耐克营销策划书.doc

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1、耐克营销策划书前言1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在

2、哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”

3、之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。152002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我

4、梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。15（一）策划目的目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。（二）耐克公司目前营销状况市场现状u目前产品市场：在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原

5、来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。u广告宣传：耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。鞋类市场分析家认为，明

6、星15对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。在大众层面上，网站的营销效果将与日俱增。通过该网上建立的一对一营销模在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。u市场价格：耐克公司实行全国统一明码标价。耐克产品状况¤目前市场上的产品：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技

7、术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（SyntheticLeather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（CarbonRubber）、硬质橡胶（SolidRubber）、耐磨橡胶（DRC-DurableRubberCompound）、天然橡胶（NaturalRubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（StickyRubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、

8、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了AirMax、ZoomAir、TotalAir、TunedAir、Flexible15Air、DRI-F.I.T、TH