对医药营销中学术推广的新思考

《对医药营销中学术推广的新思考》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、对陕药营销中学术推;'*的新思考胜道策划公司/文近年來，国内医药巾场的竞争不断加剧，给不少企、Ik带来E大的牛.存压力，即使药企不断调整战略重点，还是难以在这场惨烈的医药厮杀中轻松度日。随着医药行业战略重点向学术推广的转移，医药营销的着力点离企业总部越来越远，丌始逐渐h'd医生靠近。以打动消费者來拉动产品销量，成为所侖产业发展到充分竞争以后的共同归宿。不过，在处方药市场上,医生扮演着史为重要的角色，甚至可以说是处方药营销当中的决策者。所以如何打动医生变成药企的营销重点，也是企业营销战略中关键的一环。一、定位治病不救命几年前，代理

2、商喜欢适应症广的产品，认为靠关系能够打通所有环节，说明书上科的就能销色。近儿年来，代理商对学术的呼声比企业还急迫，因为他们已经越来越感到无能为力,缺乏企业的学术支持，单靠关系越来越难。学术推广首先要解决的问题是：你的产品是什么？治什么？为什么？这些都不是说明书能够解答的，也不是企、Ik各期临床试验的简单数据能够解决的。山于专业程度不对等，看产品的着眼点和深度不同，企业眼中的好产品很可能在医生眼中一钱不值，所以做学术定位就成了重中之重。学术推广是企业的战略，产品学术定位是战略重点。定位只是让某一个产品改头换面，相当于二次研发，企、

3、Ik第一次研发花looo万元拿到一个好品种，但这个“好”，医生讨能不认可、不会用、不敢用。定位解决了医生认可、会用、敢用的问题，但是这不等于销量立即做人，销售还要看医保、定价、销售队伍、销竹政筑、推广力度等等系统性问题，所以定位是治病之良药，但未必能救命，为丁弥补定位很好但推广不到位的企业短板，定位以后的忪期市场推广落地支持服务lh常重耍。学术定位的指导思想是“小即是大，专xT能强”，意思是，表面上、文字上、概念上看起来小，实际上市场容量很大，做起来能做大；专就避开了竞争，xT能集中资源，冰能快速成长，所以能做强。所柯企业家尤K

4、是创业型企业家应该都能认同这个观点，因为这是任何企业、产品发展早中期的关键成功因素，处方药同理。做学术定位，表面上是小小的“术”，但做的时候需要大大的“道”，这也是普遍规律。任何事情，缺乏“道”指导的“术”都是没有多大出息的。二、摸淸市场规模某藏药的功能主治足“行气活血、平肝清热止痛，用于肝区疼痛、肝脏肿大”，适用范围是“肝癌、急性肝炎、慢性肝炎急发期、脂肪肝、酒精肝、药物性肝损伤等各类疾病”。这个产品的定位首先界定问题，这是第•一步。从宏观来讲，要解决“三个层次”的W题，即藏文化与汉文化深度嫁接，藏医和西医深度嫁接，疗效和证据

5、深度嫁接。肝病市场人，增长速度快，我国痫毒性肝炎发病率为85/10万人，肝病川药市场总额为140亿"150亿元人民币，近5年平均增长率为40%。但这些宏观数椐和这个其体的新产品有什么关系？如果挤不上关系，就是盲目乐观。肝病市场有很多企业和产品，产品主要分为5人类，K屮，两药占裾主流，中药负增长。这5大类产品分别是：1.“保肝护肝药”居第一位，占50%的布场份额，增长较慢。排名在前三位企业是赛诺菲的“易善笈”、河南新谊药业的“凯西来”和正大天晴“U•利欣”、“U平”和“甘美”。2.“抗病毒及免疫调节剂”居第二位，增长较快，占40%

6、的份额，排名前两位药物足葛兰素史克的“贺普丁”和罗氏制药的“罗荛愫”。3.“肝昏迷治疗川药”，销雋额小于10亿元，增长较快。4.“肝炎疫泔”。5.“屮药及其他肝病用药”，市场份额小于1%,呈负増长，向药店转移。这5大类药品代表了中国肝病临床川药的主流，中药的市场份额约等于无，还呈负增长，这个市场虽然看起來很人，侃这类产品却无路可走。三、找到治疗方向我们知道，屮药确实疗效广泛，但这个产品治疗肝癌、肝炎、脂肪肝等这么多疾病的效果都很好吗？如果不是都好，那么到底治疗哪一种病的效果最好？肝癌、肝炎有很多分型，比如肝炎有甲乙丙丁戊，乙肝甩

7、而又有按各种标准进行的分型,你对哪一个分型更看好呢？对病毒性肝炎，两医的治疗原则岡定，药物治疗包括保肝、降酶、雌、缓解炎症、调解免疫、抗病毒药物、基因导入治疗等7人方向,治疗的主要环节在淸除病毒、调整免疫、恢S肝功能、改善肝脏病理这4个方面。该产品到底属于哪个方向，或靡哪个方面？在西医占主流地位、中药销售80%來自西医医院和西匡咝生的情况F,我们不在这个裾架下思考还奋什么招数？屮咝采取多途径、多方法、多层次综合治疗病毒性肝炎，扶正、祛邪、调理气血相结合。具体治疗方法则可概括为清热化湿、凉血解毒、活血化瘀、滋补肝肾、疏肝健脾、益气

8、养阴等多种方法的不同组合联用。解毒、化痰、活血是治疗本病的乂•键环打，也是多法联用的基本方法。病诲性肝炎的初期、急性期、活动期以清热化湿、凉血解毒、活血化瘀为主；中P期、慢性期以调整脏腑功能为主，滋补肝抒、疏肝健脾、益气养阴，兼以解毒、化痰、活血。这些屮匡理论和