如何构建细分市场

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1、如何构建细分市场摘要：市场“蓝海”越来越难找。北京大学出版社将自己的核心竞争力融入市场打拼中，再次细分高校图书市场。最后在人文社科领域中的教育、专业、大众方向均形成一批具备品牌的产品系列，在产品生命周期中形成合理的布局，最终树立了长期的公共关系活动品牌。关键词：市场细分；大学出版社；营销策略市场细分是美国市场学家温德尔•史密斯于20世纪50年代中期提出来的，指企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费者群的过程。图书市场细分就是把全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场

2、。北京大学出版社作为一家典型的综合性大学出版社，背靠北京大学。其具有的一些显性市场细分特征，与北京大学的资源密不可分：一是从核心读者所处区域来说，瞄准高校图书市场，包含高校教材、学术图书等；二是从出版图书所涉类别来说，着眼文理综合，包含文史哲、政法、经济管理、语言、自然科学基础学科等。因此，精耕于高校市场，做好高校相关的出版工作是北大社基础的市场定位，但根据目前的资源以及发展的动态，北大社还可以进一步做市场细分，找寻到核心的目标市场。一、红海突显：高校显性细分图书市场分析高校图书市场以高校教材市场为主，以图书馆馆配和师生零售市场为辅。随着

3、我国高等教育规模的不断发展，高校教材出版的市场规模也在逐步扩大。高校教材市场是目前国内教材出版中市场化程度最高的一个领域。相对于中小学教材出版而言，高校教材出版受政策限制较少。因此，涉足这一领域的出版社数量可观且营销意识较强。高校图书市场有如下特点：总体市场规模较大；高校教材市场比较稳定，选用教材一般有两到三年的稳定使用期；图书馆馆配是高校图书市场重要的组成部分，一般有稳定的购买需求，同时其藏书对学术类图书有偏好；对学术图书有稳定需求，高校人群是学术图书最直接的消费者，出于教学、科研、学习需要，有积极的购买意向。高校图书馆馆配近年来随着学

4、校达标工作的逐步结束，采购规模进一步缩小并趋于稳定，同时，鉴于电子资源的使用越来越广泛，纸质图书的采购份额在图书馆的整体采购量中趋于减小。但鉴于北大社本身的产品特性，以及“教材优先，学术为本”的宗旨，馆配是北大社必须关注以及精耕细作的市场。社内专门成立的馆配服务部也是立足馆配市场，深入挖掘馆配市场需求，满足日益升级的馆配服务要求。此外，根据教育部网站2011年教育统计数据显示，全国高等教育专任教师逾144万人，高等教育在校生数逾355万人，他们都是高校图书市场的主流读者消费群体。而这部分人群根据2013年第十次全国国民阅读调查数据显示，是

5、人均阅读本数最多的群体。从整体来看，这类主流读者消费群体有如下特征：学历普遍较高，对图书的品质要求较高；经济实力有保证，有较强的购买力；利用网络较多，熟悉网络购物流程；知识更新、自我更新较快，对信息有较强的需求；需求更具个性化。但是，由于数字出版的高速发展以及高校教材经销渠道的进一步放开，高校教材的市场竞争日趋激烈。在这个依然十分广泛的市场，北大社如何将自己的核心竞争力融入市场打拼中呢？因此，仍然需要再次细分高校图书市场。二、集中与分散：北大社市场细分的思路北大社“天然”地面向高校图书市场，这是历史的选择，也是自身资源和实践结合的选择。北

6、大社属于“多层”分散型专业出版社，其产品结构有多条专业主线，其特点和优势就在于其学科综合性和高等教育科学研究的资源优势。如北大社借助学校众多优势学科全面出击，出版了以文史哲、政法、经济管理、语言、自然科学基础学科等，包括研究生、普通高校本科、专科以及成人教育、自学考试、高职高专、社会培训等多层次的教材、教学参考书。分散型专业出版的产品结构呈“面”的状态，是建立在集中的基础之上的分散。出版社选择一大类图书及多个相关度高的读者群为对象，集中出版满足多个读者群需求的图书，这种多层型专业出版的细分市场间的相关度较高，总体市场规模较大。从这个角度分

7、层而言，北大社不少编辑部也就更清楚了自己的读者人群定位。北大社教育出版中心以往也参与一般性教辅竞争。该市场竞争激烈，虽然也能“跟风”获利，但始终不是长线发展。通过明确自己的核心读者群和自己的核心竞争力之后，着眼于“大中小”衔接，从“打造一生的读书计划”出发，积极压缩教辅类产品，打造终身素质类读物，北大社推出新科学、新人文、新国学等系列丛书，在产品中融入北大传统的人文关怀，逐渐在这一“红海”市场找到了自己的立足之地。三、博雅有识：北大社分类市场的再次细分1.在教育、专业、大众出版领域，均走中高端路线北大社的核心资源在品牌，在于北京大学这个与

8、生倶来的品牌。现任社长王明舟提出希望，让“北大的出版社”成为“北大出版社”，再次重申了北大社的品牌含义。北大对于大众而言，代表一种层次较高的高等教育。而北大社的产品在同类图书产品当中应该也塑造