乘势而上-中国高端汽车市场展望

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1、乘势而上：中国高端汽车市场展望过去十年，中国高端汽车市场以年均36%的惊人速度持续增长，高于同期中国乘用车市场年均26%的整体增速。中国已然成为仅次于美国的全球第二大高端汽车市场。面对增长迅速但日益复杂化的市场，汽车厂商应该如何做出反应？本报告立足调研结果，着重分析中国高端汽车市场现状，指出重要发展趋势，阐释市场发展对跨国高端汽车厂商的影响。我们不谋求涵盖中国高端汽车市场的方方面面，而是力图展现整体市场趋势和消费者偏好的变迁，因为这两点对于汽车厂商如何应对未来市场变化尤为重要。增长的新前沿麦肯锡消费者研究显示，超过60%的受访者把“买车”作为和“买房”、“子女教育

2、”同等重要的家庭主要支出项目。在受访高端车主中，八成家庭的可支配年收入超过20万元人民币，其平均值达到45万元人民币。我们预计从现在到2020年，该富裕人群的家庭数量将以16%的年均复合增长率增长，为高端汽车市场的壮大提供强大支撑。到2020年，中国城镇富裕家庭数量将达2300万户，约占中国总人口的7%，相当于今天英国的家庭总数。特别需要指出的是，我们的分析显示，到2020年中国将有超过300个城市的消费者具备足够的家庭收入购买高端汽车。（见图1）高端汽车消费者通常对未来抱以乐观态度。约1/4受访的高端消费者认为自己正处于事业的快速上升期，对未来几年家庭收入的稳定

3、增长信心满满，因此，这一类消费者出手更“阔绰果断”。他们购买高端汽车的预算要比家庭收入相似的其他车主高出30%o调研结果还显示出潜在“入门级”高端汽车消费者的快速崛起。对于这一消费群体，我们称之为“新主流”家庭（即家庭年均可支配收入为10万-20万元人民币）。这类消费者通常相信自己的收入会持续增长，这为其购买高端汽车提供了可能。新主流家庭比富裕客户更加注重车型、品牌和外观，而富裕客户往往注重功能特性，例如技术领先的动力系统和性能等。调研揭示的重要趋势还包括：•中产阶级汽车消费升级动因。第一代高端汽车车主寻求的是彰显社会地位和可供炫耀的资本。今天的消费者购车原因更为

4、多元。在调研中，“彰显社会地位”仍然得到最高认同（约30%），“自我奖励”位居第二（27%）。接下来的原因则更加多元：“这辆车是我的商业名片”，“我被先进的功能和创新的设计所吸引”，“车是生活乐趣的重要来源”，“需要卓越的服务”等。•多数中国家庭每6-8年更换一次汽车，而在调研中，高端汽车车主和潜在客户均表示他们更换汽车的速度会比平均水平快两到三年。调研还发现，只有约30%的高端汽车车主属于首次购车，而整体乘用车市场中约七成的消费者是首次购车者。拥有高端汽车的家庭中，约有1/4之后会因各种原因购入第二辆车，包括配偶/家庭用车、适应不同业务子等，但只有20%的家庭在

5、换车时降低级别，选择中端品牌汽车。•女性在中国高端汽车市场中扮演的角色越来越重要。我们的调研发现，在车型选择上，女性更关注外观、安全性、舒适度，而男性则重视技术先进的动力系统、社会上公认的高端品牌和更大的车型。•由于全球宏观经济环境仍不稳定，业内对中国高端汽车需求的变化以及市场是否能够继续上行持有疑虑。我们对“升级晴雨表”进行了分析，这一概念主要立足于三大驱动因素：消费者对中国经济及家庭收入增长的信心；消费者为高端车买单的意愿；社会主流价值观对消费者的影响（如炫富）。分析发现，尽管经济态势仍存在某种程度的不确定性，公众对于炫富行为的态度亦在变化，但参与调研的消费者

6、中仍有80%-85%的人对未来增长有信心，并表示会继续选择高端汽车。过去三年，高端汽车厂商纷纷拓展中国市场，国产车型和新车发布层出不穷，领先高端品牌接连提高销售目标，市场竞争明显愈演愈烈。这些市场动作显示出领先汽车厂商已经明确了战略主张，积极吸引“入门级”高端车消费者。另一方面，我们看到高端汽车价格近几年下滑4%-5%,汽车厂商和经销商利润双双下滑。因此，在争夺中国高端汽车市场份额的战役中，为消费者提供更多价值，通过产品的情感特征体现与其他品牌的差异性，做好进军增长迅速的三四线城市的准备，正在变得日益重要。中国高端汽车消费者的独特群谱调研结果揭示出中国高端汽车消费

7、者的重要行为特征。我们借此对消费者群体进行了细致划分。汽车厂商如欲了解不断变化的市场，就必须把握好客户的细分。关键购买因素__哪些最重要在调研提供的22种因素中，有五项被高端车主视为关键购买因素。总的来看，“安全性”之所以高居榜首，可能是由于近年多起严重交通事故中均有高端汽车的身影。同时，这也与消费者对汽车主动和被动安全系统日益增强的认知有关。受访者选择的其他关键因素包括品牌、声誉、动力系统技术、外观及外饰。比较麦肯锡2010年针对德国消费者的调研，汽车质量和操控性两大因素对于中国高端车主来说重要程度较低。我们需要谨慎地解读这一发现。或许是因为中国高端车主认为花了

8、大价钱购买