是太平洋寿险公司推出的步步高增额终身寿险，虽然与长泰安康险相比保障范围更广，市场上销路却并不好，其中主要原因在于与高保障相对应的高价格。所以，寿险公司在推出新险种时，应努力降低公司运营成本，多推出价廉物美的险种。这将会成为寿险公司在市场上制胜的法宝。4.2.2.2政策因素国家的许多政策，尤其是经济政策，在促使经济发展的同时，对投保群体投保动机的变化，也有着较大影响。如随着国家实行教育产业化政策，一方面，今后大学的入学比例大大提高，另一方面，无论是高中还是大学，其学费将成为居民家庭中一笔较大的开支。在各大商业银行开展助学贷款的同时，各大寿险公司也纷纷推出教育金给付类的保险，如太平洋寿险公司杭州分公司的少儿乐保险和子女教育保险均取得不俗的业绩，特别是子女教育保险，2000年2月推出后，到3月份保费额就占总保费收入的7%，而且单份保险合同投保数量不少于10份以上。另外，随着我国医疗体制改革的进一步深化，商业性的医疗保险将成为社会保险的一个必要补充。这两年医疗附加险的销售就出现了较好势头。所以，寿险公司的新产品开发应密切关注政策因素。4.2.2.3投保人的收入或资产投保人的收入或资产直接影响了对险种的选择。从一系列统计数据看，参加寿险的投保人一般年收入在1万元以上，家庭资产在10万以上，那些资产上百万的，因为有其他投资渠道或不在乎几万元的保险金，投保的比例并不高（个意险除外）；而年收入低于1万元的，则首先要解决生存需求，投保的人极少。-页脚-- -4.2.2.4人们观念的变化近十年来，人们观念的变化对保险领域也带来了较大冲击，反映在投保人与被保险人关系上，由于中国人传统的“养儿防老”观念的逐渐转变，而代之以自我意识的增强，表现为投保人为自己或配偶投保的逐渐增多，而为子女投保的则逐渐减少。寿险公司在推出新产品时也应把注意力从孩子身上转到成人身上。4.2.3我国寿险产品开发的步骤新险种开发是一项艰巨而又复杂的工作，它直接关系到险种营销的成功与失败。因此，新险种开发应按一定的科学程序来进行。一般来说，新险种开发须要经过如下几个步骤：新险种的构思、各种构思的筛选、新险种概念测试、新险种营销计划的制定、新险种商业分析、新险种开发设计、新险种试销、新险种的正式推出（见图5）。新险种的正式推出新险种试销新险种的构思新险种营销计划的制定各种构思的筛选新险种概念测试新险种商业分析新险种开发设计图5新险种开发的步骤4.2.3.1新险种的构思新险种构思是新险种开发的第一步。所谓构思就是指对可能满足投保人潜在需要的险种所做的设想。构思的来源通常有很多途径，其中主要有以下方面：（1）对客户的调查。包括客户需求、客户意见、客户建议等。（2）对保险代理人、保险经纪人等中介机构的调查。他们经常与客户接触，了解市场需要。（3）对竞争对手的调查。这主要是借鉴其它保险公司经验，并可吸取其教训，避免新险种构思走弯路。（4）对科研机构、大专院校的信息收集。他们能紧跟科技进步，并且很可能有能够转化为新险种的科研成果。（5）对本公司员工的信息收集。他们是保险专业人才，对保险市场变化较为敏感，且接触具体业务，有丰富的经验，更能从市场中抓住细微之处。（6）对国家有关部门的调查。这主要是为了了解经济、政治动向、社会保障环境，从而确定险种发展方向。（7）对国内外情报资料的收集。这样有利于取长补短，吸取国外经验。4.2.3.2各种构思的筛选保险公司在收集了大量新险种构思后，就要进行筛选，要放弃那些不实际的构思，保留切实可行的构思。对新险种构思进行筛选时，要防止出现两种偏差[7]-页脚-- -：一是对新险种构思的潜在价值估计不足，造成误会，使保险公司失去开发新险种的机会；二是筛选有误，将没有发展前途的新险种，仓促推向市场，导致保险公司经营失败。为了筛选出合适有用的构思，可以采用新产品等级评定表来进行筛选。具体做法是：根据评定要素列出评价项目，再对各项目列出整数和分数标准，然后根据有关资料进行估计。最后根据加权后取得的总分按公司经营目标要求决定取舍。新产品评审等级评定表见表10所示。表10新产品评审等级评定表[7]评定要素加权评定等级得分很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）技术先进程度0.15√0.75质量好坏0.15√0.75性能0.15√0.60市场需求0.15√0.45经济效益0.20√0.80市场竞争能力0.05√0.10设备利用0.05√0.05统计资料提供0.05√0.10人力0.05√0.05合计1.003.65评分标准可根据经验判断，一般认为总分2分以下是不好的构思，应予放弃；总分在2～3.5是中等构思，可否开发应慎重选择；总分在3.55～5分是好的构思，有开发价值。例如，表中产品得分为3.65，属于有开发价值的项目。至于表中所列各评定要素，保险公司应根据自身条件、市场实际情况来确定。4.2.3.3新险种概念测试险种构思只是可能性险种，保险公司在初步确定开发目标后，在进入新险种实质性开发之前，通常要通过进一步调查研究，对新险种进行概念测试，即对已经成型的险种设想进行测试。具体步骤如下：（1）将新险种构思转化成实际险种描述，具体包括新险种的险种类型、保障对象、保险责任、大致价位等一系列客户重视的问题。（2）向某一顾客群体详细描述新险种，说明它是如何运行的，如何为顾客带来好处，然后由这一顾客群体对此新险种进行评价。（3）根据顾客的评价与反馈的信息再一次决定新险种构思的取与舍。取，则要根据这些评价与反馈信息来完善险种构思，进而进入下一阶段。4.2.3.4新险种营销计划的制定-页脚-- -选定最佳的新险种概念之后，还要制定一个初步的营销计划。营销计划的内容应包括三个部分：（1）目标市场的规模、结构和投保人行为特点、险种的市场定位、短期预计销售量、市场占有率、利润率等。（2）预定费率、销售渠道和促销预算等。（3）长期的预计销售量、投资收益率和不同时期的营销组合策略等。4.2.3.5新险种商业分析对新险种进行商业分析，就是要对这一险种的销售量、成本、利润等进行分析，看看这些指标能否满足保险公司的目标。（1）销售量分析。一个新险种是否应该开发，主要取决于它的销售量是否能够收回令保险公司满意的利润。保险公司应该根据市场预测方法，确定目标市场，由此估计销售量。（2）成本利润分析。对新险种的成本和利润进行分析，应根据所预测的销售量来进行。成本分析一般由市场开发部、营销部和财务部共同来做，通过计算可得出新险种的成本。同样，保险公司根据市场销售量的预测，算出利润指标，从而判断新险种在经济上是否可行。分析新险种成本和利润的方法有很多，最简单的方法是损益平衡分析。这种方法要求保险公司分析在一定的费率和成本构成的情况下，应销售多少新险种才能达到不盈不亏。最复杂的方法是风险分析法。这种方法是在规定的时期内，在假定的营销环境和营销策略条件下，得到影响获利性的每一不确定变数的三种估计情况（乐观、悲观和最有希望），并计算出表示可能的投资回报率及其概率分布情况。4.2.3.6新险种开发设计通常，新险种开发设计应包括三个方面的内容：险种的基本属性设计、保险单的设计、险种命名设计。4.2.3.6.1险种的基本属性设计任何一种商品，它之所以能够销售出去，首先在于它有一定的使用价值，能为人提供某种用途。险种的基本属性设计指的就是这方面的设计，即为人提供某种基本的核心价值的设计。险种的基本属性设计主要包括两方面：一是险种的功能设计。保险产品具有基本功能和派生功能两类。保险产品的基本功能是能够组织经济补偿和实现保险金的给付。派生功能是防灾减损和资金积累等。因此，在进行险种设计时，必须从险种的功能出发，开发出既适合投保人需要，又能保证实现保险人利益的险种。二是险种的质量设计。险种的质量主要是指险种对所承保的标的提供的咨询、承保、防灾、理赔等服务形式与服务水平。考虑并选择每种险种所能提供的服务形式以及服务水平，关系到险种对投保人的吸引力，以及保险人的经济效益。4.2.3.6.2保险单的设计-页脚-- -保险单简称保单，它是投保人与保险人之间保险合同行为的一种正式书面文件。保险单的设计是对保险标的、保险责任、除外责任、保险费率、保险金额、保险期限、被保险人义务等重要内容进行不同排列组合，从而形成满足不同消费者需求的保险产品的过程。保险单的设计依各险种的不同而有所区别，但保险单作为保险合同的正式书面凭证，保险单都应包括如下重要事项：声明事项、保险事项、除外事项和条件事项等。设计保险单时应注意保险单的主要内容的完整性和准确性。保险单的主要内容是指保险合同当事人之间由法律确认的权利和义务。按照我国《保险法》的规定，保险单的主要内容应包括下列10项：（1）保险合同当事人和关系人的名称和住所。上述这些人的名称和住所都必须在保险单上详细记载，以便保险合同订立后行使权利和义务。因为在保险期间内，只要发生对保险费的支付、风险增加的告知、风险发生原因的调查、保险金的给付事项时，都会涉及到当事人和关系人的姓名和住所，同时也涉及到发生争议时的诉讼管辖权和涉外争议的法律适用等问题。（2）保险标的。保单中必须明确载明保险标的。人寿保险中，保险标的是投保人申请投保的人的生命和身体。保险标的是确立保险合同关系和保险责任的依据。保险标的性质不同，保险利益以及保险合同性质、保险责任也不同。明确了保险标的，有利于判断投保人对保险标的是否具有保险利益。保险标的及其所在的何时何地环境，直接与它的风险程度和损失概率及损失程度有关。因此，认识和区别不同的保险标的及其与之相关的风险，并据此设计不同的保险单是非常必要的。（3）保险责任和除外责任。保险责任是指在保险合同中载明的对于保险标的在约定的保险事故发生时，保险人应承担的经济赔偿和给付保险金的责任。保险单设计就是要规定保险人在哪些风险（或条件）发生以及这些风险发生引起的何种程度的损失的情况下，保险人负赔偿或给付责任。因此，在保险单设计过程中，要考虑以下问题：首先是保险责任的确定。是单一保险责任还是综合保险责任，是扩大保险责任还是缩小保险责任，这要根据市场的需求、现实的购买能力、经营的技术以及世界保险市场的发展趋势等因素来决定。其次是特殊情况的处理。保险责任包括基本责任和特约责任两部分。如果保险标的比较特殊或所处的环境特殊，就要考虑设置附加条款或特约责任来处理这些特殊情况。最后是文字表达的科学性。保险责任在多数情况下，不像保险期限和保险金额那样可以用量化的指标来说明，而要采用文字叙述方式，所以容易产生歧意。这就要求保险责任的表达要以一般公众对其内涵的理解为原则，如果保险单规定的保险责任与一般公众理解不一致，应在保险单上作说明或解释。除外责任是指保险人不负赔偿或给付责任的范围。除外责任明确是哪些风险造成的损失与保险人的赔偿责任无关，因此在设计保单时，要根据险种所承保的标的情况，确定除外责任。（4）保险金额。寿险中，保险金额是指保险人给付保险金责任的最高限额。对被保险人而言，保险金额是最高保障额度，同时也是计算保险费的重要依据。险种不同，确定保险金额的方法也有所不同。保险金额的确定一方面要考虑市场的需要，另一方面还要考虑投人的支付能力，同时还要考虑保险人的承保能力。保险金额要直接体现在保险单上。（5）保险费率及其支付办法。保险费率是指保险人承保每一危险单位的价格。就被保险人而言，保险费率是被保险人对每一危险单位所付出的代价。保险费率是保险人根据保险标的的危险程度、损失概率、责任范围、保险期限和经营费用等诸多因素而确定的。设计保险单时还必须列明保险费的交纳办法及交纳时间。保险人可根据不同的险种灵活确定。-页脚-- -（6）保险期间和保险责任开始时间。保险期间是保险合同的有效期间，即保险人为被保险人提供保险保障的起讫时间，也是保险合同依法存在的效力期限。保险期间是确定保险费率的依据，也是保险人履行保险责任的依据。因此它是保险单不可缺少的内容。保险责任开始时间是指保险人开始承担保险责任的时间，往往以某年、某月、某日、某时表示。根据我国的《保险法》，人寿保险的保险责任开始的时间是由保险合同双方在保险合同中约定的。（7）保险金给付方式。保险金给付方式是保险人在保险标的遭遇保险事故时，依法或按约定的方法、标准或数额向被保险人受益人支付保险金的方式。（8）违约责任和争议处理。违约责任是指保险合同当事人因其过错致使保险合同不能履行或不能完全履行，即违反保险合同规定的义务而应承担的责任。保险合同作为大诚信合同，违约责任在其中的作用更加重要。因此，在保险单中必须载明违约责任条款。争议处理条款是用以解决保险合同纠纷适用的条款。争议处理一般采用协商、调解、仲裁、诉讼法律等方式。（9）订立保险合同的时间。订立保险合同的时间通常是指合同成立的时间，以此确定投保人对保险标的是否具有保险利益，保险费的交付期限等。（10）保险人 、投保人或被保险人各自的义务。规定保险双方的义务，以保证保单的顺利履行。4.2.3.6.3险种命名设计任何一种险种的推出都应该有名称。险种命名是否恰当，是树立险种形象乃至企业形象的关键。对于寿险产品，险种命名应注意四个方面：第一，名称必须要与所承保的标的相关，如中国人寿的“太阳初升儿童保险”；第二，名称必须要有积极意义，并富于联想，如平安寿险公司的“平安永乐保险”；第三，名称应简洁，易读好记，琅琅上口；第四，名称应有鲜明的个性特征。此外，险种命名还要因地、因宗教、因民族习惯而异，切忌使用忌讳的字眼。新险种命名还要讲究方法。寿险产品的命名常有两种方法：一种是直观命名法。这种命名法可以是责任命名或保障标的命名等，用全命名直接反映险种的主要特征、业务内容及其保险目的。如国寿人身意外伤害保险、平安公司的重大疾病保险等。另一种是寓意命名法。这一般根据民族习惯、宗教信仰、文化背景等，选择保险消费者喜好的具有祝福、祝愿含义的名称或诱导保险消费者美好联想的抽象命名。如康宁、松鹤、福寿安康等险种名称就属于这一类。4.2.3.7新险种试销新险种设计出来后，可在一定范围的市场上进行试销，以求得潜在客户、营销人员、市场潜力等方面内容的有价值的信息。例如，要在多大范围的市场上销售？用什么方法开展市场营销？等等。在新险种试销的基础上，保险公司应根据实际情况，修改或重新制定营销策略。将新险种推向市场，还要注意不同险种的营销策略在实施时有所不同。-页脚-- -4.2.3.8新险种的正式推出通过试销，证明新险种有推广价值后，保险公司就可正式推出新险种了。在正式推出新险种时，保险公司要掌握推出时机、推出地点、推向的目标市场，以及采取的相应的营销策略等。推出时机是保险公司决定在何时将险种推向市场。推出地点是保险公司决定将在何处首先推出，是先在一个地区推出还是同时在几个地区推出？是先在城市市场推出还是先在农村市场推出？……推向的目标市场是保险公司决定将向哪部分市场推广的决策。它关系到保险公司的目标市场是否明确、目标市场接受的情况如何等。通过试销，保险公司可掌握主要潜在消费者群。保险公司应将其营销路线和营销活动集中于最佳的潜在消费者范围，如保险公司推出中、小学生平安保险时，它的目标市场就是中、小学生的家庭，销售的渠道可选择为教育局和各中、小学校。这样做，保险公司就能够获得较高的销售额，并能吸引其他的新的潜在的消费者。此外，保险公司在正式将新险种推出时，还需要进一步审核各项营销策略，以保证万无一失。4.2.5我国寿险产品开发的具体策略险种开发的策略有很多，但总的说来，可以有以下三种基本策略：险种创新策略、险种模仿策略、险种组合策略。这三种策略既可以独立采用，也可以结合在一起使用。4.2.5.1险种创新策略保险公司要赢得市场就要靠新险种的开发，而开发新险种的要诀是“先人一步”。它是在别人没有的前提下，首先创造并投入到市场上的一种产品开发策略。这一策略运用的目的是为了发展具有公司自己特色的新险种，从而在市场上占据优势。这一策略的特点是：投资多风险大，一旦成功收益也大。因此，只有那些资金技术都比较雄厚的保险公司才适合采用这一策略。4.2.5.1.1创新的途径保险公司创新的途径有很多，通常，可以从顾客、产品、公司这三个基本方面去思考。具体来说有以下途径：（1）挖掘需求。许多新险种的开发都是在不断地挖掘和发现顾客需求的基础上进行的。比如，中保人寿保险公司针对我国一个家庭一个孩子、父母“望子成龙”心切的状况，推出专为子女顺利完成学业、健康成长而设计了“英才保险”。（2）扩展需求。对采取创新策略的保险公司来说，除了要善于挖掘和发现需求，还应想办法扩展已有需求。比如，中保人寿的“为了明天”，对于不善于或不关心人寿保险的年轻人投保有很大推动，从而进一步扩展了市场需求；平安保险公司的“平安永乐保险”，对推动那些还未投保的老年人也将起到一定的积极作用。（3）完善功能。保险公司还可以在现有险种的基础上，通过不断完善功能来开发新险种。比如，美国埃特纳生命和财产保险公司发现在幼儿、婴儿保险方面所提供的险种功能有限，于是就推出了“幼儿夭折险”、“幼儿聋哑险”等新险种，从而迅速地扩大了市场份额。-页脚-- -（4）重新组合。开发新险种的另一途径就是将现有的各种险种重新组合。如，将养老与疾病保险相结合。（5）多样化服务。保险公司可以通过提供多样化的服务实现新险种的开发。保险产品同一般产品的最大区别在于它是一种承诺性的服务。因此，如何在服务的形式上、手段上、内容上开辟新的途径，是各保险公司有别于其他竞争者、突出显示自身险种优势的关键所在。4.2.5.1.2险种创新的实证（1）离婚保险。瑞典一家保险公司在1985年开发了一项新颖保险产品——离婚保险。参加保险的夫妇们每年必须交纳一定数量的保险费，到结婚25周年的纪念日，保险公司会一次性地赠予他们一笔可观的保险金。其间夫妻双方如有一人不幸去世，另一方也可领到一定数额的抚恤保险金。此外，保险公司针对不同结婚年限离婚的高低，而收取不同的保险费。离婚保险以保险的形式为婚姻生活提供了一定程度的保障。（2）外星人绑架保险。美国佛罗里达州一家保险公司针对一些人担心遭受外星人绑架的恐惧心理推出了“不明飞行物绑架保险”。投保人向保险公司交纳9.95美元，如果被保险人遭受到来自不明飞行物的外星人的绑架，则被保险人可获得1000美元的赔偿金。（3）手机危害保险[131:1718]。移动通讯设备流行后，移动通讯设备在工作状态的高辐射，可能会引起脑癌和中枢神经系统的疾病。美国卫生基金会的调查发现，使用移动电话人士患脑癌的机会，比不使用移动电话的人士高出一倍，美国食品与药品管理局正着力进行更深一步的研究。为了减少人们的忧虑，以色列莱乌米保险公司在健康保险政策基础上延伸，推出了手机危害保险。4.2.5.2险种组合策略须要说明的是，这里所说的险种组合策略与后面（4.4）要说的险种组合策略是不同的。后面的险种组合策略是从一个公司所经营的所有险种层面上去考虑的，而这里是作为一种新产品开发的具体策略，也就是说，险种经过组合后，可以作为一个整体一起定价销售的保险产品。4.2.5.2.1险种组合的原则险种组合关系到保险公司险种开发的计划与保险资源的利用，关系到保险公司的经济效益与发展前途，所以必须予以重视。险种组合必须遵循一定的原则，主要有：（1）满足客户需求。每一种险种组合的形成都要以保户需求为基础。（2）以基本保障为主体。保险产品的基本保障是提供安全保险，而且人们对保障的基本需求是财产和人身的安全，例如，传统的人寿保险所提供的定期死亡保险和终身保险就属于这一类。但是，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们不满足于已获得的基本保险保障，开始寻求更大范围的保险保障。保险公司就要适时推出以死亡保险为主，附加人身意外伤害和医疗费用保险的保险产品组合。-页脚-- -（3）以提高保险公司效益为目的。保险产品组合要遵循保险市场经济规律，以较少的投入，获得较大的经济效益和社会效益。因此，在进行保险产品组合时，保险公司要科学地确定保险责任范围和保险费率，并选择合适的销售渠道和销售方式。（4）有利于保险产品的促销。保险产品组合后，尽管险种保障范围扩大了，保险费率也有所上升，但由于更适合投保人的需要，而且投保人手续更为简便，对于提高保险产品的销售就会更有利。保险产品组合不适当常常造成消费者对保险的误解，如社会上有些人认为保险骗人、保险不划算，其实这与保险产品组合不适当有密切关系。另外，保险产品的组合要考虑其完整性。为什么有些人认为购买保险没有什么用，这也是因为保险产品组合时没有考虑到完整性问题。例如，人寿保险具有储蓄、投资、节税、养老、保障遗产等多元化功能，因此在保险产品组合上，就要考虑保户的年龄、经济能力、婚姻、子女及有无其社会保险等因素，把有限的保险费做最佳分配，使保险单的功能趋于完整。4.2.5.2.2险种组合的方法对不同的险种可进行多种组合，具体来说，可从以下方面进行[87]：（1）按条款功能组合。针对不同的保险条款所提供的不同保险责任进行组合，突出不同功能的互补作用，既注重保险面的拓展，又突出主要责任的比重。例如，年金保险+意外伤害险、重大疾病险+定期寿险+健康险等结合顾客情况的保险产品。（2）按时间段进行组合。针对人生旅途中不同年龄段的不同需求，设计既阶段鲜明又连贯互补、重点突出的组合产品。例如，单身期间（20～30岁）的年轻人，主要以保障自身为主，最好组合产品是保险费不高，但保障高的产品，如终身寿险+定期寿险+意外伤害险、重大疾病险+健康医疗险等。又如，进入退休规划期（40～50岁）的中年人，主要面临退休后生活水平上的保障，最佳组合产品是养老保险+终身寿险+意外险+医疗险。（3）按家庭责任组合。这是根据家庭成员在家庭中所扮演的角色和承担的责任进行的组合。不同角色的家庭成员发生意外给家庭带来的影响程度是不同的。非经济支柱的家庭成员如发生不幸所带来的主要是精神打击，而经济支柱的家庭成员如发生不幸，整个家庭将陷入严重的困境。设计保险组合产品时，对家庭中的主要经济支柱，要注重保障责任，以定期寿险+意外伤害险为主，非经济支柱的家庭成员以疾病+养老险为主。（4）按需要层次组合。保险消费者的需求是多层次的，不同的经济水平、不同的文化素养、不同的性格都会表现出对保险需求的差异性。依据保险需求的层次性，设计险种组合产品也应遵循这种分层组合的原则，适应由低到高的需求渐进，由浅层组合转入深层组合。目前我国居民的总体收水平还不高，大部分人的保险需求仍处于低层次，传统的保障型组合产品还大有市场。但也要注意，大中城市的高收入者，购买保险的目的不仅是为了满足生命的保护需求，而是当作自己身份、责任心的一种表现，这时也可设计“按身份组合”、“按责任组合”的保险产品。4.2.5.3险种模仿策略模仿策略是指以现有的险种为基本模式，结合本公司的实际以及目标市场的需要，进行必要的调整、修改和补充，从而开发出新的险种。-页脚-- -保险作为一种金融性产品，其模仿性非常大。采用模仿策略开发险种的最大好处是低风险。由于是在其他竞争者已有的险种基础上搞开发，因此它可以避免新险种入市难以为人接受、中途夭折的风险，减少了为新险种的推广所做的宣传推广活动和费用。此外，由于它还可以在模仿的基础上加以改造，从而有可能更好地满足投保人的需要。险种模仿策略是那些经济实力不强、规模有限的保险公司常采用的策略。就模仿策略本身来说，具体又可分为以下两种：（1）全面模仿。这是对竞争者所提供的险种的完全照搬照用、不加修改的策略。其主要目的是：一是健全自身的险种系列；二是降低风险，使其迅速进入市场；三是节省开支，降低成本。例如，在借鉴了国外各种险种的基础上，我国保险公司相继推出了重大疾病医疗保险、养老保险等。这对于处于培育阶段的中国保险业来说是一种必不可少的险种开发策略。（2）部分模仿。由于各类险种具有基本相同的格式，即保险责任、除外责任、保险期限、保险费率、被保险人的义务等，因而保险公司可以在原有险种基础上发展或扩大出许多新的险种。在险种开发中，我国许多保险公司在借鉴国外险种的基础上，结合中国自己的实际情况，有所改造地推出了相应的险种。例如，日本人寿保险公司针对日本社会中，因家庭中的某个成员患癌症用去了昂贵的医疗费用，而使全家人的生活陷入困境的问题，率先开办了“癌症保险”。参加保险的人万一患了癌症，其个人的医疗和家庭生活都会有一定的保障。我国平安保险公司根据中国人的实际情况，也推出了专门针对癌症的“平安康乐保险”。被保险人于保单生效后一年内如因疾病（包括癌症）身故或全残，保险公司将按保险金额的20%给付身故或全残保险金，并返还所有已缴保险费（不计利息）；被保险人经医院确诊于保单生效一年后初次患癌症，并以此为直接目的施行手术，每次手术时，公司按保险金额的20%给付“癌症手术医疗保险金”，在保单有效期间内最多给付次数不超过三次；此外，还以合理的实际住院天数为准，每日按保额的千分之一给付“癌症住院医疗津贴”等。4.2.6我国寿险产品开发设计的方向根据我国寿险业发展所处的宏观环境与微观环境，针对保险消费者的需要及不同主体的要求，笔者认为当前我国寿险产品开发设计的方向主要是以下几个方面：（1）开发保障型险种。保障型险种与储蓄型险种长期以来一直是我国寿险业的主要险种。已有的保障型寿险产品虽然数量也不少，但险种雷同、覆盖面小、产品价格偏高，不能完全满足不同收入水平、不同行业、不同年龄阶段的人的需要。保险公司之间较小的产品差异使其竞争局限在同一领域，不利于我国寿险业的健康发展。开发保障型险种，应主要突出保险产品的保障功能、保险费低、保障高的特点，以适用于中低收入家庭与个人。（2）开发投资型险种。新型的投资型寿险产品大致有分红型、投资连结型、万能型三类[124]。投资型险种既有保障的功能，又有投资功能。不论在保险期内是否发生保险事故，被保险人均有可能收回其所缴纳的保险费。这类险种得到各国保险实践的肯定，是保险市场上的宠儿。从国外情况看，德国分红保险占人寿保险市场的85%，北美地区80%以上的产品有分红功能，英国投资结型产品约占市场的50%[134]。（3）开发便于投保人投保的险种。这有两种类型：一是方便投保人购买的险种。如通过网络购买的寿险产品，通过银行购买的寿险产品等。这类寿险产品要让投保人容易理解，且不需要太多手续。-页脚-- -二是便于投保人灵活搭配选择的险种。这类险种的保险风险、保险标的、保障水平都可根据投保人的需要灵活调节。如香港美亚保险公司针对外出旅游中的各种风险于1995年推出了“开心”保险，其保险责任范围包括医疗费用、住院津贴、子女看护、人身意外、个人行李损失、现金遗失、紧急医疗费等[135]。（4）开发组合型险种。寿险产品开发时，可把一些基本险种组合起来，开发多种多样的险种，满足消费者各种需要。比如，可针对典型的“三口之家”，设计两名家长享受终身保险而子女享受教育成才保险，根据不同家庭的收入水平确定不同险种在组合型保险中的比例。这样，在充分考虑各基本险种的功能和抗风险能力的基础上，可针对不同对象开发出功能各异的寿险产品。（5）开发针对特殊群体的险种[136]。迄今为止，各大保险公司开发的险种绝大多数是针对中上层收入者，今后可把更多的注意力放在中下层收入者。毕竟中下层收入者占绝大多数，且他们的投保热情并不低；随着许多城市人口步入老龄化，养老保险的市场越来越大；经过二十多年的发展，农村保险市场由小到大，迫切需要适合农村情况的险种；各种不同行业人员也需要适合他们特有情况的寿险险种。当前，保险公司正由粗放经营方式向集约经营方式转变，更需要针对不同行业、不同群体开发出各种不同类型的险种，以提高市场占有率和利润率。（6）开发消除通货膨胀风险的险种。这类险种主要是长期性的寿险险种。在这类寿险业务中，要充分考虑通货膨胀因素。如各国广泛开办的变额人寿保险，将每期年金的给付金额与市场物价的变动情况和保险人投资收益的变化结合起来，以减轻或抵消通货膨胀的影响。4.2.7我国寿险产品开发应注意的问题我国寿险产品在开发时主要应注意以下六个问题：（1）要在市场细分及市场定位的基础上进行。开发寿险新产品不是盲目的开发，不是为开发而开发，而是要有针对性。有效的市场调查与市场细分及市场定位能使新险种的开发有根有据，能针对特定的消费者群，开发不同层次的产品。（2）要从寿险产品整体概念出发。寿险产品整体概念包含了核心产品、有形产品与附加产品三个层次。对于无形的寿险产品而言，其有形产品的良好设计和精心制造，对保户获得基本利益的感知尤为重要。国际保险市场营销的经验表明在保险产品功能相近、核心层极易模仿的情况下，产品竞争力的强弱往往取决于附加产品层上。可见，寿险产品的市场地位和形象是寿险产品三个层次组合的一种综合反映。寿险产品开发要从寿险产品的整体概念去构思、设计、生产、营销，进行一系列决策。（3）要适应消费者需求。新险种开发的首要条件，就是要投消费者所好。即对消费者而言，该险种的需要程度越高，就越能刺激消费者的购买欲望。其次，新险种必须是在消费者可能的负担范围内，否则销售必遭困难。也就是说，保险费水准必须维持在消费者可以购买的水准，或者说消费者经合理判断之后会产生购买意愿。再次，一般消费者在购买寿险产品时，持有被动的倾向，因此在开发新险种时，要站在消费者的立场去设想，同时不忘创造保险消费者的需求，引导他们的需求。-页脚-- -（4）要培养优秀的营销人员。保险公司在推销新险种时，要注意对保险营销组织及人员的选择和培训，要让他们对新险种的内容、销售知识和技术有十分的了解与掌握，以便他们能够胜任推销这些新险种。因为营销人员是直接面对消费者并说服消费者购买保险的，他们是提升保险商品销售业绩的最大功臣，他们的意愿直接影响到新险种能否成功进入市场。所以保险公司在开发新险种的同时，应注意培养一支有高度热情和良好营销技术的营销队伍，尤其是对于复杂的新险种更是如此。（5）要解决经营目标的问题新险种的开发除了要迎合消费者的需求之外，还要能解决寿险公司在经营目标上的问题。寿险公司的经营目标可能是要增加保险费的收入，或是开拓新的市场领域。不论寿险公司的经营目标如何，都会产生预期与实际状况出现差距的问题。尤其是近年来，在保险市场日趋成熟、竞争更加激烈的情况下，经营目标的实现更非易事。因此，开发新险种要针对保险公司的经营目标，实事求是、有的放矢的对切合目标实际的险种进行研究，以达到实现寿险公司经营目标的目的。（6）要开发能与对手竞争的险种寿险公司的竞争对手不仅仅是同行业各家公司，还有社会保险团体和各种金融服务机构，如银行、证券公司和信托组织等。面对这些竞争对手，寿险公司与之抗衡的本领就在于开发险种的差异性与优异性。也就是说，这些新险种既要具备与其它竞争商品相抗衡的内容，又要能将保险商品的本来功能和特性发挥得淋漓尽致。例如，目前寿险市场上的投资连结保险、分红保险和万能保险就是这种优异的新险种。此外，在开发寿险新险种时，要能弥补原有市场的不足，以期达到提供全面服务、扩大业务的目的。例如，美国社会保障制度为65岁以上的人口提供每年若干天的住院保险金，商业保险公司则设计出提供这个数目以上的住院损失保险。这样开发新险种，就使现有保险中不保的标的、事故和损失，由新的险种提供保障，以便防止发生承保脱节的现象。4.3险种生命周期策略险种生命周期是指保险商品即新险种从投入市场到最终被市场淘汰而退出市场的全过程。险种生命周期指的是险种的市场生命周期，而不是使用寿命周期。险种生命周期主要是由社会生产力的发展水平，险种更新换代的程度，保户的需求状况和保险市场的竞争状况等市场发展因素决定的。通过对险种生命周期的研究，保险公司可以明确应该经营哪些险种，以及应采取哪些策略经营这些险种，这对于险种的开发和经营都有重要的意义。4.3.1险种生命周期的四个阶段及特点通常，根据保单销售情况以及保险公司获利情况可将险种生命周期划分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。若以时间为横坐标，以销售量和利润额为纵坐标，可将险种生命周期绘成如图6所示。销售导入期成长期成熟期衰退期量或利-页脚-- -润销售量曲线额利润额曲线0时间图6寿险产品的险种生命周期通过图像曲线变化，可以得出险种生命周期变化的一般规律，即随着依次四个阶段的进行，销售量与利润额在经历上升过程后达到高峰，又下降，直至险种退出市场。需要说明的是，图6所示的是一种标准的险种生命周期图，实际上，曲线变化往往受市场竞争，需求变化，险种设计合理程度，突发事件等一系列因素影响，从而会使险种生命周期曲线出现各种变异。不同险种生命周期阶段，保险产品营销有不同的特点及策略，因此正确判断保险产品所处的生命周期阶段，对保险公司经营发展有重要意义。一般来说，判断某个险种处于生命周期的哪个阶段，可用表11所列的13项指标来进行分析。若这些指标中有六、七项集中于某个阶段，就可基本确定该险种所处的生命周期阶段[7]。表11险种生命周期不同阶段的指标状况[7]阶段指标项目导入期成长期成熟期衰退期销售量年增长率（％）不稳定0～110以上1～100～1险种普及率（％）1～55～7575～9090以上竞争者数量很少多很多少险种质量不稳定较好完善完美险种性能差较好很好美险种功能新完善多样化转变技术新旧程度新改进完善全新技术出现替代品状部无替代品有潜在替代品有不完善替代品有完全替代品消费者态度新鲜增长稳定转变销售渠道极少多几乎达到极限少险种利润负或很少利润很多较多少少甚至没有签单情况单件小批成批大量大批大量小批量促销手段多一般极多少-页脚-- -4.3.1.1导入期及其主要特点导入期是指保险产品进入保险市场的开始阶段。这一阶段的主要特点有：（1）承保量小。由于是新险种试行阶段，设计上不够完善，性能、质量不稳定，各投保人对该险种信任度低，同时对该险种优越性尚不了解，又加上销售渠道初步形成，需要一段磨合期，因此，签单、承保数量少。（2）经营风险大。由于保险经营基础是大数法则，而此阶段投保个体少，极易造成保险经营不稳定。（3）各项费用多，利润少甚至亏损。由于属于新设计，因此，此阶段成本包括设计支出，同时为促销，广告费用及其它费用较多，通常盈利很少，亏损现象比较普遍。（4）经营该险种的保险公司很少，且该险种尚无替代品。4.3.1.2成长期及其主要特点成长期是指新的保险产品经过宣传促销，销路已经打开，销售量迅速增长的阶段。这一阶段的主要特点有：（1）承保量上升。投保人对该险种已基本了解，保户相互宣传。需求量增长迅速。同时经过一段时期运行调整，险种设计、性能、质量上均比较完善，能够满足投保人的要求，又加上销售渠道拓宽，自然承保量迅速增长。（2）经营稳定，保险公司利润上升。各项费用下降，自然利润上升。（3）经营该险种的保险公司数量增加，竞争日益激烈。4.3.1.3成熟期及其主要特点成熟期是指新的保险产品的销售量增长率下降的阶段。这一阶段的主要特点有：（1）险种性能、质量上进一步提高。由于运行时间长，对险种所做的各项调整可靠性均很高，比较符合保户需要与承保能力。（2）承保增长速度减慢。这是由于更多保险公司经营该险种，市场竞争激烈，且已有该险种的替代品，吸引了部分客户。（3）利润仍可能上升。这是因为保险公司经营管理水平的提高，各项费用减少，经济效果较好。4.3.1.4衰退期及其主要特点衰退期是指新的保险产品已不适应保险市场需求，竞争力衰弱导致销售量大幅萎缩的阶段。这一阶段的主要特点有：（1）承保急剧下降。市场上已出现更新换代的新险种，或突发事件，使原险种已不适用。（2）利润持续减少，原险种无利可图，直至停办，其生命周期结束。4.3.2我国寿险产品的险种生命周期各阶段的营销策略根据险种生命周期各阶段的特点，保险公司营销策略总的要求应该是：一是使新险种尽可能迅速地为目标市场所接受，缩短导入期；二是使新险种尽可能保持市场地位，延长成长期；三是使新险种尽可能缓慢地被淘汰，推迟衰退期。基于总的要求，险种生命周期的各个不同阶段，应采取不同的策略。-页脚-- -4.3.2.1导入期的营销策略在导入期，由于新险种首次开办，投保人对该险种不了解，保险人必须通过各种促销手段将新险种推向市场，力争提高该险种的知名度。同时，虽然险种定价依据过去损失经验，但这只是纯保费部分，附加保费部分有较大的灵活性。因此，在险种定价时，附加保费部分应将导入期大量促销费用及险种设计开发费用考虑进去，同时兼顾投保人的承受能力。所以，一般来说，导入期的营销重点应主要集中在促销与价格方面。针对此重点，可采取以下四策略：（1）高价高促销策略。在采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新险种推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，希望在竞争者还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合这种策略的险种性能、功能均特别高，很少有其它替代品，且有很大的市场潜在需求量。投保人一旦了解这种险种，常常愿意高价购买。例如医疗保险，即使费率很高，且有免赔额的规定，但仍有踊跃的投保者。（2）高价低促销策略。采取高价格的同时，支出较少的促销费用，以求获得经营稳定与更多的利润。这种策略适用面窄，市场比较固定、明确，投保对象相对稳定，且对该险种需求迫切，愿出高价购买，同时由于该险种的设计与经营有相当的难度与要求，普通保险人无法也不愿参加竞争，潜在竞争的威胁很小。（3）低价高促销策略。在制定低价格的同时，加强促销手段，使险种迅速打进市场，占有市场最大份额。该策略适用性很广泛，其市场环境首先应该是该险种有很大的市场容量，有希望被大量销售出去；其次，投保人对价格十分敏感；第三，潜在竞争比较激烈，用低价、高促销来争取客户，扼制竞争。市场上现行的各年金保险适用于此策略，客户投保关键在于将来的收益如何，以此来衡量现在的保单价格如何。同时保险公司也通过各新闻媒介宣传各个险种，以求在竞争中取胜。（4）低价低促销策略。通常适用于市场容量大，险种为客户熟悉或容易了解、理解，且对价格反应敏感，市场上有相当多的潜在竞争者。通过制定低价格，支出少量促销费用，达到在市场竞争中以廉取胜、稳步前进的目的。该策略适用于老险种更新后的营销。导入期的营销策略除从定价与促销着手外，主要还有以下几个策略：（1）优化策略。即进一步研究险种性能，突出其优点，完善其定价，消除客户购买时冒风险的心理状态，使险种为广大客户所承认、接受。（2）优质售后服务策略。保单售出后，多走访保户，了解保单不足，解决保户的后顾之忧，促进险种进一步占领市场。4.3.2.2成长期的营销策略由于成长期内销售量、利润额均大幅增长，吸引众多竞争对手占领市场，保险公司为占稳市场，应保持市场占有率，加速销售额的上升，具体有以下几个策略：（1）改进险种的功能、性能，增加险种的新特色。（2）加强市场调研，运用市场细分策略，不断开辟新市场。（3）促销重点从介绍险种转变为宣传险种特色，确立险种的知名度。（4）拓宽、增加新的销售渠道。-页脚-- -4.3.2.3成熟期的营销策略到了成熟期，市场容量基本饱和，销售量、利润额均增长慢，本阶段的营销目标是，在可能的情况下改革，以便保持已取得的效益和开辟新的领域。具体来说，可从以下几方面着手：（1）对险种进行革新、改良。随着时间的流逝，保险标的承保风险、保户需求等均会发生一些变化，这就要求保险人根据时代需要对险种进行革新、改良，以增添一些功能，删掉一部分不适用条款等，使险种有旺盛的生命力，同时销售市场有所扩大。（2）改革销售渠道和促销手段，使利润最大化。4.3.2.4衰退期的营销策略在衰退期内，承保额下降，原险种由于新险种的取代，或突发事件的发生，或年代久远趋于淘汰，保险公司的营销重点就是在撤退中尽可能减少损失，多收回资金。（1）立即停办该险种。险种的淘汰，大部分是由于不适应保户或保险人的要求，而被新险种代替。通常突发事件的发生，比如战争，还有时代的进步，使险种不合理，若继续经营下去，则招致保险公司亏损，此时，应立即停办该险种。（2）尽快收回资金。停止一切挽救该险种的措施，减少资金投入，同时对未到期保险责任应给予高度重视，以防超陪。4.3.3延长险种生命周期的主要途径延长险种在市场的存续时间，不仅有利于保险公司与险种知名度的提高，增强市场竞争能力，而且有利于保险公司减少各项费用支出，提高获利能力，提高保险公司经济效益。因此，延长险种生命周期的主要途径有以下几个：(1)提高服务水平，处处以保户为中心[7]。保险公司应通过各项细致的服务，吸引客户投保与重复投保。比如，上门推销保单，耐心细致的讲解可打消客户的顾虑，解决客户的疑难。承保后，多次询问，增进双方交流。尤其出险后，更应急保户之所急。总之，提供全方位的服务，使险种走进千家万户，树立起保险公司及险种的信誉，从而有效地延长险种的生命周期。（2）险种改革。这是延长险种生命周期最基本、最重要的途径。险种开办是应广大客户的需要，随着经济的发展，社会的进步，人们的需要也会发生各方面改变，就存在着险种与实际需要不符的现象。同时，险种开设的当时环境与现在的市场环境相比，也有差异，如过去的危险因素现在已不存在或很小，而又出现新的危险因素等等，此时，保险公司就应针对上述情况进行市场调研，对险种进行改革，重新吸引客户注意力。（3）保险公司各项费用缩减。由于险种已占据市场一段时间，通常已将投资收回，并获利，此时附加费用部分应缩减。同时，由于客户对该险种已熟悉，保险公司关于此险种的业务已熟练，经营费用也相应减少。此时，保险公司就可以折扣、优待、赠送纪念品等形式变相降价出售保单，激发客户的需求。4.4险种组合策略-页脚-- -保险公司所经营的全部险种的整体构成称为保险产品组合，即险种组合。在险种组合中，每一个具体的险种即称为产品项目，相互关联、相类似的一组险种即称为产品线或产品系列。同一系列的险种应该是保障对象、保障范围相类似。险种组合包括险种组合广度，险种组合深度，险种组合密度（又称险种组合的关联性）三个基本因素。其中，险种组合广度是指保险公司经营的险种系列的多少。险种组合深度是指险种组合中，每一个险种系列所含险种的多少。险种组合密度是指险种组合中的险种系列在适用范围、设计特点、销售方式等方面的关联程度。对一家寿险公司来说，如果同时经营健康险，意外险，人寿险三类险种，那么该寿险公司的险种组合广度为3。而每一类险种所含险种的多少即为该寿险公司的险种组合的深度，三类险种之间的关联程度即为险种组合的密度。4.4.1险种组合的基本策略保险公司根据市场环境、公司经营目标和经营实力对保险产品组合的广度、深度、密度实行的不同的有机组合，称为保险产品的组合策略。保险公司可以有多种险种组合方式，不同的组合方式会对公司的销售量和利润有着不同的影响。因此，这就要求根据最优化原则实行不同的组合策略，在此，必须考虑的因素主要有以下几个：（1）保险公司的险种研究与开发条件（包括资金占用、技术水平、设备状况、统计资料收集）等。任何公司都有自己的优势与劣势，险种开发应利用优势条件。（2）市场需求量与市场需求的增长量。保险公司应拓宽或加强具有良好发展前景的险种系列。（3）市场竞争情况。如，新开发险种系列将会遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其加宽险种系列，不如加深原有的险种系列更为有利。一般来说，常见的险种组合策略有以下四种：全线全面型策略、市场专业型策略、产品系列专业型策略和特殊产品专业型策略。这可通过图7对它们的产品组合广度与市场范围进行比较。多产市场专业型全线全面型品组合广特殊产品专业型产品系列专业型度市场范围大图7险种组合策略[7]4.4.1.1全线全面型策略-页脚-- -全线全面型策略即面向尽可能多的顾客，向他们提供多种多样的产品。通常采用此策略的保险公司为综合性保险机构，拥有雄厚的实力、技术力量强，有巨大的承保能力。世界上许多家大保险机构的险种均属于全线全面型。例如，英国劳合社在1984年已有161个水险组合，167个非水险组合，53个航意险，43个汽车险，7个人寿险等。采取这种策略，保险公司的营销范围是广阔的，险种系列也多种多样，具体的险种更是五花八门。由此保险公司能够占领更多的市场，满足更多的消费者需求，并有利于公司经营的稳定，有利于社会影响力、知名度的提高，有利于信誉的增加，更有利于以后各业务的开展与深入进行。但在我国，目前受国家混业经营的政策限制，这种全线全面型策略还不能完全实行。4.4.1.2市场专业型策略市场专业型策略是指保险公司将自己的力量集中于某一特定市场，并向这一市场的顾客提供尽可能多的险种。这种策略目前被保险公司广泛采用。世界上大多数保险机构是分业经营的，即有一总公司属于全线全面型策略，而下属众多分公司，采用市场专业型策略。实行这种策略，各险种系列之间的关联度大，能使公司集中精力，有利于各险种的配套设计开发，配套推向市场。4.4.1.3产品系列专业型策略产品系列专业型策略的特点是保险公司只从事某一险种系列的经营，但尽可能多地增加该系列的险种，使险种组合深度加深，面向更多的市场。其优点在于能集中公司的技术力量，不断地改进、创新险种，充分发挥专业化的优势，同时又能扩大市场份额，提高公司的声誉。如经营健康保险的公司为拓宽市场，针对不同年龄、性别、收入水平、居住环境设计不同的险种，吸引众多的客户。4.4.1.4特殊产品专业型策略特殊产品专业型策略的特点是保险公司只经营某个险种系列中的几个或一个险种，专业化程度很高，经营范围狭窄，经营风险很大。此策略一般适用于技术力量比较单一，实力较薄弱的中小型保险公司，如我国某些区域性的人寿保险公司。4.4.2险种组合的调整策略险种组合不能一成不变，寿险公司必须不断地根据外部环境和内部条件调整自己的产品组合，使之经常处于最优状态。保险产品组合的调整，有两种基本趋势，即扩大组合和缩减组合。4.4.2.1扩大险种组合策略当寿险公司生产能力过剩，或为了追求更高的销售额和利润，或市场竞争加剧，以及市场需求的增加，寿险公司可以采用扩大险种组合策略，即增加经营的险种。这通常又有三种途径：一是增加新的险种系列，即拓宽组合宽度；二是增加险种系列中的险种，加深组合深度；三是综合性扩充险种组合，包括拓宽组合宽度与加深组合深度。-页脚-- -扩大原有的产品组合，对寿险公司营销活动有重要的意义。首先，它有利于充分、综合利用寿险公司的人力、物力、财力，发挥各方能量，降低成本，增强公司竞争能力。其次，有利于扩大寿险公司经营规模，满足客户多方面、多层次的需求。第三，有利于寿险公司占领更多的市场，分散保险风险，增强企业经营者的稳定性。但同时，扩大原有的产品组合，特别是增加关联性小的险种系列，会加大寿险公司经营难度，在技术、资金方面都易发生困难。扩大险种组合策略主要有以下三种具体策略：（1）“高保障策略”与“低保障策略”。“高保障策略”是在原险种系列内增加一些高保障险种，保障程度高，费率水平自然高。“低保障策略”则是增加低保障险种。例如，可在寿险中根据不同收入水平开办各档次年金保险。这些不同保障层次的险种均是为满足同一风险下，不同层次保障需要而开办的，能够吸引不同经济实力的客户。（2）险种系列化策略。即将原有的某个险种扩充成一个系列。例如，原有的一个寿险险种，随着需求的增加，可增加为包括死亡保险、年金保险、两全保险在内的多个险种的系列，这样不仅满足了多方面的需要，也扩大了寿险公司的经营范围。（3）增加险种系列策略。即寿险公司增加新的险种系列，开辟新险种。4.4.2.2缩减险种组合策略缩减原有险种组合，就是取消一些险种系列、停办一些险种，使寿险公司集中力量经营有限的、且有发展前途的险种系列或某险种，实行高度的专业化，以此获取较多的利润。缩减原有险种组合有重要的意义：一是有利于寿险公司集中技术、资源于少数险种，提高险种经营管理水平，取得规模效益。二是有利于发挥专业化生产优势，提高效率。三是有利于险种系列深度的增加，挖掘深层潜在需求。缩减险种组合策略具体可采取以下三种方式：（1）缩减险种系列。保险公司根据自身优势与市场需要，只经营少数几个险种系列。（2）缩减险种，即保险公司停办某险种。这一般是针对效益不好、劣质的险种，或与保险公司技术力量不配套的险种。（3）保持原有组合，不再扩大，而只增加销售额，增加保费收入，分散风险，降低成本。4.5包装策略提到“包装”，人们自然会想到各种有形产品的包装，如装牙膏的纸盒，装香水的瓶子，诺基亚手机的彩色外壳等等。同有形的产品一样，无形的寿险产品，同样需要包装。寿险产品是寿险公司经营的各种险种，它的包装通常是指保单的形式、格式、色彩、图案设计等[137]。在人们的概念中，各家寿险公司的保单很相似，都是文本合同，体现了寿险合同的正规和严谨。但是，随着保险市场的开放，寿险产品的日益丰富，寿险公司要突出自己的产品，宣传自己的公司，完全可以在包装上有所尝试，尤其是一些短期险种。寿险产品包装的作用主要体现在以下几个方面：（1）有利于促进销售。良好的包装可以在寿险产品的销售过程中起积极的促销作用。它能提高保险消费者的视觉兴趣，增强保险消费者对寿险产品的感知性，可信任性，从而起到“无声推销员”-页脚-- -的作用。（2）方便投保人选择和购买。专门设计的寿险产品的包装可作为寿险产品的特定标志，从而便于同竞争者的产品相区别，方便投保人选择和购买。（3）增加保险公司的盈利。良好、美观的包装可以提高寿险产品的身价，使保险消费者愿意以较高的价格购买。同时，由于某些包装本身也包含着一部分价值，这就从多方面增加了保险公司的盈利。（4）突出具有特色的险种，树立公司的良好形象。以“国寿家庭幸福保险”为例：它以家庭为单位，提供意外保险保障。祥和的保险名称，广泛的意外保障，优惠的费率，是一个很好的产品，可以成为家庭保险的首选。但是，很少有人了解它。如果我们尝试改变一下包装呢？将保单制成贺卡形式，配以吉祥喜庆的色彩、图案，点缀几句真诚的问候，并在中国的传统佳节“中秋节”、“春节”隆重推出，突出家庭团圆幸福的主题。新颖的包装，美好的祝愿，自然会引起消费者的购买欲望。他们在得到保险保障的同时，更会感受到中国人寿的深深关爱。这样一来，不仅突出了该险种的特色，也树立了中国人寿的良好形象。4.5.1寿险产品包装设计的基本要求寿险产品是一种无形产品，它的包装设计要求主要有以下几项：（1）独具特色。寿险产品的包装应力求新颖别致，美观大方，使人耳目一新，而不应流俗模仿。（2）体现人情味，亲切感。寿险产品是以人为本的产品，其包装应赋予更多的亲切感、人情味。这样，有利于增强保险消费者的信任感。（3）差异化。每类寿险产品都有自己的特色，我们要根据需求进行包装，不能机械地为包装而“包装”。（4）真实性。寿险产品的包装应与寿险产品的保障实际相符，不同保障水平的寿险产品，在包装上应有所体现，让消费者感到真实可靠，不是欺骗行为。此外，通过精心的产品包装，使寿险产品更形象、更具体、更亲切，使心与心靠得更近，使保险的理念得到认同。4.5.2寿险产品的包装策略根据寿险产品自身的特点，寿险产品的包装策略可有：类似包装策略、分组包装策略、附赠品包装策略、再使用包装策略等。4.5.2.1类似包装策略类似包装策略是指某公司所有寿险产品的包装，采用相似的颜色、图案、制作等，这样可以节省包装设计的成本，有利于提高保险公司的整体声誉，还可使新险种迅速进入市场，节省促销费用。这种策略一般适用于保障功能差别不大的寿险产品。如各分红险种之间，各意外险之间等。4.5.2.2分组包装策略这是指同一寿险产品根据投保人需要的不同采用不同等级的包装。比如，若购买寿险产品是为了送给自己的亲人，或是某类消费者为了显示自己的身份与地位的需要，那么可使用高档包装，并突出不同购买心理的需要；而如果是为自己购买保险，或是追求实惠型的投保人，则可采用中、低档包装，突出低保费、高保障的特点。4.5.2.3附赠品包装策略这是指保险消费者在得到寿险保单的同时，还可得到附赠品。寿险保单虽是保险合同，但在投保人签约保单时，如能得到一份体现爱心的赠品，则可提高投保人的心理满足与信赖程度，从而还可减少退保现象的发生。-页脚-- -4.5.2.4再使用包装策略再使用包装策略是指寿险合同到期或终止后，保单还可移作其它用途。比如，对于可以制作成贺卡、信用卡等卡片式的寿险保单，尽量制作精美些，具有艺术性，这样一方面可方便消费者携带，还可在寿险产品消费完毕后，供消费者作为随身携带的艺术欣赏品或作为收藏品。此外，对无法制作成卡式的寿险保单，则可使用精美的外包装，外包装也可设计成再使用的包装。4.5.3寿险产品包装的两个设想实例（1）“国寿母婴安康保险”的包装。国寿母婴安康保险是一个很有特色的产品，如果以贺卡的形式出现，配以温馨的色彩、画面和祝词，洋溢着亲情和温情。亲朋好友相送时，送去了他们的美好祝愿，也送去了中国人寿的殷殷祝福——生命充满希望，保险保障着希望，让年轻的母亲和小宝宝享受人生第一份亲密的保险祝福，使他们产生亲切感，归属感，成为我们永远的朋友。（2）“国寿辉煌人生保险”的包装。国寿辉煌人生保险是专门为成功人士及其家人提供意外保险保障。它定位于特定的群体，包装也应该有所不同。保单可以制作成信用卡的形式，便于携带。整体感觉应该是色彩淡雅，设计别致，突出品位。它不仅体现了拥有者的保险保障，还体现了他的身份和身价。4.6品牌策略品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别[72]。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标三个要素。其中：品牌名称是品牌中可用语言表达的部分；品牌标志是品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等；商标则是指受到法律保护的整个品牌或品牌的某一部分。对于寿险产品来说，由于是无形产品，所以其品牌在名称上体现得多一些。品牌的作用，主要有以下几个方面：（1）便于消费者识别产品。产品的品牌从名称、标志、图案、色彩等方面把一种产品同另一种产品区别开来，从而可以帮助消费者识别产品，以在众多的产品中挑选符合自己要求的产品。而保险公司则可以通过各种方式，建立消费者对本公司产品的品牌偏好。（2）维护权益。若保险公司的产品经过注册，就取得商标的专用权，从而可防止其他公司的侵权行为。一旦发生侵权行为，则可依法追究责任，提出索赔，从而保护了自己的利益。（3）可促进产品的销售。品牌具有一种心理上的作用，经营得好的话，可成为名牌，从而可在顾客心目中树立形象，取得好感，进而稳定和扩大销售。（4）有助于市场细分和定位。保险公司按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品牌分别投入不同的细分市场，就可加强对市场的控制。4.6.1寿险产品的品牌设计-页脚-- -寿险产品的品牌设计主要体现在险种命名与寿险产品的包装上，这在寿险产品的新险种开发与包装策略的相关部分都已经论述过了，在此不赘述。4.6.2寿险产品的品牌策略对于寿险产品来说，可采取的品牌策略主要有品牌化策略、个别品牌策略、品牌延伸策略、公司名称加个别品牌策略、品牌更新策略等。4.6.2.1品牌化策略这是指寿险公司的营销部门给自己的产品确定相应的品牌。历史上的产品大都没有品牌，但在竞争日益激烈的今天，确定品牌是极有益处的，尤其是对寿险公司经营的主打险种来说，品牌化很有必要。因为：（1）通过品牌可以树立企业形象，促进产品信息的迅速传递。（2）声誉良好的品牌能给寿险公司带来较好的收益，而这主要是由于名牌产品的价格往往较一般同类产品要高，且名牌本身就具有相当的价值。（3）注册商标可使寿险公司的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭。当然，品牌的使用特别是名牌的创立需要花费许多费用，所以也有的寿险公司不愿采用品牌。4.6.2.2个别品牌策略这是指寿险公司对不同的寿险产品采用不同的品牌。采取个别品牌策略，可使寿险公司经营的不同种类寿险产品在名称上就有所区别，这样可以分散寿险产品营销的市场风险，避免某种寿险产品经营失败带来的影响，还有利于寿险公司发展不同保障水平的寿险产品，满足不同层次消费者的需要。4.6.2.3品牌延伸策略品牌延伸策略指寿险公司利用已成功的品牌来推出改良的寿险产品或新险种。品牌的延伸具有一定的优势[74]：其一，它能通过“光环效应”将一种已深得人们喜爱的品牌用于其他新险种的推销上，从而，把知名品牌的光辉投射到新险种上，使这一知名品牌对新险种起到提升的作用。其二，它可以节省资金，避免创新品牌所带来的风险。这是因为，一种已为人知的品牌不必再作过多地宣传，就已为人们记忆住；而一种新的品牌则需要花费财力、时间让人们知晓和记忆。但是，品牌延伸策略也是一个需要谨慎采用的策略，因为，许多实例表明，不相关的产品的品牌延伸，只能带来市场占有率的下降，以及品牌在人们心目中的定位模糊。4.6.2.4公司名称加个别品牌策略这是指一类产品用一个牌子，同时在每个牌子前均冠以公司名称。这样，既可以利用寿险公司的声誉推出新的寿险产品，节省广告费用，又可保持每种产品、每个品牌的相对独立性。如中国平安公司的平安附加防癌终身保险、平安福寿两全保险、平安鸿利终身保险等。-页脚-- -4.6.2.5品牌更新策略寿险公司确立一个品牌，特别是著名品牌，需要花费不少费用。因此，一个品牌一旦确定，不宜轻易更改。但在下列情况下，寿险公司也须对原有品牌进行修改：一是原品牌寿险产品出问题，倒了牌子；二是原品牌寿险产品的市场位置遇到强有力的竞争对手，市场占有率下降；三是保险消费者的品牌偏好发生转移；四是原品牌陈旧过时，与寿险产品的新特点或市场的变化不相符，等等。品牌更新通常有两种选择：（1）全部更新。即寿险公司重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。这种方法能充分显示寿险公司的新特色，但费用及风险均较大。（2）部分更新。即在原品牌的基础上进行部分改进。这样，既可保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。4.6.3我国寿险公司应如何创名牌产品在我国加入WTO后竞争日趋激烈的保险市场上，我国寿险公司要实施产品的品牌策略，重点应放在创名牌产品上。名牌是指那些具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大利益的品牌[64]。名牌是企业的无形资产，名牌就是财富。如“可口可乐”的品牌价值为434亿美元，因而有人讲，把全世界的可口可乐公司全部烧光，第二天就会有银行抢着贷款再把它建起来，因为“可口可乐”这一品牌没有烧掉。我国寿险公司要实施创名牌策略，应注意做好以下几项：（1）盯住国际市场最前沿，迅速开发受市场欢迎的、适销对路的拳头产品和系列产品[138]。寿险公司应加大寿险险种开发的力度和投入，迅速组织险种开发技术力量和人力，利用触及到全国各地的信息网络，收集掌握市场需求，并且根据国际市场的产品潮流和最新特点，开发出新、全、特的能涵盖老、中、青不同年龄、不同职业、不同收入层次的各种寿险（狭义）、健康险、意外险、年金险产品。尤其是要注意开发拳头产品和花样翻新的系列产品，例如老年系列产品、中年系列产品、青少年系列产品、白领系列产品、蓝领系列产品、妇女系列产品等。并且随时根据市场需求(例如市场上对医疗保险、养老保险有需求)，开发出适销对路的产品。（2）强化宣传手段和宣传声势，做最广泛的社会宣传。一个良好的寿险产品，若不向社会推销，就会被锁在深闺无人问津。做好宣传，一方面要充分利用自己的队伍，自己的分支机构，自己的千千万万的职员和营销员，使他们成为种子，成为播种机；另一方面，更要充分利用大众宣传媒体，特别是要利用现代化的大众媒介推销自己的产品。宣传内容上，要对自己的主打险种概括出险种名称、主要内容和职能作用。此外，要用通俗易懂、易于记住的语言，通过电视台、电台和报纸等，进行滚动式的、连续性的宣传，在人员相对集中，流动性大的场地进行现场宣传和重点宣传，直至该产品的名称、主要功能，令群众耳熟能详、家喻户晓，在市场上呼之欲出。-页脚-- -（3）抓好优质服务，推动寿险产品品牌上档次。服务是寿险产品的内在属性，因此要创名牌产品，就要抓好售前、售中和售后的全程服务，尤其是售后服务。在实际生活中，一些寿险公司的代理人为完成任务，售前和售中服务做得较好，百般热情地让客户投了保，过后却没有了那份精力和热情再去顾及保户，致使保户到期缴费或五年后无佣金收费时再无人问津，使一些保户到缴费期间不知到哪缴费或没按时缴费，出了险不知如何办理相关手续等等。此外，在保户缴费或提出理赔要求时，如果内勤人员拖延、刁难保户，而使保户蒙受了时间和精力上的损失，也会使保户产生对保险公司的怨言，影响了保险公司的形象和信誉。（4）提高营销人员的综合素质，使其成为一流公司形象天使。一个好的寿险产品，由低素质的人推销，可能事倍功半甚至夭折，而由高素质人的推销，情况则会大不一样。目前，我国各寿险公司为了争夺市场份额，都在极力增员，以期扩大市场份额，但有些寿险公司由于只顾数量，不顾质量，造成推销人员良莠不齐。这部分人走向市场后不能规范经营，而且宣讲条款不是抓不住要点就是言过其辞，甚至有的代理人为了佣金和任务，对客户能蒙就蒙，或者对客户死缠硬磨，从而造成客户的反感，并引发了许多纠纷。为避免这种现象，各寿险公司在增员时，应该坚持宁缺勿滥的原则，要在营销员的文化素质、语言表达、礼仪形象、人品素质上提高标准，在对他们的培训上下功夫。应坚持新人经培训考试合格后上岗的原则，坚决淘汰素质低下，违规、违纪做业务、客户反映差、投诉率高的营销人员，从而形成一支高素质、高品位、业务熟、形象佳、口碑好的名牌营销队伍。（5）加快电子化、网络化建设水平，努力提高现代技术水平[139]。电子化、网络化是现代寿险公司加强经营管理、开展营销工作的重要手段。电子化、网络化技术水平的高低，决定着一个寿险公司品牌的强弱。有些寿险产品可以直接通过网上销售，这样节省了交易时间，又达到了最佳选择效果，大大方便了客户与业务员。此外，还可通过网络与客户直接沟通，为客户提供必要的咨询服务。（6）深化改革，转换机制，练好内功，是创名牌的根本途径。仅追求好的险种、广泛的宣传、过硬的技术、优良的服务还不能足以保证名牌产品和名牌企业的创立和保持，还必须真正练好内功，建立起一套行之有效的适应市场经济运行的企业经营机制、管理机制，才能从根本上创造名牌。否则即便一时创出了较好的品牌，也会在以后的竞争中失败[138][139]。4.7优质售后服务策略售后服务属于寿险产品整体概念中的附加产品。它除了包括理赔服务之外，还包括其它售后服务。4.7.1理赔服务虽然我国居民的投保心理各有不同，但一般人购买保险，总希望若真的不幸发生时，能获得合理的经济补偿。但是，许多被保险人对保险、保险金的索赔知之甚少，自己难以完成这一过程；或者是在索赔过程中由于某些环节的不畅、某些重要的疏漏而不能顺利领取保险金。这些会明显打击客户的积极性。如果有相应的人或是机构来协助客户在保单规定的范围内实现自己的权利，不仅顺利地完成了一个保险全过程，而且也为保险公司做了宣传，可鼓励这些客户继续投保，也会吸引更多新的客户投保。总之，与理赔有关的工作是保户评估保险公司满意与不满意的重要标准。因此，理赔服务是各保险公司应该做好的关键性售后服务。由于理赔工作涉及面广，情况比较复杂，为了提高理赔服务质量，确保被保险人和保险公司双方的利益，保险公司在理赔时必须要遵循以下几个原则：-页脚-- -（1）重合同，守信用的原则。保险人同被保险人的保险关系，是通过保险合同建立起来的。保险人和被保险人的权利和义务，在保险合同中均有详细的规定，因此在理赔时，要认真按照合同中的规定处理好每一赔案。（2）实事求是的原则。在寿险合同中虽然对保险事故后的经济补偿责任作了明确的规定，但是，实际生活中出现的理赔案件比人们事先预料的要复杂得多。加之人们对保险认知的程度不同，被保险人向保险公司提出的索赔要求也有合理与不合理之分。这就要求保险公司在处理理赔时，要坚持实事求是原则，既不夸大，也不缩小，既不惜赔，也不滥赔。（3）“主动、迅速、准确、合理”的原则。这一原则是检查保险理赔服务工作质量的标准，是保险企业信誉的集中表现。“主动”就是要求理赔人员办理索赔要满腔热情，积极主动，不推诿；“迅速”就是办理赔案要快，不拖延时间，赔付及时；“准确”就是要求理赔人员对损失案件查勘、定责定损以至赔款计算等，力求准确无误，不发生错赔或滥赔现象；“合理”是指理赔人员根据保险合同规定和实事求是原则，分清责任，合理定损，合情合理地处理赔案。这“八字”准则是辩证统一的，既不能单纯追求速度而使工作简单粗糙，又不能因讲求“准确”、“合理”而使工作无限期拖延，影响保户利益。总之，要处理好“主动”、“迅速”、“准确”、“合理”这四方面的关系，决不能顾此失彼。此外，还需要设立专门的理赔机构。为了使理赔服务顺利开展，保险公司在理赔机构的人员组成上，应该结构合理，即在年龄、性别、专业特长等方面人员的搭配上要合理，以充分发挥理赔人员各自的特长。对理赔人员来说，应该在服务中既讲原则与政策，又要态度好、服务周到、热情。4.7.2其它售后服务理赔是寿险产品的售后服务之重点，也是一般顾客购买寿险产品的最主要目的。但由于保户出险的机率不高，所以一般保户要感受到理赔服务恐怕不易。因此，要加强保户对寿险公司与业务员的信心与满意程度，除了有必要搞好理赔服务之外，寿险公司更应该加强平时对保户提供的其他售后服务[101:135149]。可采取的其它售后服务有：（1）定期沟通。指寿险公司的业务员通过电话或其它方式与保户定期沟通，以维系感情并维持良性互动。在定期沟通中，业务员可以了解保户对目前所购保单是否满意、是否还有其它需求，并随时更新保户的资讯（如，是否将搬迁或变更地址）。（2）定期刊物。许多保户希望收到的定期刊物中包括：减肥、饮食（尤其是节假日时）等应注意事项，防癌及如何保持健康的生活习惯等资讯。（3）新产品资讯。有些想进一步了解寿险产品发展趋势的保户，或对自己所买保单内容比较关心的保户，都希望保险公司能定期提供最新的保险产品与相关资讯。（4）社会回馈。这里的社会回馈，除了指提供奖学金与企业公益赞助活动之外，还包括保险公司每隔数年能提供的健康检查。消费者通常偏向于向公司形象较好的寿险公司购买寿险产品，所以消费者也可能将一家保险公司所做的社会回馈的多少，来作为选择保险公司的参考因素之一。（5）收费通知。保险公司在收费之前一段时间预先通知保户，以让保户有充裕的时间去准备。但收费通知单最好能够有创意，朝着人性化、温馨化的方向去设计。-页脚-- -（6）缴费方式。保险公司的缴费方式可通过征询保户意见进行，或是通过银行转帐，或是到家门口收取，或是到上班地点收取，总之应由保户自行确定，而不是一定要派收费员上门收取。（7）礼品与贺卡。中国人向来推崇“礼轻情义重”，“礼多人不怪”。如果能在保户的生日或其它节日送上一份礼品或贺卡，无疑显示了保险公司对保户的关怀。这样有利于增进保险公司及其营销员与保户之间的感情，同时可获得保户的认同。我国深圳的平安寿险公司在这一点上做得很好。（8）契约转换。当保户的需求或经济能力改变时，往往需要保险公司提供契约转换服务。弹性的契约转换方式，可赢得保户的好感。（9）教育训练。即对保户进行保险宣传教育，以提高保户的基本保险常识。（10）海外急难救助。如今，人们出国旅游或洽谈次数增加了，但同时国外的意外事故频繁，使得不少消费者增强了出国期间的危机意识。针对这种现象，除了直接增加旅行平安保险的销售外，也可向保户提供出国期间或一般旅游咨询，以及医疗救援服务的海外救助卡。当然，并不是所有的保户对这些其它售后服务都有需求。实际上，有些保户自己也说不清楚他们需要的售后服务到底有哪些。因此，寿险公司要区别公平的服务与弹性的服务[101:135149]。公平的服务是指一视同仁式的服务，如定期刊物、新产品资询、礼品与贺卡、收费通知等服务。弹性的服务是指保险公司根据保户的不同需求而适当地调整服务的内容。如，有些保户喜欢业务员的定期拜访以联络感情，而另一些保户则认为这是对他们生活的干扰。保险公司提供公平的服务，可让保户感到公平而不是受到歧视；提供弹性服务，可满足不同保户的售后服务需求。5结束语寿险业是我国保险业的一个重要组成部分。目前，我国寿险产品的供给与需求还存在着许多不平衡：从寿险产品的供给方面来看，寿险产品开发滞后，适合中国文化和人们生活习惯的险种少，寿险产品适销对路性差，各公司寿险产品之间极为相似，寿险产品的市场细分与市场定位不明显，寿险公司不注重寿险产品的宣传推广等；从需求方面来看，影响寿险产品需求的因素多种多样，居民的寿险需求类型与需求心理千差万别，人们对寿险产品的需求日趋多样化，但我国寿险产品的有效需求不足，各地区之间寿险产品的需求量存在着很大的差异，同时对具体的寿险产品需求重点不一样，我国居民对寿险产品的供给还存在许多不满意之处。针对我国寿险产品的供给与需求现状，本文提出了寿险产品的险种策略这样一种解决对策。为此，本文分析了我国寿险产品的险种策略应用现状，并介绍了国外寿险产品的险种策略应用情况，从而提出我国寿险产品也可采取的险种策略。险种策略不能盲目应用，它需要具有针对性。这种针对性的形成，需要在市场细分与市场定位的基础上才能实现。而我国寿险产品的市场细分与市场定位都不明确，为此本文还提出了解决我国寿险产品的市场细分与市场定位的对策。在此基础上，详细论述了我国寿险产品可采取的各种具体的险种策略，即我国寿险产品可利用的险种策略有新险种开发策略、险种生命周期策略、险种组合策略、品牌策略、包装策略、优质售后服务策略等，每一种具体的险种策略本文都作了较详细的阐述。-页脚-- -险种策略是现代市场营销学的主要策略之一的产品策略在我国寿险业中的应用，它对解决我国寿险产品营销存在的问题，具有十分重要的理论和实践意义。它可解决我国寿险产品的供给与需求存在的问题，给我国的保险营销者提供经营参考，同时还可给我国保险业的发展提供理论指导。但险种策略并不仅限于本文所研究的新险种开发策略、险种生命周期策略、险种组合策略、品牌策略、包装策略、优质售后服务策略等，根据寿险产品的整体概念，它还包括其它内容，如费率、售前、售中服务等，这些也应该是险种策略的内容。所以，对险种策略的研究还有待继续完善。此外，世界万事万物都是互相联系的，险种策略也不例外，对它的应用也应该与其它营销策略结合起来，否则难免孤立，失去实际意义。介于此，本人今后打算继续在这方面进行研究，即完善险种策略，并把它与其它营销策略作一个融合。本文的创新之处主要在两大方面：（1）选题上的创新。以前人们大多数是从数量经济学与行为学的角度去论述寿险产品的开发，本文是从市场营销学的角度出发，选取寿险产品的险种策略作为研究内容；（2）理论上的创新。我国许多学者与保险工作者都一直在探讨如何把市场营销学的理论运用到保险业中去，但到目前为止，保险营销学还不全面，也不系统，还存在许多需要补充与完善的内容，其中就包括了寿险产品的险种策略。本文在这方面填补了一些空白，这主要体现在文章中的三个方面：一是分析了我国寿险产品的险种策略应用情况，这是前人没做过的工作；二是用市场营销学的市场细分与市场定位理论去解决我国寿险产品的市场细分与市场定位存在的问题，而前人更多地是提到问题，没去解决问题；三是提出寿险产品的品牌策略、包装策略等险种策略，而这些是寿险产品营销里很少提到的内容。不足之处有：（1）由于在对国外资料的收集上存在很大困难，所以在对国外寿险产品的险种特点、险种策略等方面论述得不够深入；（2）没有从寿险产品的供给即从寿险公司的角度去探讨寿险产品的市场细分与市场定位问题，而主要从寿险产品的需求方面去探讨。这是因为寿险产品是一种特殊的产品，它的开发主要是各寿险公司总公司的事情，但对各寿险公司的总公司的调查由于商业秘密等原因而难以直接调查；（3）限于时间和篇幅，有些地方未能详尽。-页脚-- 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